Johannes Berentzen ist Bereichsleiter Handel bei Dr. Wieselhuber & Partner
Billig, Billiger, Aldi & Lidl – diese Gleichung wird jetzt auf die Probe gestellt. Denn obwohl Deutschlands Discounter auf einem längst gesättigten Markt mit Rabattschlachten um Kunden buhlen, fordert jetzt Torgservis, ein russisches Unternehmen, die etablierten Großunternehmen im Lebensmittelhandel heraus.
Die deutschen Discounter haben sich in den letzten zehn Jahren einen ständigen Trading-Up-Wettbewerb mit den Vollsortimentern geliefert. Für besondere Qualitäten, außergewöhnliche Produkte und internationale Delikatessen sind die Discounter inzwischen nicht nur zur Oster- und Weihnachtszeit bekannt – Luxus für den kleinen Geldbeutel gibt es heute jederzeit. Viele Trends wie Bio, Fair Trade, Free from oder Regionalität werden professionell aufgegriffen. Auch die Ladenanmutung wurde durch ansprechende Beleuchtung, Emotionsbilder, Möblierung und Kassenzone deutlich aufgewertet. Obst, Gemüse und Backwaren werden mit größtmöglicher Frische beworben und wöchentliche (Non-food-)Aktionen runden das deutlich vergrößerte Sortiment ab.
Begleiterscheinung dieser Entwicklung: Eine strategische Lücke, für die die deutschen Discounter letztlich selbst verantwortlich sind. Eine Nische, in der nun mit den Discount-Tugenden der ersten Jahrzehnte bei weniger kaufkräftigen Kunden gepunktet werden soll.
Renaissance des Harddiscounts?
Genau damit will das das sibirische Unternehmen mit seiner deutschen Tochter TS-Markt den deutschen Platzhirschen Aldi und Lidl nebst Penny, Norma und Netto in zunächst rund 100 „Mere“-Läden deutschlandweit Konkurrenz machen. Am 29. Januar soll der erste eröffnet werden. Der Ausschreibung nach werden sich die älteren Kunden hierzulande an frühere Einkaufserlebnisse vor allem bei Aldi erinnert fühlen: eingeschränktes Sortiment, Palettenware, Kartons, Kisten, Neonlicht – die Wurzeln des deutschen Discounts. Das Sortiment umfasst laut Firmenwebsite 1500 bis 2000 Artikel, davon 90 bis 95 Prozent Eigenmarken. Rund 70 Prozent sind Lebensmittel in Konserven, Gläsern oder auf andere Weise langfristig haltbar gemacht. Hinzu kommen Artikel für Tiere, Hygiene, Haushalt und Bekleidung.
Ähnliche Formate sind im Bereich Non-Food mit bereits über 100 Action-Filialen oder im Baumarkt-Segment mit dem „Sonderpreisbaumarkt“ mit über 230 Märkten in Deutschland zu finden. Während Sonderpreisbaumarkt erfolgreich die durch die Praktiker-Pleite entstandene Nische genutzt hat, setzt Action auf ständig wechselnde Sortimente in Form von günstiger Postenware. Zwei Drittel des mehr als 6000 Produkte umfassenden Sortiments ändern sich ständig, jede Woche werden 150 neue Artikel, darunter auch viele Markenartikel, präsentiert.
Gegenwehr garantiert!
Bequem wird es in dieser Nische für das sibirische Unternehmen indes nicht. Denn im hart umkämpften LEH ist sie nicht sonderlich groß. Außerdem haben sich schon ganz andere Kaliber am deutschen Handel die Zähne ausgebissen, etwa Walmart oder Ahold Delhaize. Hohe Hürden wie die enormen Einkaufsvolumina, das dichte Filialnetz inklusive hochmoderner Logistikzentren sowie der hohe Bekanntheits- und Beliebtheitsgrad der deutschen Discounter warten auf die russischen Markteroberer. Zahlreiche Branchenexperten schätzen die Erfolgsaussichten eines Harddiscounters, der sich langfristig preislich unterhalb der hiesigen Discounter positionieren will, als sehr gering.
Die deutschen Handelskonzerne werden mit strategischen Preisanpassungen reagieren, um den neuen Marktteilnehmer ertragsseitig verhungern zu lassen oder zumindest seinen Spielraum sehr klein zu halten. Das Ergebnis? Bleibt mit Spannung abzuwarten.
