Aus der Jukebox im Tiefgeschoss der 386 Oxford Street in London dröhnt The Clash, die Wände schmücken Fotos protestierender Jugendlicher. Vor den unverputzten Backsteinwänden des Shops reihen sich Stiefel und Halbschuhe verschiedener Farben und Größen. Das Revoluzzer-Ambiente passt zum Kern der Marke Dr. Martens. Wie kaum eine andere steht sie für Individualismus und Rebellion.
Auch Steve Murray trägt ein Paar zu seinen hellgrauen Jeans. „Zu Hause habe ich 25 oder 30 weitere im Schrank“, sagt der gebürtige Schotte, der die Geschicke der englischen Kultschuhe mit deutschen Wurzeln seit Oktober 2014 lenkt. Unter seiner Führung hat Dr. Martens kräftig investiert, Produktstrategie und Vertriebskanäle überarbeitet, neue Designer eingestellt und Teile des Führungsteams ausgetauscht.
Dabei hat Murray einen schwierigen Spagat zwischen Revolte und Finanzen zu leisten. Die Marke gehört dem Investor Permira, der als knallhart bekannt ist und in Deutschland unter anderem bei Hugo Boss und ProSiebenSat.1 engagiert war. Seine Manager haben ihr Berufsleben in Business Schools, Beratungen und Investmentbanken verbracht. Dr.-Martens-Schuhe dürften sie dort kaum getragen haben.
Besonders hart mit Stahlkappe
Die Wurzeln der Marke liegen in Deutschland. Nach dem Zweiten Weltkrieg hatte sich der deutsche Arzt Klaus Märtens die derben Treter mit der Luftpolstersohle gemeinsam mit seinem Partner Herbert Funck patentieren lassen. Wegen ihrer Robustheit waren sie zunächst vor allem bei Arbeitern und Soldaten beliebt. Seit sie The-Who-Gitarrist Pete Townshend 1966 bei Auftritten anzog, avancierten sie zum unverzichtbaren Begleiter jugendlicher Gegen- und Protestkultur.
Besonders populär machten sie Ende der Siebzigerjahre Punkbands wie die Sex Pistols und die Ramones. Neben Springerstiefeln waren „Docs“ das ideale Gegenmodell zu den von Hippies bevorzugten Sandalen. In der Ska-, Skin-, Rap-, Grunge- und Gothic-Szene standen sie von da an für Aufbegehren und Härte – vor allem in der verschärften Version mit den Stahlkappen.
Die Eigentümer von Dr. Martens verließen sich jedoch zu lange darauf, dass die jeweilige Gegenkultur sie schon immer brav ernähren würde. Doch ab der Jahrtausendwende nahm die Popularität ab. Jugendliche zogen lieber Sneaker an, mit der Marke ging es bergab. Vor drei Jahren dann verkaufte die Eigentümerfamilie Griggs ihr Unternehmen AirWair, das die Schuhe produziert, für umgerechnet 350 Millionen Euro an Permira.
Um die Pleite zu vermeiden, hatte der damalige Chef David Suddens schon zuvor einen Sanierungskurs eingeschlagen, den ein Finanzinvestor kaum radikaler hinbekommen hätte. Mit Ausnahme einer kleinen Manufaktur im Dorf Wollaston im mittelenglischen Northamptonshire verlegte er die gesamte Produktion nach Asien. Heute verkauft das Unternehmen jährlich bis zu sechs Millionen in China, Vietnam und Thailand produzierte Paare in 55 Ländern.
Permira wollte nicht nur sanieren, sondern auch expandieren und holte dafür den erfahrenen Schuhprofi Murray an Bord. Der hatte sich bei Vans, Ugg und Reebok bereits internationale Verdienste erworben und machte sich sofort daran, AirWair umzukrempeln. „Permira sagt immer, wir haben die Marke gekauft und nicht das Unternehmen“, sagt Murray. Er tauschte fast die gesamte Führungsmannschaft aus – nur 2 von 15 Topmanagern blieben übrig.
Seit der Übernahme hat Permira rund 40 Millionen Pfund investiert. Murray setzte das Geld unter anderem dafür ein, den Vertrieb zu straffen und eine eigene E-Commerce-Plattform aufzubauen. Von dieser stammen derzeit rund neun Prozent des Umsatzes, 15 Prozent sollen es werden.
Mittelfristig soll der Umsatz wachsen
Gleichzeitig setzt Dr. Martens verstärkt auf eigene Shops. In Europa könnte ihre Zahl in den nächsten fünf Jahren von 5 auf 50 wachsen. Auch Deutschland steht dabei im Fokus: In Berlin und Frankfurt gibt es bisher je einen „Docs“-Franchise-Laden. Murray hofft, dass er langfristig mindestens zehn bis zwölf eigene Geschäfte in Deutschland betreiben kann.
Eine ähnliche Strategie hat Permira auch bei Hugo Boss verfolgt – und übertrieben. Nach dem Ausstieg des Investors stellte sich heraus, dass die Expansion des Modeunternehmens viel zu schnell erfolgt war. Boss musste teure Läden wieder schließen.
Murray will auch dadurch wachsen, dass er das Sortiment modernisiert und erweitert, ohne dass der Markenkern verloren geht. Wie konservativ seine Kundschaft im Grunde ist, zeigt sich schon daran, dass sich das Modell 1460 bis heute am besten verkauft. Den halbhohen Schnürstiefel mit acht Löchern hat AirWair am 1. April 1960 auf den Markt gebracht. Der Halbschuh 1461, Nummer zwei auf der Bestsellerliste, kam ein Jahr später.
Rucksäcke und Mützen in Planung
Murray lässt nun auch Modelle produzieren, die äußerlich an die alte Ästhetik anknüpfen, dank biegsamerem Leder und dünner Sohle aber deutlich leichter sind. Die Kollektion soll auf Komfort bedachte Turnschuhträger ansprechen. Gleichzeitig soll Dr. Martens vermehrt Nutzschuhwerk für Arbeiter, Polizisten und Briefträger herstellen und so zu seinen Wurzeln zurückkehren. Denkbar ist für Murray auch, künftig Rucksäcke aus Nylon oder Polyester und die bei Jugendlichen beliebten Beanie-Mützen zu fertigen: „Wir waren bisher viel zu sehr auf Leder und die alten Produktionsprozesse fixiert.“
Ob seine Pläne aufgehen, ist noch offen. Zuletzt ging der Vorsteuergewinn von 39,1 Millionen auf 29,6 Millionen Pfund zurück, der Umsatz fiel um vier Prozent auf 232,4 Millionen Pfund. Für das Ende März endende Geschäftsjahr erwartet Murray aber bei beiden Größen einen deutlichen Zuwachs, womöglich sogar ein zweistelliges Plus. Mittelfristig soll der Umsatz auf eine halbe Milliarde Pfund wachsen.
So kleiden Sie sich richtig
Wie kleidet man sich ordentlich? Dabei geht es um mehr als die Frage, ob mit oder ohne Krawatte. Welche Aussagen lassen sich durch welche Kleidung transportieren? Das ist keineswegs Jacke wie Hose. Ein Crashkurs.
Im Englischen heißt es „it fits“, wenn etwas passt. Daher das Wort „Outfit“. Ihre Kleidung sollte in drei Kategorien passen: Dem Anlass entsprechend, dem Typ entsprechend und der individuellen Aussage entsprechend. Genau in der Schnittmenge liegt das für sie optimale Outfit.
Anzug oder Kostüm sollten Werte wie Vertrauen und Sicherheit widerspiegeln. Das gilt auch für Mitarbeiter im Back-Office. Ein Ziel ist Understatement. Die Kleidung sollte modern und nicht bieder wirken; dunkle Business-Farben wirken am besten.
Es gilt, einen Tick schicker zu sein als im klassischen Business. Hosen mit Pullover gehen maximal in der Werbebranche. Ansonsten eher kompletter Hosenanzug oder Blazer-Hose-Kombi für Damen, Anzüge und Kombinationen für Herren. Anspruchsvoll, gehobene Qualität und dunklere Farben.
Professioneller Look ist hier unabdingbar. Klassische Kostüme, Anzüge und Kombinationen in mittleren bis dunkleren Farbtönen. Farben dürfen nicht ins Auge springen, sollten aber modern sein.
In der Werbung oder bei den Medien darf es bunter und ausdrucksstark zugehen. Hier ist Nähe angesagt und schwarze Kleidung ist da sehr hinderlich.
Für besonders große Männer empfehlen sich farbliche Unterteilungen. Also zum Beispiel blaue Hose oder roter Pullover. Das unterbricht die Größe und lässt Sie weniger lang wirken. Männer mit langen Beinen tragen am besten längere Jacken und Ärmel.
Ist Ihr Körper insgesamt kurz, empfiehlt sich farblich Ton in Ton. Farbliche Unterteilungen würden die Kürze betonen. Haben Sie kurze Beine, sollten Sie von Hosenaufschlägen absehen – und auch davon, Ärmel aufzukrempeln.
Tiefsinnige und Kreative wollen sich ausdrücken. Die Erscheinung darf Außergewöhnliches bieten, also kreativer Kragen, Schmuck, extravagante Brille oder bunte Farben. Bodenständige Typen verwenden besser natürliche Materialien und Erdtöne. Dramatiker und Extrovertierte mögen vielleicht asymmetrisch geschnittene Kleidung – sie sollten dann aber darauf achten, dass sie niemals billig wirkt. Zu sportlichen Typen passen Blau und Grün.
Sollten Sie eine schlanke Frau sein und Kleidergröße 32 bis 34 tragen, sehen Röhrenjeans super aus. Ab Kleidergröße 40 sehen Sie mit ihnen dicker aus. Es liegt also stets an der Form ihres Körpers.
Sind Schulter, Taille und Hüfte gleich breit, empfiehlt sich eine gerade Hose oder ein gerader Rock.
Die Schulter ist schmaler als die Hüfte. Hier sollten Sie Hosen und Rücke in der sogenannten A-Linie mit kurzen Oberteilen kombinieren.
Die Schulter ist breiter als die Hüfte: Hier empfehlen sich Caprihosen, Röhrenhosen und enge Röcke. Die schmalen Hosen lassen sich gut in Stiefel stecken.
Die Figur ist wie eine 8 geformt. Sie ist eine sehr weibliche Figurform. Die Röcke sind konisch geschnitten, sie werden zum Knie hin schmaler. Passende Hosen sind Hosen in Bootcut-Schnitten.
Damit der Wachstumskurs das Image nicht verwässert, setzt Murray auf engen Kontakt zur Basis. „Durch das Sponsern kleiner Musikfestivals und unbekannter Bands halten wir die enge Verbindung zur Musik und bewahren unsere Authentizität“, sagt Murray. Dass die Begleitgruppe von Beyoncé beim Super Bowl 2016 in Dr.-Martens-Stiefeletten tanzte, hat die Popularität gesteigert. „Wir bezahlen Prominente nicht für solche Auftritte“, betont Murray. „Wir statten sie nur kostenlos aus.“
Letztlich hat es auch Tradition, mit der Rebellion Kasse zu machen. Der satirische Film „The great Rock’n’Roll Swindle“ enthüllte schließlich schon 1980, dass es auch den Punk-Erfindern vor allem um eins ging: mit der Musik Geld zu verdienen.
