WiWo App 1 Monat für nur 0,99 €
Anzeigen

Schuhmarken Sind Permira die Boots von Dr. Martens eine Nummer zu groß?

Die britische Schuhmarke Dr. Martens steht für jugendliche Rebellion, dabei gehört sie dem Finanzinvestor Permira. Funktioniert Punk mit Private Equity?

  • Artikel teilen per:
  • Artikel teilen per:
Deutschlands schillernde Designer
Modezar und Chef-Designer bei Chanel: Karl Lagerfeld Quelle: REUTERS
Mit einem kleinen Stand auf Ibizas Hippiemarkt gestartet, von Udo Lindenberg entdeckt, gehört Guido Maria Kretschmer heute zu den wohl bekanntesten Designern Deutschlands. Viele kennen den 50-Jährigen aus der Fernsehserie Shopping Queen, die von montags bis freitags auf VOX ausgestrahlt wird. Schauspielerinnen wie Charlize Theron und Jane Seymour haben bereits seine Roben getragen. Die Berliner Fashionweek lässt Guido Maria Kretschmer dieses Jahr ausfallen. Diese Presse benötigt der Modekritiker nicht mehr. Der gebürtige Münsteraner designt nebenbei eine eigene Linie für Otto. Quelle: obs
Die gebürtige Düsseldorferin Dorothee Schumacher hat die Berliner Fashion Week eröffnet und nimmt nach der Show den Applaus entgegen. Ihre diesjährige Kollektion setzt auf Schwarz und Weiß. Geadelt als Mit-Ausstatterin des international erfolgreichen Films Der Teufel trägt Prada mit Meryl Streep und Anne Hathaway in den Hauptrollen, gehören heute die Schauspielerinnen Emily Blunt und Bettina Zimmermann zu ihrem Kundenkreis. Die Sitz ihres Unternehmens ist in Mannheim. Quelle: dpa
Ein Model präsentiert bei der Mercedes-Benz Fashion Week in Berlin Mode von Irene Luft. Die aus Kasachstan stammende deutsche Modedesignerin studierte an der AMD Akademie Mode & Design in Hamburg. Im Jahr 2008 gründete sie ihr gleichnamiges Label. Wallende Roben, viel Spitze und Tüll prägen ihren Stil. Quelle: dpa
Das Designerduo Alexandra Fischer-Roehler und Johanna Kühl gründeten 2004 das deutsche Modehaus Kaviar Gauche. Seit 2009 präsentieren sie ihre Kollektionen regelmäßig im Rahmen der Berliner Fashion Week, im März 2013 erstmals auch in Paris. Bekannt ist das Label für ihre Brautmode. Die Designerinnen selbst bezeichnen den Look als modernen Glamour. Bekennende Fans sind Heike Makatsch, Marie Bäumer und Nadja Auermann. Quelle: dpa
Die Schauspielerin Bettina Zimmermann verfolgt die Show von Dawid Tomaszewski. Der polnisch-deutsche Modeschöpfer ist Absolvent des London College of Fashion und der Akademie der Künste Berlin, wo er unter Vivien Westwood lernte. Nachdem er bereits für die international erfolgreichen Labels Sonia Rykiel und Comme des Garcons arbeitete, gründete er 2009 mit 30 Jahren sein eigenes Label. Seine Kleider aus fließendem Chiffon und üppigen Volants werden von Bloggern und Schauspielerinnen, wie Emilia Schüle und Bibiana Beglau, getragen. Seine Kollektionen zeigt der Designer regelmäßig auf der Berliner Fashion Week, außerdem ist er regelmäßiger Gast auf der Poland Fashion Week, Lissabon Fashion Week und Züricher Fashion Week. Quelle: dpa
Das 2003 gegründete Modehaus Scherer González setzt auf feminine Kreationen aus teuren Materialien. Spätestens seit Eva Longoria, bekannt aus der amerikanischen Serie Desperate Housewives, bei den American Latino Media Arts Awards (ALMA Awards) in einer märchenhaften, pinkfarbenen Robe von den Designern Constanze G. Gònzales und Paul Scherer auf die Bühne trat, gehört das Berliner Duo in den Modeolymp.

Aus der Jukebox im Tiefgeschoss der 386 Oxford Street in London dröhnt The Clash, die Wände schmücken Fotos protestierender Jugendlicher. Vor den unverputzten Backsteinwänden des Shops reihen sich Stiefel und Halbschuhe verschiedener Farben und Größen. Das Revoluzzer-Ambiente passt zum Kern der Marke Dr. Martens. Wie kaum eine andere steht sie für Individualismus und Rebellion.

Auch Steve Murray trägt ein Paar zu seinen hellgrauen Jeans. „Zu Hause habe ich 25 oder 30 weitere im Schrank“, sagt der gebürtige Schotte, der die Geschicke der englischen Kultschuhe mit deutschen Wurzeln seit Oktober 2014 lenkt. Unter seiner Führung hat Dr. Martens kräftig investiert, Produktstrategie und Vertriebskanäle überarbeitet, neue Designer eingestellt und Teile des Führungsteams ausgetauscht.

Dabei hat Murray einen schwierigen Spagat zwischen Revolte und Finanzen zu leisten. Die Marke gehört dem Investor Permira, der als knallhart bekannt ist und in Deutschland unter anderem bei Hugo Boss und ProSiebenSat.1 engagiert war. Seine Manager haben ihr Berufsleben in Business Schools, Beratungen und Investmentbanken verbracht. Dr.-Martens-Schuhe dürften sie dort kaum getragen haben.

Besonders hart mit Stahlkappe

Die Wurzeln der Marke liegen in Deutschland. Nach dem Zweiten Weltkrieg hatte sich der deutsche Arzt Klaus Märtens die derben Treter mit der Luftpolstersohle gemeinsam mit seinem Partner Herbert Funck patentieren lassen. Wegen ihrer Robustheit waren sie zunächst vor allem bei Arbeitern und Soldaten beliebt. Seit sie The-Who-Gitarrist Pete Townshend 1966 bei Auftritten anzog, avancierten sie zum unverzichtbaren Begleiter jugendlicher Gegen- und Protestkultur.

Besonders populär machten sie Ende der Siebzigerjahre Punkbands wie die Sex Pistols und die Ramones. Neben Springerstiefeln waren „Docs“ das ideale Gegenmodell zu den von Hippies bevorzugten Sandalen. In der Ska-, Skin-, Rap-, Grunge- und Gothic-Szene standen sie von da an für Aufbegehren und Härte – vor allem in der verschärften Version mit den Stahlkappen.

Kleider machen Leute
Michelle Obama Quelle: AP
Justin Trudeau Quelle: REUTERS
Marissa Mayer Quelle: AP
Angela MerkelNote: 2 Der Dreiknopfblazer, meist von der Designerin Anna von Griesheim, ist Programm. Außer dem maßgeschneiderten Blazer verzichtet unsere Bundeskanzlerin auf sichtbaren Luxus und trägt unauffällige Handtaschen meist vom französischen Label Longchamp. Auch die Farbwahl trifft die Bundeskanzlerin mit Bedacht. Mit ihrem roten Blazer sticht sie heraus und steht für Energie. Rote Blazer sind auch in Situationen, wie bei Vorstellungsgesprächen, empfehlenswert. Der von ihr gern gewählte grüne Blazer hingegen strahlt Ruhe und Kompetenz aus. Ihr Look symbolisiert etwas sehr bodenständiges. Sie hat sich mit ihrem immer wiederkehrenden Outfit den nötigen Rahmen geschaffen, jederzeit als Stimme der Sicherheit auftreten zu können. Ein bisschen mehr Leichtigkeit würde ihr aber sicher auch bei der Auswahl des Outfits gut tun. Quelle: dpa
Bill Gates Quelle: REUTERS
Delia Fischer Quelle: Screenshot
Oliver Samwer Quelle: REUTERS

Die Eigentümer von Dr. Martens verließen sich jedoch zu lange darauf, dass die jeweilige Gegenkultur sie schon immer brav ernähren würde. Doch ab der Jahrtausendwende nahm die Popularität ab. Jugendliche zogen lieber Sneaker an, mit der Marke ging es bergab. Vor drei Jahren dann verkaufte die Eigentümerfamilie Griggs ihr Unternehmen AirWair, das die Schuhe produziert, für umgerechnet 350 Millionen Euro an Permira.

Um die Pleite zu vermeiden, hatte der damalige Chef David Suddens schon zuvor einen Sanierungskurs eingeschlagen, den ein Finanzinvestor kaum radikaler hinbekommen hätte. Mit Ausnahme einer kleinen Manufaktur im Dorf Wollaston im mittelenglischen Northamptonshire verlegte er die gesamte Produktion nach Asien. Heute verkauft das Unternehmen jährlich bis zu sechs Millionen in China, Vietnam und Thailand produzierte Paare in 55 Ländern.

Permira wollte nicht nur sanieren, sondern auch expandieren und holte dafür den erfahrenen Schuhprofi Murray an Bord. Der hatte sich bei Vans, Ugg und Reebok bereits internationale Verdienste erworben und machte sich sofort daran, AirWair umzukrempeln. „Permira sagt immer, wir haben die Marke gekauft und nicht das Unternehmen“, sagt Murray. Er tauschte fast die gesamte Führungsmannschaft aus – nur 2 von 15 Topmanagern blieben übrig.

Seit der Übernahme hat Permira rund 40 Millionen Pfund investiert. Murray setzte das Geld unter anderem dafür ein, den Vertrieb zu straffen und eine eigene E-Commerce-Plattform aufzubauen. Von dieser stammen derzeit rund neun Prozent des Umsatzes, 15 Prozent sollen es werden.

Mittelfristig soll der Umsatz wachsen

Gleichzeitig setzt Dr. Martens verstärkt auf eigene Shops. In Europa könnte ihre Zahl in den nächsten fünf Jahren von 5 auf 50 wachsen. Auch Deutschland steht dabei im Fokus: In Berlin und Frankfurt gibt es bisher je einen „Docs“-Franchise-Laden. Murray hofft, dass er langfristig mindestens zehn bis zwölf eigene Geschäfte in Deutschland betreiben kann.

Eine ähnliche Strategie hat Permira auch bei Hugo Boss verfolgt – und übertrieben. Nach dem Ausstieg des Investors stellte sich heraus, dass die Expansion des Modeunternehmens viel zu schnell erfolgt war. Boss musste teure Läden wieder schließen.

Murray will auch dadurch wachsen, dass er das Sortiment modernisiert und erweitert, ohne dass der Markenkern verloren geht. Wie konservativ seine Kundschaft im Grunde ist, zeigt sich schon daran, dass sich das Modell 1460 bis heute am besten verkauft. Den halbhohen Schnürstiefel mit acht Löchern hat AirWair am 1. April 1960 auf den Markt gebracht. Der Halbschuh 1461, Nummer zwei auf der Bestsellerliste, kam ein Jahr später.

Rucksäcke und Mützen in Planung

Murray lässt nun auch Modelle produzieren, die äußerlich an die alte Ästhetik anknüpfen, dank biegsamerem Leder und dünner Sohle aber deutlich leichter sind. Die Kollektion soll auf Komfort bedachte Turnschuhträger ansprechen. Gleichzeitig soll Dr. Martens vermehrt Nutzschuhwerk für Arbeiter, Polizisten und Briefträger herstellen und so zu seinen Wurzeln zurückkehren. Denkbar ist für Murray auch, künftig Rucksäcke aus Nylon oder Polyester und die bei Jugendlichen beliebten Beanie-Mützen zu fertigen: „Wir waren bisher viel zu sehr auf Leder und die alten Produktionsprozesse fixiert.“

So kleiden Sie sich immer richtig
It fitsIm Englischen heißt es „it fits“, wenn etwas passt. Daher das Wort „Outfit“. Ihre Kleidung sollte in drei Kategorien passen: Dem Anlass entsprechend, dem Typ entsprechend und der individuellen Aussage entsprechend. Genau in der Schnittmenge liegt das für sie optimale Outfit. Quelle: bernardbodo
Für Banken, Versicherungen, Rechtsabteilungen und BuchhaltungAnzug oder Kostüm sollten Werte wie Vertrauen und Sicherheit widerspiegeln. Das gilt auch für Mitarbeiter im Back-Office. Ein Ziel ist Understatement. Die Kleidung sollte modern und nicht bieder wirken; dunkle Business-Farben wirken am besten. Quelle: opolja - Fotolia
In Management, Controlling, Marketing und PREs gilt, einen Tick schicker zu sein als im klassischen Business. Hosen mit Pullover gehen maximal in der Werbebranche. Ansonsten eher kompletter Hosenanzug oder Blazer-Hose-Kombi für Damen, Anzüge und Kombinationen für Herren. Anspruchsvoll, gehobene Qualität und dunklere Farben. Quelle: Przemyslaw Koch
Im B2BProfessioneller Look ist hier unabdingbar. Klassische Kostüme, Anzüge und Kombinationen in mittleren bis dunkleren Farbtönen. Farben dürfen nicht ins Auge springen, sollten aber modern sein. Quelle: www.foto-und-mehr.de
In Kreativ-JobsIn der Werbung oder bei den Medien darf es bunter und ausdrucksstark zugehen. Hier ist Nähe angesagt und schwarze Kleidung ist da sehr hinderlich. Quelle: aleshin - Fotolia
Große Männer brauchen UnterteilungenFür besonders große Männer empfehlen sich farbliche Unterteilungen. Also zum Beispiel blaue Hose oder roter Pullover. Das unterbricht die Größe und lässt Sie weniger lang wirken. Männer mit langen Beinen tragen am besten längere Jacken und Ärmel. Quelle: bernardbodo
Kleine Männer eher eintönigIst Ihr Körper insgesamt kurz, empfiehlt sich farblich Ton in Ton. Farbliche Unterteilungen würden die Kürze betonen. Haben Sie kurze Beine, sollten Sie von Hosenaufschlägen absehen – und auch davon, Ärmel aufzukrempeln. Quelle: Fotolia

Ob seine Pläne aufgehen, ist noch offen. Zuletzt ging der Vorsteuergewinn von 39,1 Millionen auf 29,6 Millionen Pfund zurück, der Umsatz fiel um vier Prozent auf 232,4 Millionen Pfund. Für das Ende März endende Geschäftsjahr erwartet Murray aber bei beiden Größen einen deutlichen Zuwachs, womöglich sogar ein zweistelliges Plus. Mittelfristig soll der Umsatz auf eine halbe Milliarde Pfund wachsen.

So kleiden Sie sich richtig

Damit der Wachstumskurs das Image nicht verwässert, setzt Murray auf engen Kontakt zur Basis. „Durch das Sponsern kleiner Musikfestivals und unbekannter Bands halten wir die enge Verbindung zur Musik und bewahren unsere Authentizität“, sagt Murray. Dass die Begleitgruppe von Beyoncé beim Super Bowl 2016 in Dr.-Martens-Stiefeletten tanzte, hat die Popularität gesteigert. „Wir bezahlen Prominente nicht für solche Auftritte“, betont Murray. „Wir statten sie nur kostenlos aus.“

Letztlich hat es auch Tradition, mit der Rebellion Kasse zu machen. Der satirische Film „The great Rock’n’Roll Swindle“ enthüllte schließlich schon 1980, dass es auch den Punk-Erfindern vor allem um eins ging: mit der Musik Geld zu verdienen.



© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%