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Schuhmarken Sind Permira die Boots von Dr. Martens eine Nummer zu groß?

Die britische Schuhmarke Dr. Martens steht für jugendliche Rebellion, dabei gehört sie dem Finanzinvestor Permira. Funktioniert Punk mit Private Equity?

Deutschlands schillernde Designer
Ohne Zweifel gehört Karl Lagerfeld zu den besten Designern der Welt. Der Modezar prägt seit über 60 Jahren die Modewelt. Aufgewachsen in Hamburg, zog es den Designer bereits mit 20 Jahren nach Paris, wo er bei den Labels Balmain, Patou und Chloé beschäftigt war. Seit 1983 arbeitet er für das französische Modehaus Chanel und gilt als Entdecker des ehemaligen Top-Models Claudia Schiffer. Quelle: REUTERS
Mit einem kleinen Stand auf Ibizas Hippiemarkt gestartet, von Udo Lindenberg entdeckt, gehört Guido Maria Kretschmer heute zu den wohl bekanntesten Designern Deutschlands. Viele kennen den 50-Jährigen aus der Fernsehserie Shopping Queen, die von montags bis freitags auf VOX ausgestrahlt wird. Schauspielerinnen wie Charlize Theron und Jane Seymour haben bereits seine Roben getragen. Die Berliner Fashionweek lässt Guido Maria Kretschmer dieses Jahr ausfallen. Diese Presse benötigt der Modekritiker nicht mehr. Der gebürtige Münsteraner designt nebenbei eine eigene Linie für Otto. Quelle: obs
Die gebürtige Düsseldorferin Dorothee Schumacher hat die Berliner Fashion Week eröffnet und nimmt nach der Show den Applaus entgegen. Ihre diesjährige Kollektion setzt auf Schwarz und Weiß. Geadelt als Mit-Ausstatterin des international erfolgreichen Films Der Teufel trägt Prada mit Meryl Streep und Anne Hathaway in den Hauptrollen, gehören heute die Schauspielerinnen Emily Blunt und Bettina Zimmermann zu ihrem Kundenkreis. Die Sitz ihres Unternehmens ist in Mannheim. Quelle: dpa
Ein Model präsentiert bei der Mercedes-Benz Fashion Week in Berlin Mode von Irene Luft. Die aus Kasachstan stammende deutsche Modedesignerin studierte an der AMD Akademie Mode & Design in Hamburg. Im Jahr 2008 gründete sie ihr gleichnamiges Label. Wallende Roben, viel Spitze und Tüll prägen ihren Stil. Quelle: dpa
Das Designerduo Alexandra Fischer-Roehler und Johanna Kühl gründeten 2004 das deutsche Modehaus Kaviar Gauche. Seit 2009 präsentieren sie ihre Kollektionen regelmäßig im Rahmen der Berliner Fashion Week, im März 2013 erstmals auch in Paris. Bekannt ist das Label für ihre Brautmode. Die Designerinnen selbst bezeichnen den Look als modernen Glamour. Bekennende Fans sind Heike Makatsch, Marie Bäumer und Nadja Auermann. Quelle: dpa
Die Schauspielerin Bettina Zimmermann verfolgt die Show von Dawid Tomaszewski. Der polnisch-deutsche Modeschöpfer ist Absolvent des London College of Fashion und der Akademie der Künste Berlin, wo er unter Vivien Westwood lernte. Nachdem er bereits für die international erfolgreichen Labels Sonia Rykiel und Comme des Garcons arbeitete, gründete er 2009 mit 30 Jahren sein eigenes Label. Seine Kleider aus fließendem Chiffon und üppigen Volants werden von Bloggern und Schauspielerinnen, wie Emilia Schüle und Bibiana Beglau, getragen. Seine Kollektionen zeigt der Designer regelmäßig auf der Berliner Fashion Week, außerdem ist er regelmäßiger Gast auf der Poland Fashion Week, Lissabon Fashion Week und Züricher Fashion Week. Quelle: dpa
Das 2003 gegründete Modehaus Scherer González setzt auf feminine Kreationen aus teuren Materialien. Spätestens seit Eva Longoria, bekannt aus der amerikanischen Serie Desperate Housewives, bei den American Latino Media Arts Awards (ALMA Awards) in einer märchenhaften, pinkfarbenen Robe von den Designern Constanze G. Gònzales und Paul Scherer auf die Bühne trat, gehört das Berliner Duo in den Modeolymp.

Aus der Jukebox im Tiefgeschoss der 386 Oxford Street in London dröhnt The Clash, die Wände schmücken Fotos protestierender Jugendlicher. Vor den unverputzten Backsteinwänden des Shops reihen sich Stiefel und Halbschuhe verschiedener Farben und Größen. Das Revoluzzer-Ambiente passt zum Kern der Marke Dr. Martens. Wie kaum eine andere steht sie für Individualismus und Rebellion.

Auch Steve Murray trägt ein Paar zu seinen hellgrauen Jeans. „Zu Hause habe ich 25 oder 30 weitere im Schrank“, sagt der gebürtige Schotte, der die Geschicke der englischen Kultschuhe mit deutschen Wurzeln seit Oktober 2014 lenkt. Unter seiner Führung hat Dr. Martens kräftig investiert, Produktstrategie und Vertriebskanäle überarbeitet, neue Designer eingestellt und Teile des Führungsteams ausgetauscht.

Dabei hat Murray einen schwierigen Spagat zwischen Revolte und Finanzen zu leisten. Die Marke gehört dem Investor Permira, der als knallhart bekannt ist und in Deutschland unter anderem bei Hugo Boss und ProSiebenSat.1 engagiert war. Seine Manager haben ihr Berufsleben in Business Schools, Beratungen und Investmentbanken verbracht. Dr.-Martens-Schuhe dürften sie dort kaum getragen haben.

Besonders hart mit Stahlkappe

Die Wurzeln der Marke liegen in Deutschland. Nach dem Zweiten Weltkrieg hatte sich der deutsche Arzt Klaus Märtens die derben Treter mit der Luftpolstersohle gemeinsam mit seinem Partner Herbert Funck patentieren lassen. Wegen ihrer Robustheit waren sie zunächst vor allem bei Arbeitern und Soldaten beliebt. Seit sie The-Who-Gitarrist Pete Townshend 1966 bei Auftritten anzog, avancierten sie zum unverzichtbaren Begleiter jugendlicher Gegen- und Protestkultur.

Besonders populär machten sie Ende der Siebzigerjahre Punkbands wie die Sex Pistols und die Ramones. Neben Springerstiefeln waren „Docs“ das ideale Gegenmodell zu den von Hippies bevorzugten Sandalen. In der Ska-, Skin-, Rap-, Grunge- und Gothic-Szene standen sie von da an für Aufbegehren und Härte – vor allem in der verschärften Version mit den Stahlkappen.

Kleider machen Leute
Michelle Obama Quelle: AP
Justin Trudeau Quelle: REUTERS
Marissa Mayer Quelle: AP
Angela MerkelNote: 2 Der Dreiknopfblazer, meist von der Designerin Anna von Griesheim, ist Programm. Außer dem maßgeschneiderten Blazer verzichtet unsere Bundeskanzlerin auf sichtbaren Luxus und trägt unauffällige Handtaschen meist vom französischen Label Longchamp. Auch die Farbwahl trifft die Bundeskanzlerin mit Bedacht. Mit ihrem roten Blazer sticht sie heraus und steht für Energie. Rote Blazer sind auch in Situationen, wie bei Vorstellungsgesprächen, empfehlenswert. Der von ihr gern gewählte grüne Blazer hingegen strahlt Ruhe und Kompetenz aus. Ihr Look symbolisiert etwas sehr bodenständiges. Sie hat sich mit ihrem immer wiederkehrenden Outfit den nötigen Rahmen geschaffen, jederzeit als Stimme der Sicherheit auftreten zu können. Ein bisschen mehr Leichtigkeit würde ihr aber sicher auch bei der Auswahl des Outfits gut tun. Quelle: dpa
Bill Gates Quelle: REUTERS
Delia Fischer Quelle: Screenshot
Oliver Samwer Quelle: REUTERS

Die Eigentümer von Dr. Martens verließen sich jedoch zu lange darauf, dass die jeweilige Gegenkultur sie schon immer brav ernähren würde. Doch ab der Jahrtausendwende nahm die Popularität ab. Jugendliche zogen lieber Sneaker an, mit der Marke ging es bergab. Vor drei Jahren dann verkaufte die Eigentümerfamilie Griggs ihr Unternehmen AirWair, das die Schuhe produziert, für umgerechnet 350 Millionen Euro an Permira.

Um die Pleite zu vermeiden, hatte der damalige Chef David Suddens schon zuvor einen Sanierungskurs eingeschlagen, den ein Finanzinvestor kaum radikaler hinbekommen hätte. Mit Ausnahme einer kleinen Manufaktur im Dorf Wollaston im mittelenglischen Northamptonshire verlegte er die gesamte Produktion nach Asien. Heute verkauft das Unternehmen jährlich bis zu sechs Millionen in China, Vietnam und Thailand produzierte Paare in 55 Ländern.

Permira wollte nicht nur sanieren, sondern auch expandieren und holte dafür den erfahrenen Schuhprofi Murray an Bord. Der hatte sich bei Vans, Ugg und Reebok bereits internationale Verdienste erworben und machte sich sofort daran, AirWair umzukrempeln. „Permira sagt immer, wir haben die Marke gekauft und nicht das Unternehmen“, sagt Murray. Er tauschte fast die gesamte Führungsmannschaft aus – nur 2 von 15 Topmanagern blieben übrig.

Seit der Übernahme hat Permira rund 40 Millionen Pfund investiert. Murray setzte das Geld unter anderem dafür ein, den Vertrieb zu straffen und eine eigene E-Commerce-Plattform aufzubauen. Von dieser stammen derzeit rund neun Prozent des Umsatzes, 15 Prozent sollen es werden.

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