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Schweizer Online-Handel Wie sich Amazon an den Eidgenossen die Zähne ausbeißt

Amazon Schweiz: Keine großen Marktanteile Quelle: Marcel Stahn

Auf der Landkarte ist die Schweiz für Amazon nur halb erobertes Gebiet. Der Online-Händler müht sich, nimmt Niederlagen hin und wird bei Eidgenossen wohl dennoch nie die Dominanz erzielen wie in den Nachbarländern.

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Martin Lanz* besucht gerne seine Schwiegereltern. Der Baseler ist mit seinen vier Kindern und dem zeitintensiven Hobby Marathonsport zwar gut ausgelastet, aber Besuche dort sind ihm wichtig. „In der Schweiz können wir viele Sachen bei Amazon nicht bestellen. Dann lasse ich sie zu den Eltern meiner Frau senden, die in Frankreich wohnen und hole sie dort ab“, sagt Lanz.

Lanz muss man sich in einer Welt des Online-Handels, die auf Kaufen zu jeder Zeit an jedem Ort ausgelegt ist, als glücklichen Schweizer Kunden vorstellen. Denn er wohnt grenznah und kann die bestellten Produkte entweder bei seinen Schwiegereltern abholen oder in einem Postfach in Weil am Rhein. Die sogenannte kritische letzte Meile legt dann notfalls Lanz statt des Paketboten selbst zurück.

Aus der Sicht des Giganten Amazon muss die Schweiz wie eine Festung wirken. Umgeben von eroberten Märkten, in denen der Online-Händler erfolgreich den Vertriebskanal Internet dominiert, trotzt die Schweiz den verschiedenen Angriffen des Konzerns.

Dabei verkauft Amazon schon lange in der Schweiz. Aber es ist mühselig und teuer. Und nicht direkt. All die Versprechen der Same-Day-Delivery, der Zügigkeit dank hoch technisierter Fulfillment-Center, den Prime-Angeboten, sie scheitern an den „helvetischen Eigenheiten“, wie es die Credit Suisse in ihrem Retail Report 2019 nennt.

Jüngstes Beispiel ist die „Lex Amazon“, wie einige Juristen eine neue Steuerregelung als Teil des Mehrwertsteuersystems nennen. Sie besagt, dass nicht-schweizerische Händler auch bei Kleinsendungen unter 65 Franken steuerpflichtig sind. Seit dem 26. Dezember 2018 können Schweizer deswegen nicht mehr auf der US-Seite amazon.com bestellen. Sie müssen auf den Webseiten in Frankreich oder Deutschland ordern. Lediglich Apps und Kindle-Bücher können noch über die US-Seite in der Schweiz geordert werden. Unangenehmer Effekt für Amazon wie auch Kunden: Gutscheine für einen Einkauf bei amazon.com verloren damit ihre Gültigkeit. Wenn eine Einkaufsmöglichkeit immer weiter eingeschränkt wird, dann schlägt sich das auch in der Kundenunzufriedenheit nieder.

Dabei hätte es auch anders kommen können. Die Einzelhändler zitterten und klapperten mit den Zähnen. Was würde passieren, wenn Jeff Bezos' Truppen ihre Augen auf die acht Millionen potenziellen Kunden zwischen Basel und Lugano werfen?

„Amazon macht ernst in der Schweiz – Nach dem Vorbild von Zalando hat die Post mit Amazon einen Vertrag abgeschlossen. Jetzt wird der Schweizer Markt aufgerollt“, schrieb die schweizerische Handelszeitung noch im März. „Amazon kommt in die Schweiz - Sind sie bereit?“ heißt es in einem Banner in einem Newsletter der Unternehmensberatung Carpathia, die sich mit den Handelsthemen in der Schweiz beschäftigt. Die Schweizer Händler kannten die Erfolgsgeschichten Amazons aus den europäischen Märkten und die Folgen, die das für den Einzelhandel stationär wie online hatte.

Die Frage muss aber eher lauten: „War Amazon bereit für die Schweiz?“ Und wird der Markt wirklich aufgerollt?

Das Schweizer Wirtschaftsmagazin Bilanz kommentierte die seit langem geplante „Lex Amazon“ mit der Einschätzung: „Amazon konnte oder wollte offenbar keine Lösung finden.“ Vielleicht auch, weil sich der Markt für den Onlinehändler kaum lohnt, angesichts der Besonderheiten des Schweizer Marktes, Logistikproblemen und Zollauflagen.

Die umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland

Alexandra Scherrer von der Beratung Carpathia sagt: „Aus unserer Sicht ist es nicht erstaunlich, dass Amazon in der Schweiz weniger dominant ist als beispielsweise in Deutschland oder Österreich.“ Das bleibt auch so, obwohl der Umsatz im E-Commerce von Amazon in der Schweiz der größte aller Händler ist. Laut einer Untersuchung von Statista und dem Kölner EHI Retail Institute, machte amazon.de 2017 einen Umsatz von 431 Millionen Franken - und führte damit das Ranking an. Die Schweizer Verbraucher hätten, so Scherrer, seit jeher einen Teil der angebotenen Waren von Amazons Webseiten in Frankreich oder Italien bestellt. Allerdings erschwerte seit jeher die Zollabfertigung eine rasche Auslieferung.

Helvetische Eigenheiten

Erst 2018 konnten die Schweizer Post und Amazon ein Abkommen umsetzen, wonach der Logistiker die Abwicklung und Auslieferung für Amazon übernimmt - wenn es denn Artikel sind, die Amazon selbst vertreibt. Waren aus dem Marketplace stehen den Schweizer Kunden auf diesem Wege nicht zur Verfügung. Ausgerechnet dort aber verzeichnet Amazon international großes Wachstum, wenngleich der Händler mit Eigenmarken immer mehr Warengruppen abdeckt.

*Name von der Redaktion geändert

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