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Selfies, Champagner und Instagram-Stars So will Sephora den Beauty-Markt erobern

Großer Andrang bei der Eröffnung der neuen Sephora-Filiale in Frankfurt. Quelle: Henryk Hielscher

Der französische Douglas-Rivale Sephora versetzt Teenager in Wallung – und die Beauty-Branche in Aufruhr. Bei der Eröffnung des neuen Shops in Frankfurt zeigt die Kette, wie sie den deutschen Markt erobern will.

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Gegen 16 Uhr ist das Warten vorbei und das Kreischen beginnt. Mehr als 2000 Menschen – überwiegend Teenagermädchen – hatten sich schon Stunden zuvor auf der Frankfurter Einkaufsmeile Zeil versammelt, um die Neueröffnung eines Ladens zu bejubeln. Wobei „Laden“ wohl viel zu profan klingen dürfte für all jene Beautyfans, die mit gezücktem Handy dem „Opening Event“ des ersten Sephora-Flagshipstores in Deutschland entgegenfieberten. Instagram-Stars flanierten da über den roten Teppich, es gab Luftballons für die Kundschaft und reichlich Aufregung inklusive.

Selbst Polizei und Notärzte rückten an, um für Ruhe zu sorgen und sich hyperventilierender Teenies anzunehmen. Schon im Vorfeld hatte die Kosmetikkette ein Sicherheitskonzept entwickelt, schließlich war der Ansturm absehbar: Seit Sephora im Sommer 2017 den ersten deutschen Shop eröffnet hat, gehören lange Warteschlangen fast schon zur Routine bei der Parfüm- und Kosmetikkette, die zum Reich des französischen Luxuskonzerns LVMH gehört. Mehr als 2500 Filialen betreibt Sephora in 34 Ländern, 17 davon in Deutschland.

Bislang waren die als so genannte Shop-in-Shop-Filialen in einzelnen Warenhäusern von Galeria Kaufhof untergebracht. Nun will Sephora stärker mit eigenen Standorten in die Offensive gehen. Vor ein paar Wochen eröffnete die Marke bereits im nahegelegenen Main-Taunus-Zentrum den ersten eigenständigen Sephora-Shop Deutschlands. Jetzt folgt mit der Flaggschifffiliale an der Frankfurter Zeil der eigentliche Startschuss für die weitere Expansion.

Rund 650 Quadratmeter in bester Lage hat die Kette hier in ihr schwarz-weiß-rotes Ladendesign getaucht. Noch bevor die ersten Kunden hereinströmen, ist der Laden voll. Im Hintergrund wummert Musik. TV-Teams filmen, Sephora-Mitarbeiterinnen tragen Mini-Windbeutel mit Frischkäse und rot-gefärbtes Popcorn hin und her, während junge Medienschaffende an der Champagnerbar stehen, wo die LVMH-Hausmarke Moët & Chandon ausgeschenkt wird. Alle scheinen Stunden mit dem Styling ihrer Augenbauen verbracht zu haben. Alle halten ihre Smartphones bereit, um Selfies zu schießen. Etwa mit Huda Kattan, einer „weltweit angesehenen Influencerin“, wie der Sephora-Prospekt verrät. 2013 habe sie „ihre Kollektion falscher Wimpern auf den Markt“ gebracht. Seither „folgten viele weitere Produktneuheiten“. Als die in Dubai ansässige Markenfee den Laden durchschreitet, werden „Huda! Huda!“-Rufe laut. Auch von draußen dringt immer wieder Jubel ins Innere des Ladens, wo die VIP-Gäste derweil die Auslage mit Marken wie Dior, Birkenstock oder Too Faced studieren. Letztere wirbt mit dem eingängigen Slogan: „Better than Sex Mascara“.

Das Konzept trifft offenkundig den Nerv der Kundschaft. Systematisch hat sich Sephora auf Marken konzentriert, die in Social-Media-Kanälen erfolgreich sind. In sogenannten Beauty Hubs bieten Mitarbeiterinnen kostenlose Services wie Augen-Make-up an. Nebeneffekt: die Kundinnen testen die Produkte. Wie auf einem Shoppingspielplatz sollen sie Puder, Lipgloss und Eyeliner entdecken, anfassen, ausprobieren – und natürlich kaufen. Weiter hinten im Laden lockt eine Selfie-Kulisse, in der sich Sephora-Fans vor der Frankfurter Skyline ablichten lassen können.

Beim alteingesessenen Wettbewerber Douglas gibt man sich ob der Sephora-Euphorie betont gelassen. „Teenager-Schlangen vor Douglas-Filialen“, habe man „dieses Jahr vielfach gesehen“, sagt eine Unternehmenssprecherin. Und merkt mit leichtem Seitenhieb gen Frankreich an: „Und wir haben auch für unsere erwachseneren Kunden, die weniger kreischen, aber dafür etwas mehr Budget für Beauty zur Verfügung haben, tolle Angebote.“

Tatsächlich sollte der Newcomer den deutschen Markt nicht unterschätzen. Schon einmal ist Sephora in Deutschland gescheitert: Bereits 2001 hatten die Franzosen in Deutschland eine Handvoll Filialen eröffnet. Gegen die Konkurrenz konnten sie sich allerdings nicht behaupten und verschwanden wieder vom Markt. Diesmal soll alles anders werden, auch wenn der Wettbewerbsdruck nicht abgenommen hat. Im Gegenteil: Neben Marktführer Douglas locken inzwischen selbst schnöde Drogisten wie dm und Rossmann mit Parfums, Lippenstift und Make-up. Onlineplayer wie Parfumdreams, der Versandkonzern Otto und Internetprimus Amazon drängen ins Beauty Business. Selbst der Online-Modehändler Zalando mischt mit beim neu entfachten Schönheitswettbewerb. In dem will sich auch Sephora behaupten. Der Start auf der Zeil ist dafür erst der Anfang. In den kommenden Monaten will die Kette weitere Läden eröffnen.

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