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Serie Wirtschaftswelten 2025 Jetzt rüsten Deutschlands Händler auf

Mit Shopping-Apps, elektronischen Preisschildern und Datenanalysen im großen Stil wollen Handelskonzerne die Abwanderung der Kunden ins Internet parieren. Welche Blüten die Aufrüstung im Handel treibt.

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Handel auf allen Kanälen: E-Commerce und stationär Quelle: Getty Images

Die jüngste Attacke auf den deutschen Einzelhandel kommt etwas klobig daher: ein Nassrasierer von Gillette, drapiert auf einer dicklichen schwarzen Plastikablage. Eigentlich nichts Ungewöhnliches, wäre da nicht ein blau leuchtender Knopf mit der Aufschrift „Order“ an der Halterung. Stellt Mann morgens fest, dass der Vorrat an Rasierklingen zu Ende geht, genügt ein Knopfdruck. Tags darauf sollen neue Klingen im heimischen Briefkasten landen – bequem, schnell und ohne eigens einen Drogeriemarkt ansteuern zu müssen. Ein Funkchip im Gehäuse macht es möglich.

Vermutlich ist es nur eine Frage der Zeit, bis die Hersteller von Kaffeekapseln, Staubsaugerbeuteln oder Zahnbürstenaufsätzen mit ähnlichen Ideen aufwarten und dem klassischen Handel wieder ein paar Millionen Euro Umsatz wegrasieren.

So geht es seit Jahren. Milliardenumsätze verlagern sich aus den Geschäften vor Ort – rein ins Netz, hin zu den Versandgiganten wie Amazon und Zalando, aber auch immer stärker in die Online-Shops von Markenherstellern.

Serie "Wirtschaftswelten 2025"

Der Trend wird sich in den kommenden Jahren noch beschleunigen. Keine Nische scheint zu klein, als dass sich nicht Internet-Angreifer mit Verve und reichlich Investorengeld auf sie stürzen würden. Selbst für Warengruppen, die noch vor Kurzem als Web-untauglich galten wie Brillen, Möbel oder Lebensmittel, ziehen Internet-Giganten und Start-ups neue Online-Marktplätze hoch, fabrizieren wie einst am Fließband die passenden Smartphone- und Tablet-Angebote.

Läden mit Web-Angeboten verknüpft

Doch die Platzhirsche der Citys schlagen zurück. Sie vernetzen, verzahnen und verknüpfen ihre Läden mit eigenen Web-Angeboten und rüsten ihre Shops zu Technologieparks hoch, die in Zukunft ganz neue Einkaufserlebnisse ermöglichen sollen.

Wie wäre es etwa mit Happy-Hour-Preisen, wenn der Laden gerade leer ist? Elektronische Etiketten, wie sie Rewe oder Media Markt derzeit flächendeckend in ihren Geschäften einführen, machen es in den kommenden Jahren möglich. Oder was wäre mit Sensoren in den Läden, die die Datenspuren von Handys auswerten und den Kunden direkt ansprechen? So sind Werbeattacken denkbar, die die personalisierten Shopping-Empfehlungen von Amazon aussehen lassen wie die Faltblatt-Reklame einer Pizzabude.

Ein technologisches und finanzielles Wettrüsten hat begonnen, das die Handelswelt von Grund auf verändern wird.

Lieferservice für Lebensmittel

Das Fabrikloft in Köln-Mülheim wirkt wie eine Mischung aus nüchternem Großraumbüro und Abenteuerspielplatz. An langen Reihen mit Computern sind junge Menschen in ihr digitales Tagwerk vertieft. Projektpläne und Ablaufskizzen zieren die Wände, die wie Tafeln bekritzel- und wieder abwaschbar sind. Weiter hinten führt eine Sprossenleiter hinauf zu einem schwarzen Netz. Beim Relaxen in der zu groß geratenen Hängematte sollen ausgelaugte Entwickler neue Kreativkraft tanken, gilt es doch, den Handelsriesen Rewe in die Zukunft zu befördern.

Das Thema ist Chefsache. „Wohin der Online-Zug fährt, weiß niemand genau, wie schnell er fährt, auch nicht“, umschrieb Rewe-Chef Alain Caparros kürzlich die Lage, „ich weiß nur, dass wir an Bord sein müssen.“ Wenn man so will, ist die Fabriketage in Köln-Mülheim nun der Bahnhof des Konzerns. Von hier aus baut Rewe seinen Lieferservice für Lebensmittel auf und lotet Beteiligungen an Start-ups aus.

Das Online-Geschäft glänzt mit stürmischem Wachstum

Wie Rewe versuchen fast alle großen Händler, den Anschluss zu halten. Mitte Februar hat der Düsseldorfer Metro-Konzern ein Start-up-Programm aufgelegt, um sich den Zugriff auf digitale Geschäftsmodelle zu sichern. Die Hamburger Otto-Gruppe macht einen dreistelligen Millionenbetrag locker, um einen vor allem auf Smartphone-Nutzer ausgerichteten Modeshop namens About You hochzuziehen. Und die Tengelmann-Gruppe (Obi, Kik) investiert seit Jahren Millionenbeträge in vielversprechende Online-Händler, darunter den Boutiquen-Schreck Zalando und den Kinderausstatter Baby-Markt.de.

Kein Wunder: Während der stationäre Handel lahmt, glänzt das Online-Geschäft mit stürmischem Wachstum. Seit 2004 hat sich der E-Commerce-Umsatz in Deutschland von 13 auf 39 Milliarden Euro verdreifacht. Die zunehmende Nutzung von Smartphones, immer schnellere und passgenauere Lieferzeiten sowie der Wandel von gelegentlichen Online-Käufern zu Netzstammkunden könnten dafür sorgen, dass sich der Wert bis 2025 nochmals verdoppelt bis verdreifacht, erwarten Experten. Fast jeder vierte Euro würde dann nicht mehr in klassischen Läden, sondern im Netz umgesetzt.

Das Smartphone als Einkaufsbegleiter
Wo das Smartphone beim Einkauf zum Einsatz kommtVirtueller SupermarktDie Schweizer Handelskette Coop betreibt in Zürich den ersten virtuellen Supermarkt. Passanten können im Vorbeigehen auf der bunten Plakatwand das gewünschte Produkt via Smartphone einscannen und bezahlen, und erhalten den Einkauf wenige Stunden später nach Hause geliefert. Quelle: Pressebild
Produkt-ScannerDas Berliner Startup Barcoo hat eine gleichnamige App veröffentlicht, die dem Benutzer, neben den gängigen Packungsangaben, zusätzliche Informationen zu Produkten liefert. Scannt der Benutzen den Barcode eines Artikels ein, gibt die App Auskunft über Testberichte, CO²-Bilanzen, Allergenen sowie Herkunft der Inhaltsstoffe, und findet dank Preisvergleich zudem den günstigsten Anbieter. Quelle: Pressebild
Drive-in-EinkaufIn einem Real-Markt in Köln-Porz entfällt künftig auch das Schleppen der Einkäufe. Die gewünschten Produkte werden per Smartphone eingescannt, anschließend wird der Einkauf bequem an einem Drive-In-Schalter bezahlt. Supermarkt-Helfer bringen daraufhin den Einkauf bis ans Auto. Quelle: Pressebild
Mobile BestellungBei der US-Imbisskette The Melt entfällt künftig das Warten an der Theke. Per App lässt sich das gewünschte Mittagessen vorbestellen und bezahlen, der Kunde braucht es anschließend nur noch im Lokal abzuholen.
Virtueller KleidertauschMit der App der Modekette Debenhams kann man sich den Gang in die Umkleidekabine sparen. Das Sortiment des Geschäfts lässt sich bequem auf dem Smartphone oder Tablet durchstöbern - und sogar anprobieren. Quelle: Pressebild
Der AufbauhelferKünftig hilft das Smartphone auch bei der Montage von Möbeln. Wirft die handelsübliche Bauanleitung eines Möbelstücks mehr Fragen auf , als sie klärt, reicht ein kurzes Berühren des Papiers mit dem Handy, und ein Montagevideo wird abgespielt. Quelle: Pressebild

Nerdige Konsumutopie?

Große Innovationsschübe sind da nicht einmal einkalkuliert. Was passiert etwa, wenn künftig immer mehr Konsumenten ihre Liebe zum 3-D-Druck entdecken und sich für Hausrat und Schmuck nur noch Designvorlagen aus dem Netz herunterladen? Oder wenn Fernsehen und Internet komplett verschmelzen und ein Zuruf zum Monitor ausreicht, um das Kleid zu bestellen, in dem „Germany’s Next Top Model 2025“ gerade über den TV-Laufsteg stakst?

Abwegige Vorstellungen? Vor ein paar Jahren noch galt die Idee, Waren übers Netz zu bestellen, bestenfalls als nerdige Konsumutopie. Wenig später begann mit dem Verkauf von Büchern und CDs der Siegeszug des E-Commerce. Dass der nicht zu stoppen ist, steht für Online-Euphoriker wie Oliver Samwer, Chef der Berliner Start-up-Schmiede Rocket Internet, fest: „Einkaufshäuser sind etwas aus der Zeit um Christi Geburt. Es gibt sie nur, weil es früher kein Internet gab“, hielt er der versammelten europäischen Handelsprominenz im vergangenen Sommer auf dem Konsumgüterforum in Paris vor. Derweil ein Raunen durch den Kongresssaal ging, fügte er noch an: „Das bedeutet nicht, dass es ein Recht auf ihre Existenz gibt.“

Der Online-Boom hinterlässt Spuren. Vor allem die Lokalmatadore in Mittelstädten droht der digitale Sturm hinwegzufegen, zeigt eine Exklusivstudie im Auftrag der WirtschaftsWoche (Kostenpflichtiger Download) .

Informations- und Kaufverhalten der Deutschen

Shopping-Apps

Doch klar ist auch: Auf den Einkaufsmeilen der großen Metropolen ist vom großen Ladenschluss bis dato nichts zu sehen. Und kampflos wird sich die deutsche Handelsprominenz den Netz-Rivalen nicht geschlagen geben. Im Gegenteil: Nachdem das Gros der stationären Händler die Kundendrift ins Netz in den vergangenen Jahren zwar regelmäßig bedauerte, aber wenig tat, um sie zu stoppen, regt sich nun verstärkt Gegenwehr. Mittel der Wahl sind dabei Filial-Upgrades, die einen Zugang zum wichtigsten Begleiter der Kunden ermöglichen – dem Smartphone. Das Ziel: die Handys sollen zur Bonus- und Kreditkarte, zum Werbekanal, vor allem aber zum Datenlieferanten werden.

Der Schlüssel dazu sind Sensoren in den Geschäften sowie spezielle Shopping-Apps, also kleine Zusatzprogramme auf den Smartphones der Kunden. Die nennen sich Shopkick, Shopnow oder Yoints.

Über GPS orten sie den Standort des Nutzers. Mittels Bluetooth und der sogenannten Beacon-Technologie empfangen sie in Läden und Einkaufsstraßen seine Daten oder schicken ihm Nachrichten. Für das Betreten von Geschäften oder das Scannen bestimmter Produkte gibt es dann Bonuspunkte, die gegen Gutscheine eingetauscht werden können. Gewährt der Ladenbesitzer an einem verkaufsschwachen Wochentag besonders viele Bonuspunkte, lockt er zusätzliche Kunden in den Laden.

Was bedeutet überhaupt Multi-Channel?

Im besten Fall mehr Service

Doch die Apps sind weit mehr als Fernbedienungen für die Kundenfrequenz. Sie vermessen den Kunden zugleich und bieten im besten Fall mehr Service. „Hält sich ein Baumarkt-Kunde lange in dem Gang mit Bohrmaschinen auf, braucht er vielleicht Beratung“, sagt Ulrich Spaan vom Kölner Handelsforschungsinstitut EHI. „Die App könnte das in Zukunft erkennen und einen Mitarbeiter benachrichtigen.“

Doch das ist nur der Anfang. Werden die Standortdaten über Shopping-Apps mit den persönlichen Informationen und der Kaufhistorie eines Kunden gefüttert, entsteht ein umfassendes Bild, das es dem Händler ermöglicht, den Konsumenten gezielt anzusprechen.

Werbebotschaften auf dem Handy des Kunden

Software, die anhand von Bewegungsmustern, Daten und Wahrscheinlichkeiten latente Wünsche ermittelt, kann Werbebotschaften oder personalisierte Rabatt-Offerten sofort aufs Handy eines Kunden beamen, noch bevor sich bei ihm überhaupt ein klarer Wille zum Einkauf formt.

Wer dann im Supermarkt am Sektregal kurz zögert, muss mit Kaufinspirationen am Rande des Produkts-Stalkings rechnen: „Nur heute, nur für Sie: Moët & Chandon-Champagner im Sonderangebot. PS: Herzlichen Glückwunsch zum Hochzeitstag!“

Datenschützern dürfte angesichts solcher Szenarien zwar die Feierlaune vergehen. Gut möglich, dass Konsumenten aber trotzdem mitspielen, solange Prämien und Rabatte locken. Auch im Internet haben sich Daten schließlich als eine Art Parallelwährung etabliert. Mal im Tausch gegen die Bequemlichkeit einer Google-Suche, mal um sich bei Facebook zu vernetzen.

Elektronische Preisschilder

Weniger umstritten sind elektronische Preisschilder, die in Zukunft etwa bei Media Markt und Saturn den Warenpreis anzeigen werden. Auf Knopfdruck sollen bald schon komplette Märkte mit neuen Preisen ausgeschildert werden, kündigte jüngst Olaf Koch, Chef des Mutterkonzerns Metro, im Interview mit der WirtschaftsWoche an. Damit könnten die Elektronikketten mit den viel häufigeren Preisschwankungen im Internet Schritt halten.

Langfristig sind auch unterschiedlich getaktete Preise für Fernseher und Computer je nach Tageszeit denkbar, um immer dann mehr Leute in den Markt zu locken, wenn gerade wenig Betrieb herrscht.

Auch Rewe setzt auf die elektronischen Schilder. Unlängst installierte der Konzern in seinen Supermärkten zudem neue Bezahlterminals mit sogenannten NFC-Schnittstellen. Die Nahfunk-Technologie sorgt für eine Verbindung zwischen dem Kassensystem und einem Funkchip im Handy. Zum Bezahlen muss ein Nutzer das Gerät nur kurz in Richtung Kassenterminal schwenken und den Betrag auf dem Display bestätigen. Auch Apples Bezahlsystem „Pay“, das im Frühsommer in Deutschland starten soll, setzt auf die Technik und könnte zum Türöffner für das bargeldlose Zahlen via Smartphone werden (WirtschaftsWoche 4/2015).

Wo wir uns freiwillig ausspionieren lassen
"Facebook" würde gerne auf Ihre Kontakte zugreifen?!Heutzutage kennt jeder der ein Smartphone hat Datenzugriffsanfragen wie diese. Egal ob iOS oder Android, für beide Betriebssystemen ist das Sammeln von Informationen wichtig. Meistens werden wir gefragt, ab und zu sammeln Apps aber auch ohne Berechtigung Daten und nutzen sie. Rechtlich dagegen vorzugehen ist schwierig, da die Unternehmen meist nicht aus Deutschland kommen. Rechtlich greift immer das Datenschutzgesetz des Landes, aus dem das Unternehmen kommt. Ganz egal, wo zum Beispiel ein soziales Netzwerk wie Facebook genutzt wird. Aber nicht nur Smartphones erstellen Nutzerprofile: In einer immer weiter vernetzten Welt kann selbst der Kühlschrank eine Aussage über Sie machen. Ganz unterschiedliche Arten von Daten können dabei verwertet werden. Quelle: dpa
Das "smarte" HausWas sich noch immer ein wenig nach Zukunftsmusik anhört, ist mancherorts schon längst Realität: ein voll vernetztes Haus, das für Sie einkauft und die Heizung an macht bevor Sie nach Hause kommen. Der Kühlschrank füllt sich je nach Einstellung automatisch oder es werden Ihnen vorsortierte Rezepte zur Auswahl geschickt. Dabei merkt sich das System genau, was im Kühlschrank schlecht wurde oder wann Sie gerne ein bestimmtes Nahrungsmittel essen. Steht Freitagsabends Fußball mit zwei Freunden in Ihrem Kalender, finden Sie nach der Arbeit für jeden zwei kalte Bier vor. Hört sich erstmal gar nicht so schlecht an, aber das es irgendwo ein Ernährungsprofil von Ihnen gibt, lässt vielleicht doch zu Denken übrig. Quelle: dpa
Datenkrake AutoVW-Chef Martin Winterkorn machte dieses Jahr im Rahmen der CEBIT auf das Potential und Risiko von datensammelnden Automobilen aufmerksam. Neue Automobile, die die Rechenleistung von mehreren Heim-Computern haben, würden mittlerweile so viele Daten sammeln, das man Richtlinien brauche. Daten dieser Art könnten, falls sie zugelassen werden, das komplette Versicherungssystem revolutionieren: die Versicherungsprämie würde sich nach den vom Auto übermittelten Fahrerprofil richten. Schlechte Autofahrer würden dann mehr zahlen, gute weniger. Um Missbrauch und der langsamen Rechtsprechung vorzubeugen, schlug Winterkorn freiwillige Normen der Autobauer vor. Quelle: dpa
"Kostenlose" AppsKostenlos sind die meisten Apps ganz und gar nicht. Es wird nur in anderen Währungen bezahlt: entweder Zeit oder Daten. Ob man darauf einen Preis setzen will bleibt jedem selbstüberlassen, die App Betreiber kassieren auf jeden Fall für beides. Läuft beispielsweise zwischen zwei Spiellevels ein kleiner Werbeclip lassen sich die Betreiber das bezahlen. Sammelt die App Daten werden diese entweder zur Optimierung der App oder zur Verwertung von Dritten genutzt. Quelle: REUTERS
Die CloudHäufig kritisiert ist das Hochladen von Daten in die Wolke - riesigen Rechenzentren die meist in den USA stehen, wo andere Datenschutzrichtlinien gelten. Vorteil für den Nutzer ist die ständige Verfügbarkeit seiner Daten. Unternehmen haben dadurch häufig Zugriff auf Kontaktdaten, an die sie vorher nicht gekommen sind. So zum Beispiel Apple: hier werden seit einiger Zeit die Kontakte nicht mehr über den heimischen PC sondern über die Cloud synchronisiert. Schwierig hierbei ist unter anderem, dass die betroffenen Personen - Freunde, Geschäftspartner und alle anderen die in dem jeweiligen Telefonbuch stehen - meist gar nicht davon wissen. Quelle: dpa
OrtungsdienstImmer die besten Angebote aus der Umgebung geschickt zu bekommen kann hilfreich und angenehm sein, muss es aber nicht. Viele Apps sammeln Informationen über die Orte an denen sich eine Person befindet - häufig auch solche von denen man es nicht erwartet, wie die Taschenlampen-App. Zusammengesetzt werden können damit ganze Bewegungsprofile, die beispielsweise ein auf die Person abgestimmtes Werbeprofil erlauben. So könnte es in der Zukunft vorkommen, dass Sie beim Verlassen der Haustür eine Anzeige über ein kürzlich von Ihnen gesuchtes Produkt sehen. Quelle: dpa
Messenger-DiensteSeit der Übernahme von Whatsapp durch Facebook, wird viel über eine Änderung der Nutzungsbedingungen spekuliert. Es wird befürchtet, dass das soziale Netzwerk auch die Daten seiner Tochter zum Anbieten von personalisierter Werbung nutzen wird. Zusätzliche Zweifel an der Sicherheit bescherten Anfang dieses Jahres Threema, einem Anbieter der gezielt mit verschlüsselter Kommunikation für sich Werbung macht, große Kundenzuwächse. Quelle: dpa

Umkleidekabine mit Stimmung

Wie sich physische und virtuelle Wirklichkeit miteinander verbinden lassen, probierte Europas größter Sportkonzern Adidas bereits aus. In zahlreiche Läden seiner Modelinie Neo baute der Dax-Konzern sogenannte Social Mirrors ein, „soziale Spiegel“. Hinter der Glasscheibe steckte eine Kamera. Teenies, die beim Hosenkauf Beratung von ihrer Clique brauchen, ließen den Spiegel ein Foto schießen oder ein kurzes Video drehen.

Noch Zukunftsmusik sind neuartige Umkleidekabinen, an denen Adidas gemeinsam mit der Universität Erlangen experimentiert. Drei Wände des Kabuffs bestehen aus Bildschirmen, auf denen je nach Produkt passende Filme laufen und Stimmungen erzeugt werden sollen – probiert der Kunde eine Bergsteigerjacke an, versetzt ihn die Projektion auf schneebedeckte Gipfel, aus dem Lautsprecher pfeift der Wind. Zusätzlich liefert der Bildschirm Informationen, preist die passende Hose zur Jacke an oder bietet dem Kunden die Chance, Kommentare zu hinterlassen.

Handel



Virtuelle Spiegel

In eine ähnliche Richtung gehen virtuelle Spiegel, die derzeit auf Messen und in Testläden rund um den Globus präsentiert werden und das Ende der klassischen Umkleidekabine einleiten sollen. Statt sich in engen Kammern in Pullis oder Anzüge zu zwängen, sollen Kunden per Tastendruck Kleidungsstücke auf das eigene Spiegelbild projizieren und in verschiedenen Farben und Größen darstellen können.

Virtuelle Spiegel, elektronische Etiketten und Händler, die Konsumwünsche vorhersehen – bis derlei Entwicklungen zum Massenphänomen werden, dürften noch Jahre vergehen. „Veränderungen im Handel sind selten sprunghaft, sondern dauern lange, bis sie sich durchsetzen“, sagt Metro-Chef Koch. „Aber wenn sie sich dann durchgesetzt haben, entfalten sie eine enorme Wucht.“

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