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Shitstorm für Luxusmarke Shitstorm gegen Chanel: Führt man so eine Marke in den Abgrund?

Der Adventskalender von Chanel 2021. Kostenpunkt: 825 US-Dollar (bzw. 700 Euro). Quelle: Chanel

Die Luxusmarke Chanel verkauft einen Adventskalender für über 825 US-Dollar (bzw. 700 Euro). Darin sind Sticker, Plastikarmbänder und ein Daumenkino. Auf TikTok erntete Chanel dafür einen Shitstorm. Kann so etwas einer Marke nachhaltig schaden?

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Ein Adventskalender in Form eines überdimensionierten Parfums: das Chanel N°5. Wer ihn öffnet findet Päckchen mit den Zahlen fünf – wie das Parfum – bis 31. Äußerlich betrachtet gibt der Kalender von der Luxusmarke Chanel einiges her. Doch die inneren Werte enttäuschen viele Käufer.

Videos von mehreren TikTokern auf der Videoplattform zeigen ernüchternde Reaktionen: „Das muss ein Witz sein, Aufkleber?“ Hinter einem anderen Türchen verbirgt sich eine Körperlotion in Mini-Größe: „Wow, das reicht gerade mal für meinen linken Arm“, spöttelt eine TikTokerin.

Die restlichen Highlights? Ein Daumenkino, ein Plastikarmband, ein leerer Beutel und Klebetattoos. Einige der Produkte sind wohl Gimmicks, die Chanel normalerweise kostenlos als Werbung verteilt. Immerhin: Am Weihnachtstag ist ein Chanel-N°5-Parfum im Gegenwert von 100 US-Dollar enthalten.

Käufer des Adventskalenders fühlen sich von Chanel betrogen und machen sich auf Social Media über das Unternehmen lustig. Was bedeutet das für die Marke? Kann so ein Marketing-Fehltritt einer Luxusmarke dauerhaft schaden? Und wie weit dürfen es Luxusmarken preislich und qualitativ eigentlich treiben?



„Ich war geschockt, dass Chanel sich sowas erlaubt hat“

Anruf bei Judith Meyer, sie ist Senior Brand Consultant bei der Managementberatung BrandTrust und ist spezialisiert auf Luxusmarken. „Als ich das Unboxing bei TikTok gesehen habe, konnte ich es gar nicht glauben,“ sagt sie. „Ich war geschockt, dass Chanel sich derartiges erlaubt hat.“

Die Chance, mit dem Adventskalender eine junge Kundschaft zu kultivieren und an sich zu binden, habe das Unternehmen damit verbaut. „Adventskalender schaffen eine Möglichkeit, sich bei den Kunden für ihre Treue zu bedanken. Was man auf TikTok beobachten konnte, war die enttäuschte Liebe einer loyalen Konsumentin.“ Bis Chanel erneut Adventskalender anbietet, könnte laut Meyer eine Weile dauern: „Da liegt ein großes Stück Arbeit vor den Marketingverantwortlichen, bis der Chanel-Adventskalender zukünftig wieder wirklich attraktiv für die Fans wird.“

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    Die Dynamik hinter Luxusmarken klingt auf den ersten Blick absurd: Je höher der Preis, desto begehrenswerter werden die Produkte. Begehrenswert macht eine Luxusmarke außerdem, wenn sie nicht zu viel ihrer Produkte verkauft. Auch der Adventskalender von Chanel war nur limitiert erhältlich.

    Chanel selbst äußert sich in seinem Statement so: Der Kalender sei ein Sammlerstück, dessen Wert nicht allein anhand der enthaltenen Produkte bemessen werden könnte. „Es tut uns leid, dass der Kalender manche Leute enttäuscht hat“, heißt es von Chanel. Trotzdem: Der Inhalt des Kalenders sei auf der Website und auf der Verpackung ersichtlich gewesen.

    Ein Fehltritt ist für Luxusmarken kein Todesurteil

    Grundsätzlich stimme es, dass Luxusmarken einen Wert verkaufen und nicht den eigentlichen Preis, der hinter ihren Produkten steht, sagt Meyer von BrandTrust. „Aber Chanel hat in diesem Fall so über die Stränge geschlagen, dass das Argument obsolet ist.“

    Dass der Fehltritt der Marke dauerhaft schaden wird, glaubt aber weder sie noch Petra-Anna Herhoffer, Geschäftsführerin von Inlux, einem Strategieberatungsunternehmen mit Fokus auf Premiummarken. „Durch diese Entgleisung entsteht die Chance zur Kommunikation auf Augenhöhe. Die Branche gibt sich ja gerne den Nimbus der Unantastbarkeit“ sagt sie der WirtschaftsWoche. Ein wirklicher Schaden sei dadurch nicht entstanden. „Die Konsumenten sind zwar enttäuscht, die Begehrlichkeit für die Marke bleibt bestehen.“ Und Meyer fügt hinzu: „Der Markenakku von Chanel ist prall gefüllt, das ist eine wahnsinnig resiliente Marke, die kann so etwas durchaus aushalten.“

    Für Luxusmarken scheint es nach oben hin auch keine Preisgrenzen zu geben: So verkauft beispielsweise die Estée-Lauder Tochter La Mer ein Verjüngungsserum für 620 Euro – enthalten sind 30 Milliliter. Ein ähnliches Produkt von JK7 – die österreichische Marke eines ehemaligen Entwicklers von Dr. Hauschka Naturkosmetik – kostet in der 30-Milliliter-Ampulle 1800 Euro. „Marken reizen die Preisspirale nach oben hin aus“, sagt Herhoffer. „Das wird von den meisten Käufern hingenommen. Recht hat, wer verkauft.“

    Galgenkette von Givenchy, Rassismusvorwürfe gegen Gucci

    Eine historisch gewachsene Luxusmarke kann also kein Fehltritt so schnell umhauen und auch Shitstorms halten die Unternehmen aus: So etwa das Modehaus Givenchy, das erst kürzlich auf der Fashion Week in Paris eine Kette in Galgenform präsentierte. Auch hier war der Aufruhr in den sozialen Medien, wie nun bei Chanel, groß. Die Form würde Suizid romantisieren, hieß es dort.

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    Und auch Gucci wurde 2019 kritisiert. Das italienische Modehaus verkaufte einen schwarzen Rollkragenpullover, dessen Rolli Träger so hochkrempeln konnten, dass er wie eine Maske über der Nase saß - inklusive Öffnung für den Mund, umrandet von roten Lippen. Dem Unternehmen wurde Rassismus vorgeworfen, genauer gesagt Blackfacing. Gucci nahm den Pullover vom Markt und entschuldigte sich. Nachhaltig geschadet hat es der Marke aber nicht.

    Wer zu den enttäuschten Käufern des Chanel-Adventskalender trägt, könnte den Fauxpas auch als Investition sehen: Auf Verkaufsplattformen wie Ebay gibt es Verkaufsangebote von über 1500 Euro.

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