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Smartphone-App Shopkick Nun wird der Kunde ferngesteuert und vermessen

Die Smartphone-App Shopkick soll Kunden in die von Online-Shops gebeutelten Läden locken. In den USA wird sie als Heilsbringer gefeiert - doch hierzulande treibt sie Datenschützern Sorgenfalten ins Gesicht.

Shopkick Quelle: Pressebild, Montage

Den ersten Kick gibt’s schon beim Schritt über die Ladenschwelle. Nein, nicht einen Kick. Kicks. 35 sogar, sagt der blaue Kreis auf dem Smartphone-Display. Das ist mein Lohn. Dafür, dass ich in die Fußgängerzone gegangen bin. Dafür, dass ich Saturn aufgesucht habe. Dafür, dass ich nicht bei Amazon bestellt habe.

Kicks sind die Währung der App Shopkick, die sich vor knapp drei Monaten anschickte, den stationären Handel aufzurollen. Das Smartphone-Programm belohnt Kunden dafür, dass sie ihre Zeit im Geschäft verbringen, Läden betreten und sich mit Produkten beschäftigen. Wer genug Kicks, also Prämienpunkte, gesammelt hat, kann sie gegen Gutscheine eintauschen.

Die wichtigsten Informationen zu Shopkick

In den USA, wo Shopkick mit vielen großen Einzelhändlern und Herstellern zusammenarbeitet, ist die App bereits zu Einkäufers Liebling geworden. Für die leidgeprüften Händler in den Einkaufsstraßen und Shopping-Zentren soll sie kleine Wunder vollbracht haben.

"Unsere Daten für den US-Markt zeigen, dass jeder Konsument, der Shopkick nutzt, zwischen 50 und 100 Prozent mehr Geld im Laden ausgibt, als zuvor", erklärt Peter Thulson, bei Shopkick zuständig für das Geschäft in Deutschland. "Seit dem Start in den Vereinigten Staaten 2010 haben wir mehr als eine Milliarde Dollar an Umsatz für unsere Kunden generiert."

Bei den vollmundigen Versprechen waren die Erwartungen an den Start von Shopkick in Deutschland hoch. Seit Oktober 2014 arbeitet der App-Betreiber mit großen Händlern wie Douglas, Mediamarkt, Saturn und Herstellern wie Henkel, Coca-Cola und bald auch Nestle zusammen. Jetzt hat der Dienstleister erstmals Nutzer-Zahlen vorgelegt. Sie klingen nach Erfolg.

Halbe Million Shopkick-Nutzer

530.000 Mal ist die App seit Oktober auf deutsche Smartphones mit Apples iOS oder dem Android-Betriebssystem geladen worden. "Das ist ein guter Start für die Shopping-App", urteilt Jonas vor dem Esche, Konsum-Experte vom Digitalization Think:Lab der Universität Münster. Der Branchenkenner verweist aber auch auf das große Medieninteresse zum Start und die werbewirksame Partnerschaft mit ProSiebenSat.1.

Der Hype hat offenbar viele neugierig gemacht. Von der halben Million Deutsche, die die App heruntergeladen haben, nutzen etwa 110.000 die App tatsächlich regelmäßig – das heißt mindestens einmal in der Woche. Das ist allerdings nur ein Bruchteil der mehr als 40 Millionen Smartphone-Nutzer in Deutschland.

Die Frage nach der Diskrepanz lächelt Peter Thulson weg. "Wenn Sie im Mobilbereich arbeiten, wissen Sie, dass die größte Herausforderung nicht die Downloads sind, sondern die Bindung", sagt der Shopkick-Verantwortliche. Er sei stolz, dort schon ein "gesundes Level" erreicht zu haben.

Deutsche sind Sparfüchse und Punktesammler

Tatsächlich überrascht es kaum, dass die Zahl derjenigen, die die App nur kurz testen und dann wieder löschen, groß ist. "Honeymoon-Effect" sagt Experte vor dem Esche dazu. Der Flitterwocheneffekt. "Anfangs ist alles neu und interessant, doch dann stellt sich schnell Routine ein. Kann der Dienst dann keinen echten Mehrwert bieten, wird er von den Konsumenten nicht mehr genutzt."

Welche Kundenkarten die Deutschen nutzen


Die Nutzer bei der Stange zu halten wird die große Herausforderung. Das Potenzial, auch hierzulande zum Erfolg zu werden, hat Shopkick. Die Voraussetzungen stimmen. Deutschland ist das Land der Sparfüchse und Punktesammler. Allein bei der beliebtesten Treuekarte, Payback, machen insgesamt rund 20 Millionen Deutsche mit. Weitere Millionen sammeln Bonuspunkte mit der Deutschland-Card, Miles & More oder bei Ikea. Auf diese Schnäppchenjäger hat es auch Shopkick abgesehen.

"Wäre ich Payback, würde ich mir langsam Gedanken machen", sagt vor dem Esche. Denn Shopkick trumpft auf, wo die klassischen Rabattkarten traditionell schwächeln. Die Bedienung geht leicht von der Hand, die Jagd nach den Rabatten ist spielerisch und weniger bieder als bei den klassischen Kundenkärtchen. Und die App ist mehr als eine Rabattkarte. Sie ist ein Navigationssystem durch die Einkaufswelt – und gilt als Blick in die Zukunft des Handels.

Der Weg zum ferngesteuert Kunden

Mit einem leisen "Pling" meldet sich die Shopkick-App am frühen Morgen. "Du erhältst 150 Kicks, wenn Du heute zu Obi gehst", verspricht ein Pop-Up. Klingt nach einem guten Deal. Ein weiterer Klick verrät mir, dass die nächste Filiale der Baumarktkette nur wenige Kilometer entfernt ist.

"Wenn das Onlineshopping immer billiger, schneller und bequemer wird, bleibt doch die Frage, warum die Menschen noch weiter in den Laden kommen sollten", sagt Thuson. Seine Antwort darauf ist ein Rabattversprechen, das den Schnäppchenjagdinstinkt anregt, kombiniert mit dem genauen Hinweis, wo der nächste Laden zu finden ist. "Wir geben den Marken eine Möglichkeit, mit dem Konsumenten zuhause und im Laden in Kontakt zu treten und ihn schlussendlich dazu zu bringen, mit einem Produkt im Regal zu interagieren." Denn für das Einkaufsnavi ist an der Ladentür längst nicht Schluss.

Verfolgt bis in die Umkleide

Wochenendeinkauf im Supermarkt. Für das Betreten des Penny-Discounters gab es kein Kicks. 20 Prämienpunkte verspricht mir Shopkick aber, wenn ich eine Dose Cola scanne. Dass ich das Getränk anschließend tatsächlich in den Einkaufswagen gelegt habe, fällt mir erst kurz vor der Kasse auf. Bis zu 50 Prozent mehr Spontankäufe will Shopkick seinen Handelspartnern bescheren. Mission erfüllt.

Informations- und Kaufverhalten der Deutschen

"Mittels der App können Verbraucher in Geschäften regelrecht ferngesteuert werden", fürchtet Christian Gollner von der Verbraucherzentrale Rheinland-Pfalz. "Sie befassen sich intensiv mit Produkten, die sie bei ihrem Besuch andernfalls vermutlich nicht wahrgenommen hätten."

Und dabei ist längst nicht Schluss. Der amerikanische Modehändler American Eagle Outfitters etwa zählt über Shopkick mit, wie häufig die Kunden mit Kleidungsstücken in der Umkleidekabine verschwinden. Die Probierfreudigen werden mit Kicks belohnt. Angeblich ziehen sich seitdem doppelt so viele Menschen um.

Angst vor dem Datenmissbrauch

Szenarien wie diese treiben Datenschützern die Sorgenfalten ins Gesicht. Denn Apps wie Shopkick können Kunden nicht nur in den Laden locken. Sie könnten sie nahezu vollständig transparent machen. Einkaufsvorlieben ließen sich über Monate und Jahre nachverfolgen und vergleichen, Bewegungsprofile über Landegrenzen hinweg detailliert nachvollziehen.

Shopkick selbst ist um Beschwichtigung bemüht. Mit den Händlern würden keine personifizierten Kundendaten geteilt, versichert das Unternehmen. Sie bekämen nur allgemeine Statistiken wie etwa die Kundenzahl oder den Anteil von Männern und Frauen zu sehen.

Zukunftsmusik ist die Überwachung der Shoppinggewohnheit aber selbst für diejenigen ohne App längst nicht mehr. Schon jetzt können die Bewegungsabläufe der Kunden in Geschäften detailliert nachvollzogen werden, wenn sie die Wlan-Funktion ihres Smartphones eingeschaltet lassen und der Händler einen entsprechenden Tracker einsetzt. Bleibt der Kunde dabei anonym, ist das in Deutschland legal. Immer mehr Kritiker warnen deshalb: Das Smartphone wird zum Spion in der Hosentasche.

Aber schon die traditionellen Treuekarten wie Payback erlauben detaillierte Rückschlüsse – bislang sind sie sogar die genaueren Datenquellen, weil sie nicht nur einzelne Produkte, sondern ganze Warenkörbe scannen und diese Informationen anders als Shopkick auch weitergeben. Aus den Payback-Daten etwa lassen sich vollständige Kundenprofile erstellen, die die Händler anonymisiert nutzen können.

Was sich die Händler von den Apps versprechen

Für den stationären Handel geht es dabei in erster Linie um Waffengleichheit mit den Onlineangreifern. Während die großen Shoppingportale jeden ihrer Kunden genau kennen, wissen welches Buch er vor Jahren gekauft und welches Musikalbum er sich lange angeschaut hat, um beim reduzierten Preis zuzuschlagen, tappten die Geschäftsbetreiber lange im Dunkeln.

Im Kampf mit den großen Onlineportalen setzen immer mehr Händler auf neue Möglichkeiten, mit dem Kunden in Kontakt zu kommen und mehr über seine Vorlieben und Bedürfnisse zu erfahren. Gerade in den Shopping-Apps für das Smartphone schlummern noch große Potenziale, glauben Konsumforscher.

Shopkick passt daher gut in die Mehrkanal-Strategie der teilnehmenden Händler – insbesondere, weil sie selbst wenig dafür machen, und der App-Betreiber die Steuerung übernimmt. Unisono loben sie den Ansatz der App, obwohl sie die Auswirkungen in ihren Läden – abgesehen von ein paar positiven Rückmeldungen bislang nicht an harten Zahlen messen können.

Shopkick sei "ein richtiger Schritt in die Zukunft", lässt sich die Douglas-Chefin Claudia Reinery zitieren. Die Supermarktkette macht aus der Überzeugung mit, "dass in Zukunft derartige Digitalangebote mit der weiter zunehmenden Alltagsnutzung von Smartphones weiter an Bedeutung gewinnen." Mediamarkt und Saturn wollen in Zukunft gar ihre eigenen Smartphone-Apps mit Shopkick-Funktionen ausstatten.

Was bedeutet überhaupt Multi-Channel?

Branchenkenner überrascht diese Entwicklung kaum. "In Zukunft wird es für die Händler noch viel mehr darum gehen, ihre Multichannelstrategie auszubauen", sagt vor dem Esche. "Wenn die Kundendaten aus dem Onlinegeschäft und dem stationären Handel synchronisiert werden können, ist das ein echter Mehrwert für den Handel."

Big Data wird immer wichtiger

Der Kunde wird heute stärker vermessen als je zuvor. Weil Menschen Gewohnheitstiere sind, erlauben die Datensammlungen auch eine immer genauere Prognose über künftige Ausgaben.

Dass die Entwicklung durch die Digitalisierung an Fahrt aufnimmt, ist unbestritten. In Deutschland laufen bereits Pilotprojekte mit elektronischen Preisschildern, deren Werte sich durch einen Mausklick ändern – oder ganz automatisch. Ein Gedankenspiel: Jeder Kunde bekommt in Zukunft seinen eigenen Preis, zugeschnitten auf Konsumverhalten und die Dicke der Geldbörse.

"Profilbildung führt zu Kaufanreizen, die sehr genau auf die Bedürfnisse der Nutzer zugeschnitten sind", erklärt Gollner. "Diesen können sich die Betroffenen mitunter nur schlecht entziehen. Das Ergebnis können ungewollte Mehrausgaben sein." Doch der Verbraucherschützer befürchtet auch eine "nachteilige Preisdifferenzierung, die unter anderem anhand des Einkaufsverhaltens und des vermuteten Einkommens der Nutzer vorgenommen werden kann." Preise könnten sich dann weniger am Markt als am Ausgabeverhalten des einzelnen Verbrauchers orientieren.

Dass Verbraucher bei Rabattsystemen mit ihren Daten zahlen, ist nicht neu. Die Frage ist, was uns die immer genauere Vermessung unseres Selbst wert ist. Überraschend wenig. Daran hat sich auch im Smartphone-Zeitalter wenig getan. "Die Höhe des Bonus fällt bei Shopkick, wie bei anderen Programmen, meist nur sehr gering aus", sagt Verbraucherschützer Gollner.

Wie gering, zeigt ein Blick auf die eigene Shopkick-App. 55 Kicks habe ich während meiner zwei Einkäufe gesammelt. Einen Einkaufsgutschein über fünf Euro erhalte ich aber erst ab 1250 Kicks. Umgerechnet bedeutet das: 14 Cent gab es, weil ich den Saturn aufgesucht habe – und acht für das Scannen der Cola.

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