Doch anders als in früheren Jahren probiert es Adidas seit einiger Zeit mit einem neuen Kniff. Als sie vor mehreren Jahren ins Bretthüpfen einstiegen damals noch mit Unterstützung ihrer französischen Wintersportmarke Salomon sah Europas größter Sportartikelkonzern Snowboarden vor allem als eben das: als Sport. Auf die Kleidung pappten sie entsprechend ihr dreieckiges Leistungssport-Logo. Das Resultat: Die ziemlich eigene Snowboard-Szene fühlte sich nicht angesprochen, im Gegenteil: Viele betrachteten Adidas als Eindringling, als just den Sportriesen, der nichts anderes im Sinn hat, als von der Coolness und dem Flair der Trendsportler zu profitieren.
Seit knapp zwei Jahren probieren es die Franken mit einem anderen Dreh, den sie zuvor schon erfolgreich im Skateboard-Markt angewandt hatten. Statt auf „Höher-schneller-weiter“ setzen sie jetzt auf die Wirkung ihrer Retro-Marke Originals, Schuh- und Klamotten-Styles, die auf alten Sportprodukten basieren; auf Handballschuhen aus den 80er Jahren etwa oder dem Tennis-Schuh Stan Smith, der gerade wieder neu aufgelegt in den Läden steht. Für Originals betreiben sie eigene Mode-Läden und führen die Untermarke komplett getrennt vom Leistungssport-Geschäft in einer eigenen Business-Unit.
Statt dem Adidas-Dreieck, wie es auch auf der Brust von Fußballern zu sehen ist, tragen die Originals-Produkte das altbewährte Adidas-Dreiblatt, intern Trefoil genannt. Und statt die Szene mit einer sündteuren Kampagne zu überfahren, macht sich der Konzern klein und bemüht eine Graswurzeltaktik: Angesiedelt bei Adidas in den USA, dort, wo die Trends der Szene entstehen und von wo aus sie sich ausbreiten, hat Adidas Helden der Szene wie die Amerikaner Jake Blauvelt und Eric Jackson als Werbebotschafter engagiert, die Lebensgefühl und auch Anspruch der Snowboarder bestens kennen und über viel Glaubwürdigkeit verfügen. So steckt in Schuhen und Klamotten zwar aktuelle Adidas-Technologie, wie sie auch in der Sportlinie eingesetzt wird.
Das neue Dämpfungsmaterial Boost etwa, das Adidas zusammen mit BASF entwickelte und das vergangenes Jahr erstmals in Laufschuhe eingebaut wurde, setzen die Franken jetzt auch in zwei weiteren Sportarten ein: im Basketball – und im Snowboarden. In Schnitten und Formen jedoch bewegt sich die Kollektion auf Retro-Linie. Der Snowboardschuh The Samba beispielsweise ist klar nach dem Vorbild eines legendären Fußballschuhs gestaltet.
Offensichtlich geht die neue Strategie bislang auf: Während weltweit im vergangenen Jahr zwar weniger Bretter verkauft wurden und die Hersteller der sogenannten Hard-goods nach den Gründen für die Absatz-Flaute suchen, gilt dies offenbar nicht für Bekleidung: Die Action Sports-Division von Adidas legte nach eigenen Angaben zuletzt beim Umsatz um 62 Prozent zu – auch dank der abenteuerlichen Figuren, die Typen wie Eric Jackson in den Schnee knallen.
