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So tickt die Generation Z „Die Akzeptanz, irgendwo zu warten, geht gegen Null“

Marken- und Store-Design-Experte Klaus Schwitzke

Eine neue Generation von Konsumenten setzt den Handel unter Druck, sich neu zu erfinden. Massenangebote verlieren an Attraktivität. Dagegen suchen nicht nur junge Kunden immer stärker nach Individualität, einer eigenen Handschrift und stellen Marken die Glaubwürdigkeitsfrage. Ein Gespräch mit dem Markenkenner und Store Designer Karl Schwitzke.

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Herr Schwitzke, Sie konzipieren für große Marken wie Tommy Hilfiger, Uniqlo und Douglas Ladenlokale – aber gehen junge Kunden, Mitglieder der Generation Z, überhaupt noch in die Shops?
Grundsätzlich – und das ist ja ein wesentlicher Teil des Problems des stationären Handels – geht diese Zielgruppe seltener einkaufen. Deswegen gibt es auch in den Innenstädten immer weniger echte Treffpunkte, von denen man ausgehen kann, dass man die Zielgruppe dort trifft. Das heißt, dass sich der Handel unglaublich bemühen muss, die jungen Kunden überhaupt noch zu erreichen. Warum etwa sollte ich als Jugendlicher ins Kaufhaus gehen? Was sollte mich dort locken? Wem das noch gelingt, das sind vereinzelte individuelle Lagen und Konzepte.

Woran denken Sie da?
Stärker noch als andere Generationen suchen die Jungen heute nach Individualität. Sie suchen Stadtteillagen und Konzepte, die überhaupt nicht digital sein müssen oder gar irgendwelche digitalen Features haben. Stattdessen geht es um Persönlichkeit und Einzigartigkeit, um Dinge, die ich woanders nicht bekommen kann. Bestes Beispiel ist der Hype um das US-Streetwear-Label Supreme...

…die ihre neuen Produkte stets an einem festen Wochentag in begrenzter Stückzahl verkaufen…
…ja, das erzeugt Neugier und sorgt für Gesprächsthemen. Was dagegen nicht funktioniert, sind digitale Spielereien. Da gibt es viele Missverständnisse über diese Generation, die sich auch im Handel wiederfinden. Aus der Tatsache, dass diese Generation mit der Digitalisierung und den entsprechenden Tools aufgewachsen ist und sie ganz selbstverständlich nutzt, meinen manche Marken oder Einzelhändler, sie müssten jetzt ganz viele digitale Features im Laden anbieten. Und das stimmt einfach nicht: Gerade weil sie damit aufgewachsen sind, benutzen die Jugendlichen schlicht ihre eigenen Geräte. Man kann das sehr schön beobachten, wie der eine oder andere auf so einem Tablet im Laden herumtippt, und dann das Gerät sehr schnell wieder weglegt. Säulen, Stelen, Bildschirme, Tablets, soziale Spiegel, über die ich Bilder aus der Umkleidekabine versenden kann – damit beschäftigt sich doch im Laden niemand. Wenn ich ein Bild mit anderen teilen will, mache ich schnell ein Foto mit dem Smartphone und versende es. Stattdessen sind andere Dinge im Handel viel wichtiger.

Was denn?
Die Krise der großen Marken hängt vor allem damit zusammen, dass die junge Generation viel mehr hinterfragt, wofür die Unternehmen stehen. Diese Auseinandersetzung mit den Werten oder auch den Produktqualitäten, mit der Frage, was dieses Produkt oder diese Marke für mich leistet, ist intensiver geworden. Und wenn diese Zielgruppe nicht die richtigen Antworten findet und die Glaubwürdigkeit nicht da ist, dann ist Loyalität nicht mehr gegeben. Längere Markentreue ist nicht mehr selbstverständlich.

Wie findet sich das im Store-Design wieder?
Die Gestaltung muss die Werte der Marke kommunizieren. Wenn sich eine Marke etwa wirklich nachhaltig positioniert, dann muss auch das gesamte Ladenkonzept dies widerspiegeln. Wir haben etwa den Flagshipstore von Tommy Hilfiger in London bei der Nachhaltigkeits-Zertifizierung begleitet, und da ging es vom Energieeinsatz über die Abfallentsorgung bis zu behindertengerechten Zugängen um alle Aspekte der Nachhaltigkeit eines solchen Ladens.

Ist ein solches Konzept nicht viel teurer als ein konventioneller Ladenbau?
Die Mehrkosten bei einem solchen Ansatz dürften pauschal je nach Konzeption bei zehn bis 30 Prozent liegen. Aber es bietet der Marke einen wesentlichen Mehrwert, denn sie muss viel stärker als jemals zuvor darauf bedacht sein, dass ihr komplettes Bild stimmt. Und das reicht viel weiter als nur bis zum Schaufenster, nämlich über alle digitalen Kanäle in die Läden und darüber hinaus bis zu Events, die Marken veranstalten oder an denen sie als Sponsoren beteiligt sind. Und der Ausgangspunkt ist, im Austausch zu sein mit dieser Generation, im Dialog zu sein, und nicht nur Botschaften zu senden.

Warum sollte das heute wichtiger sein als noch vor ein paar Jahren?
Weil sich das Bewusstsein für Konsum verändert hat. Der junge Konsument wird spürbar politischer, er fragt intensiver nach, das ist eine Bewegung, die in alle Konsumbereiche vordringt. Allein schon die Frage, ob es ökologisch zu verantworten ist, für 29,90 Euro in den Urlaub zu fliegen, muss sich jeder stellen. Und die müssen sich auch die Anbieter solcher Flugreisen stellen – und das ist in der Mode nicht anders.

Der Billigflieger unter den Modeanbieter wäre etwa Primark – wie kann sich vor dem Hintergrund so ein Modell noch halten?
Der Hype, ich kauf mir etwas für die Party am Wochenende und danach schmeiße ich es weg, ist durch. Natürlich gibt es auch viele Menschen, die günstig einkaufen müssen. Das ist auch nicht verwerflich. Die Frage ist, ob das günstige Einkaufen dazu führt, dass das Produkt zum Wegwerfartikel wird. Tatsächlich steigt der Anspruch auch an eine günstige Klamotten. Dadurch steigt der Druck auf die Billigheimer. Nach meiner Beobachtung ändert sich in dieser Generation das Verhalten bereits – sie kaufen weniger, dafür besser.

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