Hamburg Den weihnachtlichen Blindtest mit den Verwandten besteht der eigentümliche Mix aus Ethyalalkohol, Zucker, dreierlei Säuren und Aroma problemlos. Mit sprudelndem Wasser ausgefüllt im eleganten Glas geht die prickelnde Flüssigkeit glatt als Sekt durch. Voller Geschmack, etwas mehr Süße, also wahrscheinlich ein Südeuropäer, analysiert der vermeintliche Weinkenner. Nur etwas zu warm – und etwas wenig Kohlensäure, assistiert sein Schwiegersohn. Vielleicht, so scherzt er, könnte der Sekt einmal durch den Wassersprudler gehen.
Die Auflösung: Tatsächlich stammt das Wasser aus dem Sprudler, Alkohol und Aroma aus einem neuen Sirup des börsennotierten Sodastream-Konzerns. Ein Schluck Sektsirup auf fünfmal soviel gesprudeltes Wasser – fertig ist der Fake-Sekt. Pünktlich zum Jahreswechsel steht der „Getränkesirup mit Riesling-Geschmack“ im firmeneigenen Online-Shop. Ebenso pünktlich erscheinen ähnliche Testberichte wie dieser in deutschsprachigen Medien. Ein Coup für Ferdinand Barckhahn.
Der Deutschland-Chef von Sodastream positioniert den Sprudler geschickt in den Medien. Auf all seinen Märkten provoziert der Hersteller mit seinen Botschaften. In Deutschland warb Sodstream für den neuen Sekt-Sirup zunächst damit, laut Marktforschern schmecke das Produkt 76 Prozent der befragten Frauen besser als die Champagner-Marken Moët & Chardon und Veuve Clicquot (was ja nicht unbedingt für den Sirup sprechen muss, als vielmehr gegen die Geschmackssicherheit deutscher Frauen). Danach gab Sodastream eine Unterlassungserklärung für die Aussage ab – und hatte so eine Gelegenheit, die Pressemitteilung noch einmal zu verschicken.
„Rechtliche Auseinandersetzungen führt niemand gern. Aber das Produkt ist dadurch vielleicht noch öfter erwähnt worden“, sagte Barckhahn dem Handelsblatt. Momentan sei der Sirup der erfolgreichste im firmeneignen Webshop – und komme demnächst möglicherweise auch in den stationären Einzelhandel. Sodastream habe dabei von einem ebenfalls schlagzeilenträchtigen Vorstoß aus dem Jahr 2016 gelernt. Damals brachte das Unternehmen einen Bier-Sirup auf den Markt. Zwar seien die Erstverkäufe „sensationell“ gewesen, die Wiederkaufrate aber zu gering – offenbar stimmte der Geschmack nicht. Inzwischen hat Sodastream seinen Bier-Sirup vom Markt genommen. 2018 könne aber möglicherweise ein neuer Anlauf mit verbesserter Rezeptur kommen, kündigte Barckhahn an.
Die Sprudler-Marke Sodastream ist in Deutschland besonders erfolgreich, seitdem Barckhahns Vorgänger Henner Rinsche das Konzept auf den hiesigen Markt angepasst hat. Während sich Sodastream in den USA in der Werbung schlagzeilenkräftig als umweltfreundlicher David im Kampf gegen die Plastikflaschen-Goliaths Coca-Cola und Pepsico positioniert, setzt die deutschsprachige Werbung mittelweile ganz auf ein anderes Argument: Der Sprudler erspare das Schleppen von Getränkekisten. Zudem hat Sodastream am Konzernsitz in Israel einen Sprudler mit Glasflaschen speziell für Deutschland und Österreich entwickelt.
Die Karaffen ersetzen die sonst üblichen Plastikbehälter. Sie sehen eleganter aus, kommen Vorbehalten wegen Schadstoffen entgegen, fassen allerdings weniger Wasser und benötigen Sprudler, die die Flaschen wegen der Explosionsgefahr während das Sprudelns umschließen. Das Gerät komme trotzdem so gut an, dass es inzwischen auch in den USA getestet werde, berichtete Barckhahn.
In Nordamerika und Europa schwächelte Sodastream vor zwei Jahren. Die an der Technologiebörse Nasdaq notierte Aktie brach geradezu ein, weil der Umsatz sank. Der Konzern stellte seine internationale Kommunikation um – statt als Softdrink mit Sirup positioniert er sich nun stärker als gesundes Sprudelwasser. Mit Erfolg: Die Aktie ist von ihrem Tiefstand unter 14 Dollar im Frühjahr 2016 inzwischen auf über 70 Dollar gestiegen. Die Analysten sind wieder zuversichtlich. „Obwohl wir nicht erwarten, dass Sodastream zum dem Wachstum zurückkehrt, das das Unternehmen vor einigen Jahren erlebt hat, denken wir, dass sich die stützenden Trends zu bessern beginnen”, schrieben die Experten von JP Morgan in ihrer letzten Analyse.
Nachdem die Zahlen zum dritten Quartal besser ausgefallen waren als erwartet, rechnen sie für 2018 mit einer Prognoseerhöhung. Insgesamt setzte Sodastream 2016 gut 476 Millionen Dollar um. Im abgelaufenen Jahr dürfte der Umsatz die halbe Milliarde wieder überschreiten – und damit an die Höchststände von 2013 anschließen.
Im deutschsprachigen Markt ist die Umsatzdelle nicht angekommen. 23 Quartale hintereinander – seit der Umstellung auf regionale Konzepte – sei der Umsatz gestiegen, brüstete sich Barckhahn. 137 Millionen Euro Umsatz kamen 2016 aus dem deutschen Markt, 2017 soll ein Plus von über 23 Prozent stehen. Wesentliches Mittel dafür sei Werbung im Fernsehen und im Print, sagte Barckhahn und kündigte für den Januar neue Werbespots an. Sie sollen unter dem Motto „Time to say Good-bye“ ebenfalls den Abschied vom Schleppen in den Mittelpunkt stellen. „Diese Konsistenz zahlt sich in Deutschland und Österreich aus“, sagte Barckhahn.
Zudem weitet Sodastream die Distribution aus. Hauptumsatzbringer sind die Kohlensäure-Zylinder, die allerdings auch von Konkurrenten befüllt werden dürfen. Auf Platz zwei folgen die meist selbstproduzierten Sirupe, die eigentlichen Geräte kommen weit abgeschlagen dahinter. Sodastream drückt sie immer wieder auch mit Preisaktionen in den Markt – etwa über den Discounter Lidl. Dabei profitiert das Unternehmen davon, dass die wenigen Konkurrenten weitaus weniger bekannt sind.
