Nicht die Steine sind teurer geworden - der reale Preis pro Stein ist zwischen 1990 und 2012 sogar gefallen - sondern die Anzahl der Teile pro Set ist deutlich gestiegen. So kommt er zu dem Schluss: "Der Anstieg der durchschnittlichen Teilezahl pro Set könnte also der Grund dafür sein, dass Lego-Spielzeug als teurer wahrgenommen wird als früher." Lego-Europa-Chef Engehausen führt noch ein gewitztes Argument ins Feld, warum eine Investition in ein Lego-Set - sei es vielleicht auch ein paar Cent teurer - eine in jedem Fall lohnende sei. "Lego-Steine lassen sich immer wieder benutzen. Sie können heute noch die Steine von vor 50 Jahren verbauen. Den Käufern geht also kein Cent verloren."
Mindestens genauso entscheidend wie ein als fair betrachteter Preis wird in Zukunft sein, wie gut Lego seine Kundschaft an sich binden kann. Markenexperte Peter Pirck von der Brandmeyer Markenberatung sieht aus mehreren Gründen gute Chancen, dass das dauerhaft gelingen wird. "Lego schafft es wie kaum eine andere Marke, ein erfolgreiches Grundmuster immer weiter zu entwickeln, modern zu interpretieren und auf verschiedene Zielgruppen zu übertragen. Außerdem gilt es als gutes und pädagogisch wertvolles Spielzeug, das die Kreativität fördert." Sowohl Eltern als auch Erzieher und Lehrer sind gegenüber Lego positiv eingestellt, kennen es aus der eigenen Kindheit. Die besten Voraussetzungen also, dafür auch Geld auszugeben. Tatsächlich verkauft sich die Vorschul-Linie Lego Duplo in Deutschland besser als in vielen anderen Ländern, bestätigt Lego.
Außerdem haben die Deutschen ein besonderes Faible für Lego Technic, doch selbst damit schafft die Produktlinie es nicht, Lego Star Wars vom Thron zu stoßen. Sie war 2012 abermals die erfolgreichste Produktlinie der Dänen in Deutschland und wegen ihr gab es kürzlich mächtig Ärger. Die Türkische Kulturgemeinde in Österreich fühlte sich vom Bausatz "Jabba's Palace" verunglimpft und drohte Lego mit einer Klage wegen Volksverhetzung. Der Palast sei ein Eins-zu-Eins-Abklatsch der Hagia Sophia in Istanbul, bei dem Spielzeug handle es sich um einen Mischung aus "Sakralbau und Bunkeranlage". So könne der Eindruck entstehen, der Islam sei mit Gewalt gleichzusetzen. Lego verteidigte sich. Man habe sich ausschließlich an der originalen Star-Wars-Kulisse orientiert.
Männer allein reichen nicht - Mädchen müssen ran
Ein kluger Schachzug - neben der Fokussierung auf die "älteren Kinder" ab 40 - war die Mädchenserie Lego Friends. Seit März 2012 sind die Sets wie Schönheitssalons und Pferdestall mit überdurchschnittlich vielen rosafarbenen Steinen im Handel und haben es in Deutschland prompt auf einen Umsatzanteil von 6,9 Prozent gebracht. Das "Lego für Mädchen" brachte den Dänen nicht nur Lob ein. "Gender-Ghetto in Pink und Lila" wetterte etwa die "Süddeutsche Zeitung". Produkte und Marketing würden "gnadenlos auf alte Gender-Stereotype reduziert, die es eigentlich abzubauen gilt". Das kann man so sehen, muss man aber nicht. Demnach müsste man Mädchen jedes Spiel mit Puppen und rosafarbenen Spielwaren jeder Art verbieten, weil Rosa an sich eine weibliche Stereotype darstellt und das Bauen von Türmen die Kreativität und Motorik mehr fördert, als das Kämmen von Plastikhaaren.
