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Spielwaren Für Lego stehen Männer Schlange

Lego hat ein so simples wie geniales Produkt. Bunte Klötzchen, aus denen sich nahezu alles erschaffen lässt - nur eines nicht: neue Kundschaft. Wie Lego deshalb die "älteren Kinder" umschwärmt.

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Klötzchen, aus denen Kinderträume gebaut werden
Es sind noch einmal 18 Legosteine mehr geworden: 2007, beim 75-jährigen Jubiläum des dänischen Spielzeugherstellers, besaß jeder Mensch im Durchschnitt 62 Legosteine. Zum 80-jährigen Jubiläum sind es schon 80 Legosteine. Jeder Mensch in jedem Alter auf der ganzen Welt wohlgemerkt besitzt statistisch gesehenen so viel Legosteine - die kleinen bunten Kunststoffquader sind längst nicht mehr nur ein Kinderspiel, sondern werden auch von Erwachsenen wieder für sich entdeckt. Quelle: Lego
Die Geschichte des nach Umsatz heute drittgrößten Spielzeugherstellers der Welt ist die Geschichte eines einfachen Tischlers, der sich auch von Widrigkeiten des Lebens nicht vom Kurs abbringen ließ. Ole Kirk Christiansen kam 1891 in der damals bitterarmen Region Jütland zur Welt. 1916 machte er sich als Schreiner und Tischler selbstständig, 1924 brannte seine erste Werkstatt mitsamt seinem Haus ab, nachdem zwei seiner vier Söhne mit Feuer gespielt hatten. Quelle: Lego
Christiansen baute acht Jahre später eine neue Werkstatt auf und gründete am 10. August 1932 in Billund seine Fertigung von Bügelbrettern, Stühlen und Holzspielzeug. Die Umstände für die Geburtsstunde des Unternehmens hätten nicht ungünstiger sein können: Nur gut einen Monat danach starb Christiansens Frau, obendrein brach die Weltwirtschaftskrise ein. Doch der Tischler zeigte sich zäh. Er holte seinen gerade zwölf Jahre alten Sohn Godtfred Kirk in die Firma. Zwei Jahre später erfand er den heutigen Namen. Es ist eine Kurzform von Leg godt, was übersetzt Spiel gut heißt. Quelle: Lego
Der alte Christiansen legte die Basis des Unternehmens, sein junger Sohn war der begnadte Tüftler für die Weiterentwicklung. 1935 entwickelt Lego das erste Konstruktionsspielzeug, bald hing das Familienmotto „Nur das Beste ist gut genug“ auf einem Holzschild in der Werkstatt. Den Durchbruch schaffte die Familie mit der Abkehr vom bisherigen Material Holz. Direkt nach Ende des Zweiten Weltkriegs schaffte Lego als erste Firma in Dänemark eine Kunststoff-Spritzgussmaschine an und begann mit dem Material zu experimentieren. Quelle: Lego
Zu den ersten durch die Maschine möglich gewordenen Neuerfindungen gehörten die so bezeichneten sich „automatisch verbindenden Steine“, ein Vorläufer der heutigen Legosteine. Sie hatten vier und acht Noppen und wurden nur in Dänemark angeboten. 1954 lernte Godtfred Kirk bei einer Schiffsreise nach Großbritannien einen Einkäufer kennen, der der Meinung war, dass es Spielzeug an System fehlt. Es wurde ein wegweisendes Gespräch: Der nun voll in die Unternehmensführung integrierte Junior entwickelte die Idee für das Lego-System. Quelle: Lego
1955 gab es im Lego System 28 verschiedene Baukästen. Als Christiansen diese auf der Nürnberger Spielwarenmesse vorstellte, gab es allerdings ein vernichtendes Echo. Für den deutschen Markt sei Lego vollkommen ungeeignet. Dennoch setzte Lego voll auf Expansionskurs und gründete 1956 seine erste Auslandsfiliale in Hohenwestedt in Schleswig-Holstein. Quelle: Lego
Technisch wurde das Jahr 1958 das entscheidende: Denn bislang hielten die Ur-Legosteine nur mäßig zusammen. Doch in diesem Jahr patentierte Lego die Fortentwicklung der Steine, die seitdem außer Noppen an der Oberseite auch Röhren in der Unterseite haben und stabil zusammenhalten. Quelle: Lego

Am liebsten spielt er mit dem VW-Bulli und dem Unimog von Lego Technic. "Er" heißt Dirk Engehausen, ist 48 Jahre alt und Europachef sowie Mitglied des Konzernvorstands von Lego. "Lego ist längst nicht mehr nur etwas für Kinder", sagt er. Männer in Engehausens Alter sind es, die dem Lego-Konzern die Zukunft sichern.

Aktuell geht es den Dänen blendend. Allein in Deutschland hat der Klötzchen-Produzent den Umsatz um 12,7 Prozent auf 331 Millionen Euro gesteigert. 27 der 50 meistverkauften Spielwaren in Deutschland waren im vergangenen Jahr Lego-Produkte. Im 55. Jubiläumsjahr des Legosteins kann sich der Konzern, der bis heute in Familienbesitz ist - eigentlich nur über gute Nachrichten freuen.

Lego auf einen Blick

Wenn es da nicht eine unvermeidliche Wahrheit gäbe: die geburtenschwachen Jahrgänge. Lego, dem Kinderspielzeughersteller, schrumpft die Kundschaft weg. Michael Kehlet, Geschäftsführer Lego für die Region Deutschland, Österreich und Schweiz: "Die Herausforderung ist sogar noch größer, da Kinder heutzutage schneller erwachsen werden." 3-D-Computerspiele, iPads, Playstation - der klassische Lego-Baukasten ist ein analoger Spieler in einer digitalen Welt und Kinder greifen immer früher zum digitalen Spielzeug. Eine Tatsache, die Kehlet nicht nur aus unternehmerischer Sicht bedauert: "Ich glaube fest daran, dass Kinder weiterhin physisch spielen müssen. Und ich sage bewusst: müssen. Man merkt und lernt sehr viel vor einem Computer, aber das haptische Fühlen und Spielen, bei dem man was im Kopf kreiert, Dimensionen erkennt und erfasst, warum man etwas auf eine bestimmte Art und Weise bauen sollte – das geht bei digitalen Spielerlebnissen nicht."

Immer mehr Männer kaufen für sich selbst

Lego hat bereits Mitte der 2000er Jahre erkannt, dass es auf Dauer nicht reichen wird, Kinder mit Spielwaren zu versorgen. Für diese Erkenntnis hat der Konzern teuer bezahlt. In der Bilanz 2003 weist Lego ein riesiges Defizit aus. Die Dänen haben sich unter anderem zu sehr auf externe Moden wie den Harry-Potter-Boom verlassen und für die Lizenzen viel Geld ausgegeben. CEO Kjeld Kirk Kristiansen setzt einen Aktionsplan auf, spart das Unternehmen gesund und besinnt sich auf das erfolgreiche Grundmuster der Marke: Der simple Baustein. Lego - das kommt von "leg godt" und heißt soviel wie "Spiel gut". Künftig sollen alle - vom Kleinkind bis zum Erwachsenen - "gut spielen" - heißt die neue Strategie.

Für die Kleinsten führt Lego die Marke Duplo wieder ein, für Jugendliche und Erwachsene baut der Konzern die Lego Technic Sparte aus. Seit 2009 gibt es eine eigene Lego Men Kampagne und in den vergangenen vier Jahren ist der Anteil der Erwachsenen, die Lego-Produkte für sich selbst kaufen von zehn auf fünfzehn Prozent gestiegen. Damit das so weiter geht, legen die Dänen mit immer anspruchsvolleren Sets nach. In diesem Jahr in Gestalt eines mobilen Schwerlastkrans. "Er ist das größte und komplexeste Lego Technic Modell aller Zeiten mit mehr als 2600 Elementen", schwärmt Kehlet.

Der Kran hat gute Chancen, das Erbe des 1:12,5-Modells des Mercedes-Benz Unimog anzutreten. Der Bausatz umfasste 2048 Teile, verfügte über einen Elektromotor, ein Pneumatik-System und zahlreiche Funktionen des Originals. 2012 schafft er es unter die Top 10 der meistverkauften Spielwaren in Deutschland. Trotz eines stattlichen Preises von rund 190 Euro. Die Zielgruppe verfügt eben doch über das nötige Taschengeld.

Billig war Lego-Spielzeug noch nie, doch teurer geworden ist es auch nicht. Den Nachweis bringt Blogger Andrew Sielen in seinem kürzlich veröffentlichten Artikel "The price of a brick". Sielen kommt zu einem verblüffend einfachen Ergebnis.

Ärger um Jabba Palace

Stars Wars ist die beliebteste Produktlinie des dänischen Spielwarenherstellers Lego. Quelle: dpa

Nicht die Steine sind teurer geworden - der reale Preis pro Stein ist zwischen 1990 und 2012 sogar gefallen - sondern die Anzahl der Teile pro Set ist deutlich gestiegen. So kommt er zu dem Schluss: "Der Anstieg der durchschnittlichen Teilezahl pro Set könnte also der Grund dafür sein, dass Lego-Spielzeug als teurer wahrgenommen wird als früher." Lego-Europa-Chef Engehausen führt noch ein gewitztes Argument ins Feld, warum eine Investition in ein Lego-Set - sei es vielleicht auch ein paar Cent teurer - eine in jedem Fall lohnende sei. "Lego-Steine lassen sich immer wieder benutzen. Sie können heute noch die Steine von vor 50 Jahren verbauen. Den Käufern geht also kein Cent verloren."

Mindestens genauso entscheidend wie ein als fair betrachteter Preis wird in Zukunft sein, wie gut Lego seine Kundschaft an sich binden kann. Markenexperte Peter Pirck von der Brandmeyer Markenberatung sieht aus mehreren Gründen gute Chancen, dass das dauerhaft gelingen wird. "Lego schafft es wie kaum eine andere Marke, ein erfolgreiches Grundmuster immer weiter zu entwickeln, modern zu interpretieren und auf verschiedene Zielgruppen zu übertragen. Außerdem gilt es als gutes und pädagogisch wertvolles Spielzeug, das die Kreativität fördert." Sowohl Eltern als auch Erzieher und Lehrer sind gegenüber Lego positiv eingestellt, kennen es aus der eigenen Kindheit. Die besten Voraussetzungen also, dafür auch Geld auszugeben. Tatsächlich verkauft sich die Vorschul-Linie Lego Duplo in Deutschland besser als in vielen anderen Ländern, bestätigt Lego.

Die Verkaufsschlager von Lego
LEGO Ninjago Spinner Wave 1 Artikel  (2011) Quelle: Pressebild
LEGO Star Wars 7929 Quelle: Pressebild
LEGO Technic Raupenbagger 8043 Quelle: Pressebild
LEGO® Technic Unimog 8110 Quelle: Pressebild
LEGO® Star Wars Battlepacks 7913 /7914 Quelle: Pressebild

Außerdem haben die Deutschen ein besonderes Faible für Lego Technic, doch selbst damit schafft die Produktlinie es nicht, Lego Star Wars vom Thron zu stoßen. Sie war 2012 abermals die erfolgreichste Produktlinie der Dänen in Deutschland und wegen ihr gab es kürzlich mächtig Ärger. Die Türkische Kulturgemeinde in Österreich fühlte sich vom Bausatz "Jabba's Palace" verunglimpft und drohte Lego mit einer Klage wegen Volksverhetzung. Der Palast sei ein Eins-zu-Eins-Abklatsch der Hagia Sophia in Istanbul, bei dem Spielzeug handle es sich um einen Mischung aus "Sakralbau und Bunkeranlage". So könne der Eindruck entstehen, der Islam sei mit Gewalt gleichzusetzen. Lego verteidigte sich. Man habe sich ausschließlich an der originalen Star-Wars-Kulisse orientiert.

Männer allein reichen nicht - Mädchen müssen ran

Ein kluger Schachzug - neben der Fokussierung auf die "älteren Kinder" ab 40 - war die Mädchenserie Lego Friends. Seit März 2012 sind die Sets wie Schönheitssalons und Pferdestall mit überdurchschnittlich vielen rosafarbenen Steinen im Handel und haben es in Deutschland prompt auf einen Umsatzanteil von 6,9 Prozent gebracht. Das "Lego für Mädchen" brachte den Dänen nicht nur Lob ein. "Gender-Ghetto in Pink und Lila" wetterte etwa die "Süddeutsche Zeitung". Produkte und Marketing würden "gnadenlos auf alte Gender-Stereotype reduziert, die es eigentlich abzubauen gilt". Das kann man so sehen, muss man aber nicht. Demnach müsste man Mädchen jedes Spiel mit Puppen und rosafarbenen Spielwaren jeder Art verbieten, weil Rosa an sich eine weibliche Stereotype darstellt und das Bauen von Türmen die Kreativität und Motorik mehr fördert, als das Kämmen von Plastikhaaren.

Spielzeug des Jahrhunderts

Die größten Spielzeughersteller der Welt
Der weltgrößte Spielzeugproduzent und Barbie-Hersteller Mattel ist auch auf dem deutschen Spielwarenmarkt die Nummer eins. Seit mehr als 50 Jahren ist es die hohe Nachfrage nach Barbie-Puppen, die die Geschäfte des kalifornischen Unternehmens ankurbelt. Im vergangenen Quartal setzte Mattel etwa zwei Milliarden Dollar um. Quelle: dapd
Hätten Sie's gewusst? Jeder Mensch besitzt - rein statistisch - 75 Legosteine. Allein die im Jahr 2010 verkauften Legosteine würden ein Gebäude von 5000 Quadratmetern Grundfläche mit einer Höhe von 52 Stockwerken ergeben. Mit der Produktion von 381 Millionen kleiner Reifen ist der dänische Spielwarenriese Lego auch einer der größten Reifenhersteller der Welt. 2010 machte das Unternehmen einen Umsatz von umgerechnet 2,15 Milliarden Euro und einen Nettogewinn von 500 Millionen Euro. Quelle: dpa
Komplett mit Gardinen und Dachaufbau: Mit einer Reihe von Automodellen wie dem VW-Bulli zielt der Konzern auch auf die erwachsene Zielgruppe. Der rote Kultwagen T1 aus dem Jahre 1962 kostet knapp 100 Euro und besteht aus genau 1322 Teilen. Lego hat auch einen Unimog mit über 2000 Teilen und pneumatisch betriebenem Kran sowie zahlreiche andere Technik-Produkte erfolgreich auf den Markt gebracht. Allein vom 190 Euro teuren Unimog verkaufte der Konzern in Deutschland bislang rund 60.000 Exemplare. Quelle: Lego
Der US-Konzern Hasbro, zu dem Marken wie Parker, Play-Doh und Monopoly gehören, kommt in Deutschland auf einen Marktanteil von etwa neun Prozent und zählt mit Mattel und Lego zu den größten Playern auf dem Spielzeugmarkt. Nach vorläufigen Berechnungen kommt der Konzern für 2011 auf einen Umsatz von etwa 4,35 Milliarden Dollar. Quelle: gms
Die Simba-Dickie-Group: 2011 hatte der international operierende Spielwarenhersteller seinen Umsatz um neun Prozent auf 620 Millionen Euro gesteigert. Er wuchs damit stärker als die Branche und hat auf dem deutschen Spielwarenmarkt einen Marktanteil von 7,6 Prozent. Quelle: dapd
Zu dem Bobby-Car-Hersteller gehört auch die traditionsreiche Spielzeugmarke Schuco, die in diesem Jahr 100 wird. Quelle: dpa
Die größte deutsche Spielwarenmarke Playmobil stellt seine Männchen seit 40 Jahren auf Malta her - bis Ende 2011 etwa 2,4 Milliarden. Weil der Umsatz 2011 erstmals seit Jahren stagnierte, geht der Konzern jetzt in die Vollen: 2012 sollen mehr als 80 Millionen Euro in neue Maschinen, Formen und Gebäude gesteckt werden. Das sind rund 15 Prozent vom Umsatz der Gruppe aus dem fränkischen Zirndorf. Mit einem Umsatz von 559 Millionen Euro gehört das Unternehmen in der zersplitterten Spielwarenbranche zu den größten Anbietern. Quelle: dpa

Die neue Produktlinie funktioniert so oder so. Lego setzt vieles daran, die einmal gewonnenen Fans nicht wieder zu verlieren, dafür gibt es etwa das Lego Club Magazin oder eigene Lego-Events. Für viel Aufsehen in den sozialen Medien sorgte ein sehr persönliches Geschenk des Unternehmens: Der siebenjährige Luka hatte seine Jay ZX-Figur aus der Ninjago-Linie verloren. Er hatte sein komplettes Weihnachtsgeld für das Figurenset ausgegeben und war sehr traurig über den Verlust. Sein Vater riet ihm, an Lego zu schreiben, vielleicht könne man ihm da helfen. Luka erhielt nicht nur die verlorene Figur plus Sonderausstattung und passenden Gegner, sondern auch einen rührenden Brief im Ninjago-Jargon.

Solche Geschichten machen die Marke Lego noch stärker, als sie ohnehin schon ist. Markenexperte Pirck: "Für Wettbewerber ist es sehr schwierig, die starke Kundenbindung, die Lego nun mal hat, zu durchbrechen". In Deutschland hat Lego bereits einen Marktanteil von 16,7 Prozent, in der Schweiz sind es 16,8 Prozent und in Österreich schon 17,8. "In vielen Ländern sind wir die Nummer eins im Kinderzimmer", sagte Europa-Chef Engehausen kürzlich der Tageszeitung "Die Welt", doch "insbesondere in Asien müssen wir noch stärker werden." Dort mache man bisher nur ein Fünftel der Umsätze, die man in Europa erziele. In den nächsten beiden Jahren wollen die Dänen deshalb vorranging in China und Asien wachsen. Dafür soll es schon bald einen eigenen Vorstand für die Region geben.

In Arbeit
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Lego ist ein weltweites Phänomen. Schon zweimal wurde es zum "Spielzeug des Jahrhunderts" gewählt. Was daraus entsteht, bleibt allein der Kreativität des Bauherrn überlassen. Die Einsatzmöglichkeiten sind schier unbegrenzt. Es gibt sogar eine Unternehmensberatung Lego Serious Play. Sie führt mit Hilfe der Steine Workshops in Firmen durch, um spielerisch Lösungen für unterschiedlichste Probleme zu erarbeiten. Mit Hilfe der bunten Steinchen sollen Manager zum Beispiel Visionen für neue Projekte erarbeiten, Konflikte mit Kollegen lösen oder Prozesse im Unternehmen nachstellen und Verbesserungsmöglichkeiten ausfindig machen. Das Konzept hat Lego mit Forschern aus Lausanne entwickelt.

Bei Lego selbst ist es völlig normal, dass erwachsene Männer während der Arbeitszeit spielen dürfen. Statt Süßigkeiten stehen bei Vorstandsitzungen, Schalen mit Lego-Steinen auf dem Tisch. Europachef Engehausen findet das praktisch: "In langen Meetings gibt es immer einen Punkt, an dem die persönliche Aufmerksamkeitskurve nach unten geht. In solchen Momenten nimmt man sich eine haptische Kreativpause, baut etwas zusammen und ist dann wieder voll da."

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