Spielwaren Für Lego stehen Männer Schlange

Lego hat ein so simples wie geniales Produkt. Bunte Klötzchen, aus denen sich nahezu alles erschaffen lässt - nur eines nicht: neue Kundschaft. Wie Lego deshalb die "älteren Kinder" umschwärmt.

Klötzchen, aus denen Kinderträume gebaut werden
Es sind noch einmal 18 Legosteine mehr geworden: 2007, beim 75-jährigen Jubiläum des dänischen Spielzeugherstellers, besaß jeder Mensch im Durchschnitt 62 Legosteine. Zum 80-jährigen Jubiläum sind es schon 80 Legosteine. Jeder Mensch in jedem Alter auf der ganzen Welt wohlgemerkt besitzt statistisch gesehenen so viel Legosteine - die kleinen bunten Kunststoffquader sind längst nicht mehr nur ein Kinderspiel, sondern werden auch von Erwachsenen wieder für sich entdeckt. Quelle: Lego
Die Geschichte des nach Umsatz heute drittgrößten Spielzeugherstellers der Welt ist die Geschichte eines einfachen Tischlers, der sich auch von Widrigkeiten des Lebens nicht vom Kurs abbringen ließ. Ole Kirk Christiansen kam 1891 in der damals bitterarmen Region Jütland zur Welt. 1916 machte er sich als Schreiner und Tischler selbstständig, 1924 brannte seine erste Werkstatt mitsamt seinem Haus ab, nachdem zwei seiner vier Söhne mit Feuer gespielt hatten. Quelle: Lego
Christiansen baute acht Jahre später eine neue Werkstatt auf und gründete am 10. August 1932 in Billund seine Fertigung von Bügelbrettern, Stühlen und Holzspielzeug. Die Umstände für die Geburtsstunde des Unternehmens hätten nicht ungünstiger sein können: Nur gut einen Monat danach starb Christiansens Frau, obendrein brach die Weltwirtschaftskrise ein. Doch der Tischler zeigte sich zäh. Er holte seinen gerade zwölf Jahre alten Sohn Godtfred Kirk in die Firma. Zwei Jahre später erfand er den heutigen Namen. Es ist eine Kurzform von Leg godt, was übersetzt Spiel gut heißt. Quelle: Lego
Der alte Christiansen legte die Basis des Unternehmens, sein junger Sohn war der begnadte Tüftler für die Weiterentwicklung. 1935 entwickelt Lego das erste Konstruktionsspielzeug, bald hing das Familienmotto „Nur das Beste ist gut genug“ auf einem Holzschild in der Werkstatt. Den Durchbruch schaffte die Familie mit der Abkehr vom bisherigen Material Holz. Direkt nach Ende des Zweiten Weltkriegs schaffte Lego als erste Firma in Dänemark eine Kunststoff-Spritzgussmaschine an und begann mit dem Material zu experimentieren. Quelle: Lego
Zu den ersten durch die Maschine möglich gewordenen Neuerfindungen gehörten die so bezeichneten sich „automatisch verbindenden Steine“, ein Vorläufer der heutigen Legosteine. Sie hatten vier und acht Noppen und wurden nur in Dänemark angeboten. 1954 lernte Godtfred Kirk bei einer Schiffsreise nach Großbritannien einen Einkäufer kennen, der der Meinung war, dass es Spielzeug an System fehlt. Es wurde ein wegweisendes Gespräch: Der nun voll in die Unternehmensführung integrierte Junior entwickelte die Idee für das Lego-System. Quelle: Lego
1955 gab es im Lego System 28 verschiedene Baukästen. Als Christiansen diese auf der Nürnberger Spielwarenmesse vorstellte, gab es allerdings ein vernichtendes Echo. Für den deutschen Markt sei Lego vollkommen ungeeignet. Dennoch setzte Lego voll auf Expansionskurs und gründete 1956 seine erste Auslandsfiliale in Hohenwestedt in Schleswig-Holstein. Quelle: Lego
Technisch wurde das Jahr 1958 das entscheidende: Denn bislang hielten die Ur-Legosteine nur mäßig zusammen. Doch in diesem Jahr patentierte Lego die Fortentwicklung der Steine, die seitdem außer Noppen an der Oberseite auch Röhren in der Unterseite haben und stabil zusammenhalten. Quelle: Lego
Legokopf aus tausenden Einzelsteinen Quelle: dpa
Pebe-Steine aus der DDR Quelle: CC
Nachbau des Brandenburger Tor aus Legosteinen Quelle: dpa
2012 werden voraussichtlich 340 Millionen Minifiguren hergestellt werden. Aufgereiht wären sie 7.900 Kilometer lang und würden von München bis nach Miami reichen und wären damit die weltgrößte Bevölkerungsgruppe. Quelle: dapd

Am liebsten spielt er mit dem VW-Bulli und dem Unimog von Lego Technic. "Er" heißt Dirk Engehausen, ist 48 Jahre alt und Europachef sowie Mitglied des Konzernvorstands von Lego. "Lego ist längst nicht mehr nur etwas für Kinder", sagt er. Männer in Engehausens Alter sind es, die dem Lego-Konzern die Zukunft sichern.

Aktuell geht es den Dänen blendend. Allein in Deutschland hat der Klötzchen-Produzent den Umsatz um 12,7 Prozent auf 331 Millionen Euro gesteigert. 27 der 50 meistverkauften Spielwaren in Deutschland waren im vergangenen Jahr Lego-Produkte. Im 55. Jubiläumsjahr des Legosteins kann sich der Konzern, der bis heute in Familienbesitz ist - eigentlich nur über gute Nachrichten freuen.

Lego auf einen Blick

Wenn es da nicht eine unvermeidliche Wahrheit gäbe: die geburtenschwachen Jahrgänge. Lego, dem Kinderspielzeughersteller, schrumpft die Kundschaft weg. Michael Kehlet, Geschäftsführer Lego für die Region Deutschland, Österreich und Schweiz: "Die Herausforderung ist sogar noch größer, da Kinder heutzutage schneller erwachsen werden." 3-D-Computerspiele, iPads, Playstation - der klassische Lego-Baukasten ist ein analoger Spieler in einer digitalen Welt und Kinder greifen immer früher zum digitalen Spielzeug. Eine Tatsache, die Kehlet nicht nur aus unternehmerischer Sicht bedauert: "Ich glaube fest daran, dass Kinder weiterhin physisch spielen müssen. Und ich sage bewusst: müssen. Man merkt und lernt sehr viel vor einem Computer, aber das haptische Fühlen und Spielen, bei dem man was im Kopf kreiert, Dimensionen erkennt und erfasst, warum man etwas auf eine bestimmte Art und Weise bauen sollte – das geht bei digitalen Spielerlebnissen nicht."

Immer mehr Männer kaufen für sich selbst

Lego hat bereits Mitte der 2000er Jahre erkannt, dass es auf Dauer nicht reichen wird, Kinder mit Spielwaren zu versorgen. Für diese Erkenntnis hat der Konzern teuer bezahlt. In der Bilanz 2003 weist Lego ein riesiges Defizit aus. Die Dänen haben sich unter anderem zu sehr auf externe Moden wie den Harry-Potter-Boom verlassen und für die Lizenzen viel Geld ausgegeben. CEO Kjeld Kirk Kristiansen setzt einen Aktionsplan auf, spart das Unternehmen gesund und besinnt sich auf das erfolgreiche Grundmuster der Marke: Der simple Baustein. Lego - das kommt von "leg godt" und heißt soviel wie "Spiel gut". Künftig sollen alle - vom Kleinkind bis zum Erwachsenen - "gut spielen" - heißt die neue Strategie.

Für die Kleinsten führt Lego die Marke Duplo wieder ein, für Jugendliche und Erwachsene baut der Konzern die Lego Technic Sparte aus. Seit 2009 gibt es eine eigene Lego Men Kampagne und in den vergangenen vier Jahren ist der Anteil der Erwachsenen, die Lego-Produkte für sich selbst kaufen von zehn auf fünfzehn Prozent gestiegen. Damit das so weiter geht, legen die Dänen mit immer anspruchsvolleren Sets nach. In diesem Jahr in Gestalt eines mobilen Schwerlastkrans. "Er ist das größte und komplexeste Lego Technic Modell aller Zeiten mit mehr als 2600 Elementen", schwärmt Kehlet.

Der Kran hat gute Chancen, das Erbe des 1:12,5-Modells des Mercedes-Benz Unimog anzutreten. Der Bausatz umfasste 2048 Teile, verfügte über einen Elektromotor, ein Pneumatik-System und zahlreiche Funktionen des Originals. 2012 schafft er es unter die Top 10 der meistverkauften Spielwaren in Deutschland. Trotz eines stattlichen Preises von rund 190 Euro. Die Zielgruppe verfügt eben doch über das nötige Taschengeld.

Billig war Lego-Spielzeug noch nie, doch teurer geworden ist es auch nicht. Den Nachweis bringt Blogger Andrew Sielen in seinem kürzlich veröffentlichten Artikel "The price of a brick". Sielen kommt zu einem verblüffend einfachen Ergebnis.

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