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Spielwaren Lego meldet Rekordumsatz und punktet bei Mädchen

Mehr als 60 Prozent des Umsatzes erwirtschaftete Lego mit neuen Produkten: Insgesamt konnte das dänische Unternehmen diesen auf 3,1 Milliarden Euro steigern. Im Vergleich zum Vorjahr ist das ein Plus von 25 Prozent.

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Die Verkaufsschlager von Lego
LEGO Ninjago Spinner Wave 1 Artikel  (2011) Quelle: Pressebild
LEGO Star Wars 7929 Quelle: Pressebild
LEGO Technic Raupenbagger 8043 Quelle: Pressebild
LEGO® Technic Unimog 8110 Quelle: Pressebild
LEGO® Star Wars Battlepacks 7913 /7914 Quelle: Pressebild

Jorgen Vig Knudstorp ergeht es beim Blick auf die Bilanz der Lego Gruppe nicht anders als deutschen Eltern bei der Visite im Kinderzimmer: Es ist schon wieder mehr geworden.

Vervielfältigen sich die bunten Steine und gelben Spiel-Figürchen in den Spielstuben wie die Karnickel, so spiegelt sich die Plastikinvasion direkt auch in der Bilanz des Spielwarenherstellers aus Billund in Dänemark wieder: Auf 3,1 Milliarden Euro konnte Vorstandschef Knudstorp und seine Truppe den Umsatz mittlerweile steigern, in Euro gerechnet ein Plus von 25 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (2,5 Milliarden Euro). Der Jahresüberschuss stieg dazu von 558 Millionen auf 754 Millionen Euro, die Umsatzrendite von 30 auf 34 Prozent.

Besonders erfreulich aus Sicht von Lego: Mehr als 60 Prozent des Umsatzes erwirtschaftete der Klötzchen-Konzern mit neuen Produkten. Das erhöht jedoch zugleich den Druck auf die Entwickler in Billund. Denn liegen sie mit ihren Ideen und Projekten daneben und treffen den Geschmack ihres jungen Publikums nicht, bleiben die bunten Kartons in den Regalen liegen.

Lego auf einen Blick

2012, so scheint es, lagen die Lego-Macher jedoch goldrichtig: Vor allem die neu eingeführte Reihe Lego Friends schlug gut ein. Dies ist wichtig für die Dänen, weil sie bislang den Großteil ihres Geschäfts mit Jungen machten. Die Burschen stehen schon lange auf Lego Star Wars, die Kampfzwerge von Ninjago und auch das neue Lizenzthema mit den Gestalten aus dem Fantasy-Wälzer „Der Herr der Ringe“ hinterlässt seine Spuren in den Kinderzimmern.

Mit Lego Friends dagegen wendet sich der Spielzeug-Riese aus der Kleinstadt nach mehreren eher halbgaren Versuchen konsequent und nach mehreren Jahren des Testens und Probierens  wieder gezielt an Mädchen. Diesmal offenbar mit Erfolg: Nach Lego-Angaben war Friends im Absatz bereits die vierstärkste Produktlinie. Wie viel davon einem erhöhten Marketingbudget geschuldet sein mag und wie nachhaltig der Erfolg in den kommenden Jahren sein wird, muss sich indes noch erweisen. Immerhin kann sich CEO Knudstorp über den sehr guten Start freuen.

Ein großes Potential sieht Lego in Asien

Die größten Spielzeughersteller der Welt
Der weltgrößte Spielzeugproduzent und Barbie-Hersteller Mattel ist auch auf dem deutschen Spielwarenmarkt die Nummer eins. Seit mehr als 50 Jahren ist es die hohe Nachfrage nach Barbie-Puppen, die die Geschäfte des kalifornischen Unternehmens ankurbelt. Im vergangenen Quartal setzte Mattel etwa zwei Milliarden Dollar um. Quelle: dapd
Hätten Sie's gewusst? Jeder Mensch besitzt - rein statistisch - 75 Legosteine. Allein die im Jahr 2010 verkauften Legosteine würden ein Gebäude von 5000 Quadratmetern Grundfläche mit einer Höhe von 52 Stockwerken ergeben. Mit der Produktion von 381 Millionen kleiner Reifen ist der dänische Spielwarenriese Lego auch einer der größten Reifenhersteller der Welt. 2010 machte das Unternehmen einen Umsatz von umgerechnet 2,15 Milliarden Euro und einen Nettogewinn von 500 Millionen Euro. Quelle: dpa
Komplett mit Gardinen und Dachaufbau: Mit einer Reihe von Automodellen wie dem VW-Bulli zielt der Konzern auch auf die erwachsene Zielgruppe. Der rote Kultwagen T1 aus dem Jahre 1962 kostet knapp 100 Euro und besteht aus genau 1322 Teilen. Lego hat auch einen Unimog mit über 2000 Teilen und pneumatisch betriebenem Kran sowie zahlreiche andere Technik-Produkte erfolgreich auf den Markt gebracht. Allein vom 190 Euro teuren Unimog verkaufte der Konzern in Deutschland bislang rund 60.000 Exemplare. Quelle: Lego
Der US-Konzern Hasbro, zu dem Marken wie Parker, Play-Doh und Monopoly gehören, kommt in Deutschland auf einen Marktanteil von etwa neun Prozent und zählt mit Mattel und Lego zu den größten Playern auf dem Spielzeugmarkt. Nach vorläufigen Berechnungen kommt der Konzern für 2011 auf einen Umsatz von etwa 4,35 Milliarden Dollar. Quelle: gms
Die Simba-Dickie-Group: 2011 hatte der international operierende Spielwarenhersteller seinen Umsatz um neun Prozent auf 620 Millionen Euro gesteigert. Er wuchs damit stärker als die Branche und hat auf dem deutschen Spielwarenmarkt einen Marktanteil von 7,6 Prozent. Quelle: dapd
Zu dem Bobby-Car-Hersteller gehört auch die traditionsreiche Spielzeugmarke Schuco, die in diesem Jahr 100 wird. Quelle: dpa
Die größte deutsche Spielwarenmarke Playmobil stellt seine Männchen seit 40 Jahren auf Malta her - bis Ende 2011 etwa 2,4 Milliarden. Weil der Umsatz 2011 erstmals seit Jahren stagnierte, geht der Konzern jetzt in die Vollen: 2012 sollen mehr als 80 Millionen Euro in neue Maschinen, Formen und Gebäude gesteckt werden. Das sind rund 15 Prozent vom Umsatz der Gruppe aus dem fränkischen Zirndorf. Mit einem Umsatz von 559 Millionen Euro gehört das Unternehmen in der zersplitterten Spielwarenbranche zu den größten Anbietern. Quelle: dpa

Regional waren es vor allem die Märkte in den USA, Asien, Mittel- und Osteuropa, die zweistellig wuchsen und den Umsatz trieben. Vor allem in Asien sehen die Dänen offenbar noch großes Potenzial; im vergangenen  Herbst eröffneten sie daher einen Ableger in Singapur.

Zum Wachstum tragen aber vor allem auch strategische Entscheidungen bei, die hinter den Kulissen enorme Wirkung entfalten: In den vergangenen Jahren haben die Dänen ihre Technik enorm verfeinert, jeden einzelnen ihrer bunten Steinchen in möglichst vielen unterschiedlichen Spielthemen und Bausätzen zu verwenden. Es dürfte heute kaum einen Sechser-Block und kaum ein Dachelement geben, das nur in einer einzigen Packung vorkommt. Den kostentreibenden Wildwuchs der Bau-Elemente früherer Jahre hat Knudstorp so drastisch reduziert. Den Effekt aus diesem Schritt potenziert Lego noch dadurch, dass der Konzern die Nachfrage etwa nach Star Wars-Raumschiffen und Friends-Wohnhäusern möglichst präzise und zeitnah erfasst und erst kurz vor dem eigentlichen Verpacken der Sets die jeweilige Steinchen-Kombination zusammenstellt. Damit das fix geht, rückte Lego so nah wie möglich an seine wichtigsten Märkte heran: So erweitert der Konzern  gerade sein Werk in der Tschechischen Republik und baut ein neues in Ungarn. Am Stammsitz in Billund dagegen schließt Lego seine Verpackungsanlagen bis Ende 2015, investiert hier stattdessen aber auch wieder in Entwicklung und Formguss.

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Reduziert Lego zwar die Zahl der Steinchen-Varianten, haben die Dänen stattdessen die Zahl der Figuren-Varianten hochgefahren, also der Grinsegesichter, Stirnrunzler, Zähnefletscher oder Bartträger in seinem Sortiment, Pfennig-Artikel, die sich - hübsch begehrlich in Einzel-Packs angeboten - glänzend verkaufen. Für 2013 rechnet Knudstorp daher wieder mit steigenden Erlösen – leerer, und das die schlechte Nachricht für Eltern, werden die Kinderzimmer damit wohl eher nicht.

 

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