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Sportartikel Warum Adidas Reebok behalten muss

Auf den ersten Blick scheint klar: Nach dem teuren Fehlkauf Salomon hat sich Adidas mit Reebok ein zweites Mal vergriffen. Doch der zweite Blick zeigt, warum ein Verkauf völliger Quatsch wäre.

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Reebok als Fehlkauf zu verbuchen, wäre ein Fehler. Die Adidas-Gruppe profitiert beim Einkauf und in Wachstumsmärkten von ihrer Doppelmarken-Strategie. Quelle: AP

Und da waren sie wieder, die vielen Fragen nach der Sorgentochter Reebok. Falls Adidas-Vorstandschef Herbert Hainer vor der Bilanz-Pressekonferenz gewettet haben sollte, dass es die vor knapp sieben Jahren teuer zugekaufte US-Marke sein würde, welche die meisten Nachfragen provoziert - die Wette hätte er glatt gewonnen. Denn auf den ersten Blick scheint klar: Nach dem teuren Fehlkauf Salomon hat sich Adidas ein zweites Mal vergriffen.

Sichtbar schon schwarz auf weiß in der aktuellen Bilanz: auf 265 Millionen Euro summieren sich die Wertberichtigungen, wesentlicher Treiber dafür ist eindeutig Reebok. Dass es zu einer Abschreibung kommen würde, war allerdings schon klar, seit die Adidas-Spitze im September 2012 die Umsatzziele für Reebok drastisch von drei auf zwei Milliarden Euro kappte. Die will der Konzern nun bis 2015 erreichen. Reebok soll dann für 12 bis 13 Prozent des Gruppenumsatzes sorgen. Heute liefert Reebok gerade noch knappe 1,7 Milliarden Euro Umsatz.

Das Gros der Erlöse besorgt jedoch die weiterhin bärenstarke Hauptmarke Adidas, erstaunliches Wachstum legt auch TaylorMade Adidas Golf an den Tag, mittlerweile die größte Golfmarke der Welt. Insofern ist es ein gutes Stück verständlich, wenn Hainer die Fragen nach Reebok zwar noch mit Humor aber schwindender Begeisterung beantwortete. Doch die Erfolge der Hauptmarke verblassen dahinter.

Und das ist nur zum Teil nachvollziehbar. Denn bei genauerem Hinsehen wird sichtbar, dass der Konzern im vergangenen Jahr viel dafür getan hat, die Marke Reebok von Ballast zu befreien; so wurde die Eishockey-Marke CCM Hockey abgespalten. Aus dem Geschäft mit der Profi-Liga NFL zog sich die Marke ebenfalls zurück. Fußballschuhe verkauft Reebok auch nicht mehr.

Reebok-Chef setzt auf Fitness-Trend


Ja, wo gucken Sie denn?
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Stattdessen setzt der im vergangenen Jahr neu eingesetzte Reebok-Chef Matt O'Toole voll auf das Thema Fitness. Laut Hainer bietet die Strategie erste Lichtblicke: Im vierten Quartal stiegen die Umsätze mit Fitness-Produkten. Andere kleinere Sport-Marken im Fitness-Segment wie der Yoga-Spezialist Lululemon bestätigen mit ihrem Wachstum Hainers und O'Tooles These, wonach diese Sparte des Sportmarktes in Zukunft spürbar großer werden dürfte.

CrossFit und viele andere kleine Fitness-Sportarten, in denen Reebok heute aktiv ist, mögen zwar niemals einen solchen Boom auslösen wie die Aerobic-Welle, die Reebok einst groß und zeitweise zur größten Sportmarke der Welt machte. Doch es steckt Potenzial in dem Thema, es wäre falsch und entspränge schlicht dem angesagten Reebok-Bashing, das Gegenteil zu behaupten.

Handel



Tatsächlich profitiert die Adidas-Gruppe in vielen Punkten vom US-Zukauf. In zahlreichen Märkten wie etwa dem Wachstumsmarkt Russland sind längst Adidas- und Reebok-Organisation verschmolzen, was Synergien ermöglicht. Verhandlungen mit Shoppingcenter-Betreibern laufen auch anders, wenn die Gruppe als Doppelinteressent für zwei Marken auftritt. Ähnliches gilt für die Beschaffung: Im vergangenen Jahr hat die Gruppe bei ihren Zulieferern 244 Millionen Paar Schuhe herstellen lassen.

Da machen die Millionen Reebok-Treter in Verhandlungen mit Sourcing-Riesen wie Yue Yuen schon etwas aus; gleiches gilt für Verhandlungen mit Handelsketten und Sportkaufhäusern. Unterm Strich daher Reebok schlicht als Fehlkauf zu verbuchen - ganz so einfach ist das nicht. Nicht zu vergessen, dass die Marke mit ihren knapp 1,7 Milliarden Euro Umsatz noch immer eine Größe hat, von der die allermeisten Player des Segments sehr weit entfernt sind.

Das alles heißt nicht, dass bei Reebok alles super läuft. Aber die Marke lohnt einen zweiten Blick statt des ewig-gleichen Schwarz-Weiß-Denkens.

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