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Sportartikelhändler SportSchecks Sprint in die Digitalisierung

SportScheck Quelle: PR

Geschlechtertrennung in den Abteilungen, Abenteuer per App, Community in ganz Deutschland: Mit seiner Digitalstrategie will SportScheck vor allem eines – seinen stationären Handel retten.

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Der unbedarfte Besucher fühlt sich unter Umständen in der falschen Abteilung wohl. Helle Materialien, freundliche Atmosphäre, dezente Ansprache. Im 2. Obergeschoss verströmt das Ladendesign eine ruhige Stimmung, daran ändern auch die zahlreichen Laufshirts und Regale mit Nahrungsergänzungsmitteln und Sportgels nichts. Finden würde der männliche Interessent jedoch nichts. Es ist die Damenabteilung.

Einen Stockwerk höher legen Boxsäcke und ein deutlich dunkleres Farbschema sofort nahe: Hier soll sich der männliche Kunde wohlfühlen. „Das ist eine der wichtigen Innovationen, die wir vorgenommen haben. Früher waren wir nach Sportarten sortiert und die Kleidung für Damen und Herren befanden sich nebeneinander“, sagt Markus Rech, CEO von SportScheck über die nun neu eröffnete Filiale in Kölns Haupteinkaufsstraße.

2.0 ist die interne Bezeichnung für diese Art von Filialen, die den Sportartikelhändler für die Zukunft fit machen soll. Und die heißt: Digital. Online mit starkem Fuß im stationären Handel. Es ist der Weg, den die Mutter, die Otto Group, selbst einschlägt, und es ist vermutlich auch die einzige Chance, die SportScheck auf lange Sicht hat.

Inszenierung und Technik für mehr Erlebnis
Fußball rulez - ob als Bekenntnis oder Mode-Aussage: Die Trikots von führenden Fußballvereinen gelten als modisches Accessoire - auch wenn man gar nicht Fan vom Verein ist. Gibt es in Köln (2. Liga) deswegen gleich im Erdgeschoss am Eingang. Quelle: PR
Modeboutique, Sportschuhfachgeschäft oder irgendwas dazwischen? Sportscheck rüstet auch jene Menschen aus, die vor allem erstmal sportlich aussehen wollen. Quelle: PR
Der Grenzgang zwischen Mode- und Sportfachgeschäft ist besonders bei den Sneakers auffällig. Quelle: PR
Offene Strukturen, freie Flächen - das Shopping soll gefallen, dafür dürfen dann die Pullovertürme auch mal ganz klein sein. Appetit machen, nicht reinstopfen ist die Devise. Quelle: PR
Für die Männer, darf's was dunkler sein als bei den Damen. Und Box-Säcke auch. Denn der Mann von heute vereint Verausgabung und Aggressionsabbau gerne auch daheim. Quelle: PR
Lauflabor - mystische Anmutung für die Vermessung der Füße und des Bewegungsablaufs. Quelle: PR
Zeitschriftenladen, Modegeschäft oder Bar? Im Sportscheck soll das Angebot die Bandbreite eines Lebensgefühls bedienen. Quelle: PR

„Wir haben seit 21 Jahren einen Online-Shop“, sagt Rech, wohlwissend, dass ein Online-Shop noch kein Garant für Erfolg ist. Den braucht SportScheck, über das die Frankfurter Allgemeine Zeitung Anfang des Jahres noch schrieb „Otto-Gruppe gibt SportScheck mehr Zeit“. Damals sagte Rech, dass man sich auf einen neuen Zeitplan für die Rückkehr zur Profitabilität geeinigt habe.

Und der führt über Investitionen, auch wenn Standorte geschlossen wurden und „wir auch auf absehbare Zeit keine neuen eröffnen werden.“ Runnerspoint hat in Deutschland die meisten Filialen (119 in 2017), Decathlon den höchsten Umsatz (350 Millionen Euro, SportScheck 300 Millionen) und Amazon ist im reinen Onlinehandel mit Abstand der Umsatzstärkste: 220 Millionen Euro.

„Wir haben die Strukturen völlig neu aufgesetzt“, sagt Rech, der im September 2015 zu SportScheck kam und dort ein Unternehmen verhaftet in der Welt des Katalogs vorfand. Der Beraterjargon, den Rech aus seinen vorigen Stationen unter anderem bei Roland Berger kennt, nennt das horizontal und meint, dass heute bei SportScheck nicht Vertrieb, Marketing und Einkauf in getrennten „Silos“ nebeneinander arbeiten, sondern alle für eine Warengruppe oder Marke zuständigen Mitarbeiter ein Team bilden - „kurze Wege und schnelle Abstimmungen“, sagt Rech. Nicht jeder der ehemaligen Mitarbeiter konnte oder wollte mitziehen, dem Wandel fielen Mitarbeiter zum Opfer.

Lücken im Sortiment, Kooperation mit Marken

Nun aber soll es nur noch vorangehen. Plattform ist das Stichwort, das häufig fällt und bei SportScheck vieles heißen kann. Es steht beispielhaft für eine Entwicklung, die in der Otto-Group schon einige Töchter hinter sich gebracht haben und vielen anderen Händlern noch bevorsteht.

„Wir gehen davon aus, dass ein Kunde, der sportlich ist, auch einen speziellen Lebensstil pflegt“, sagt Rech. Die Datenpunkte, die entstehen, wenn Kunden per App oder Website das Angebot von SportScheck nutzen, werden ausgewertet. Kleidung, die sportlich wirkt, aber für den Alltag gedacht ist, soll das Angebot abrunden. Dabei hat die Kette unter Rech die reine Anzahl an gelisteten Produkten von 25.000 auf 16.000 reduziert. Dennoch bleiben Lücken: Triathlonausstattung, räumt Rech ein, sei trotz einer steigenden Zahl von Athleten noch nicht dabei. „Es reicht auch nicht, die Waren im Lager zu haben, es müssen auch Verkäufer vor Ort sein, die die Kunden dazu beraten können.“

Dafür soll SportScheck für möglichst viele Menschen mit sportlichem Lifestyle als Angelpunkt ihrer Aktivitäten fungieren. „Der Kunde sieht das zum Beispiel an unseren Angeboten zu Läufen oder Yoga-Klassen an besonderen Orten“, sagt Rech, der selber nach einer sehr erfolgreichen Karriere als Läufer heute Tausende Kilometer auf dem Rennrad jährlich trainiert. Dazu hat SportScheck das Start-Up fitfox übernommen. Bei fitfox sie der entscheidende Vorteil für den Kunden die Möglichkeit, sich in verschiedenen Städten in ein Fitnessstudio der Wahl zu begeben oder lediglich sporadisch Kurse zu buchen.

Plattform heißt aber auch ganz konkret ein neues Verhältnis zwischen Herstellern und Händlern. Die Zeiten, in denen Marken hofften, die Händler würden ihre Waren abnehmen und gar noch einen auffälligen Platz im Geschäft einräumen, sind lange vorbei im Grenzbereich zwischen Mode und Schwitzen. „Sneakers sind ein großes Thema“, sagt Rech. Adidas, Nike, Puma – alle hätten längst ihre eigenen Vertriebskanäle, nicht alle Händler bekämen das gleiche und SportScheck nicht immer die für die interessanten Zielgruppen heißesten Modelle.

Also öffnet man die Türen für die Hersteller. Statt Ware zu ordern und zu lagern wie in früheren Zeiten, findet der Kunde im Digitalen Kaufhaus von SportScheck dann künftig auch von den Herstellern in Absprache mit SportScheck bestückte Abteilungen. SportScheck fungiert quasi nur noch als Vermittler, der eine Provision erhält, so wie bei den Angeboten für Events, die SportScheck nicht selbst organisiert, sondern für die SportScheck lediglich eine Plattform bietet.

19 Filialen sollen dabei nicht nur ausreichend Käufe generieren, sondern auch sichtbarer Kontaktpunkt für die Marke sein, die plant, den Anteil des Umsatzes mit dem Onlinehandel deutlich zu erhöhen. Dazu gehört auch die Digitalisierung des analogen Stores. Online ordern und vor Ort abholen, das Click&Collect gehört dazu, wie auch ein emotionaleres Einkaufserlebnis. Nicht allein mehr Bewegungsfläche zwischen den Regalen, mit hoher Aufenthaltsqualität, sondern auch ein persönlicheres Verhältnis zwischen Verkäufer und Kunde gehören dazu. Dem soll künftig in Köln auch erspart bleiben, an der Kasse Schlange zu stehen, wie im Applestore sollen die Verkäufer selber mit Tablets ausgestattet nicht allein beraten, sondern auch kassieren können.

Die Damen im 2., die Herren im 3. OG.

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