Auf den ersten Blick sieht die Internetseite aus wie hunderte andere auch: Die Startseite zeigt ein junges Paar, das auf einer rot-schwarz karierten Decke an einem Flussufer sitzt. Hinten rauschen die Nadelbäume, gegen die kühle Luft wärmen sich die beiden mit einer Tasse Kaffee. Neben dem Bild lockt der Schriftzug „Outdoor’s Best Brands“ den Online-Surfer zum Klicken, weiter unten auf der Seite laden Kategorien wie Bekleidung, Zelte oder Outdoor Cooking zum Stöbern ein; darunter werben Markenlogos wie Jack Wolfskin, Craghoppers oder Klymit.
Doch was beim oberflächlichen Anschauen daherkommt wie die übliche Startseite eines Outdoor-Anbieters, sorgt gerade im größten Sportartikelmarkt der Welt, den USA, für gewaltige Aufregung und Debatten bei Marken und im Handel. Denn hinter der Webseite steht nicht etwa ein mittelständischer Anbieter von Abenteuerausrüstung, sondern der mit Abstand größte Handelskonzern der Welt. Der Riese Walmart, mit einem Umsatz von 500 Milliarden Dollar zugleich der mit weitem Abstand größte Konzern der Vereinigten Staaten, macht sich im Netz ganz klein.
Sein Ziel: Er will endlich auch mit einer Klientel ins Geschäft zu kommen, die seine riesigen Einkaufshallen bislang mied wie der Teufel das Weihwasser, jene Menschen, für die Walmart für vieles von dem Schlechten steht, das zahlreiche kleine und mittelgroße US-Städte in den vergangenen Jahren heimgesucht und radikal verändert hat: die Ausbreitung von Niedriglohn-Jobs etwa oder den Tod der klassischen Hauptstraße mit ihren vielen kleinen Geschäften. Der Autor George Packer hat das in seinem Buch „Die Abwicklung“ präzise beschrieben.
Walmart verfolgt die Strategie, seine Präsenz im Internet massiv auszubauen, um im Konkurrenzkampf mit Amazon mitzuhalten. Dazu kauft der Konzern seit geraumer Zeit diverse kleine und mittelgroße Handelsunternehmen auf. Im vergangenen Jahr schluckte etwa die Männermodemarke Bonobos, den Damenmode-Anbieter Modcloth und auch den kleinen, aber feinen Händler Moosejaw. Allein Moosejaw ließ sich Walmart 51 Millionen Dollar kosten.
Moosejaw verkauft in einem knappen Dutzend eigenen Ladengeschäften sowie im Internet Kleidung und Ausrüstung von mehr als 50 Marken für alle denkbaren Outdoor-Sportarten. In der Szene genießt das 1992 in Michigan gegründete Unternehmen einen guten Ruf als verlässlicher Partner.
Doch das Verhältnis wird nun deutlich komplizierter: Denn auf der einen Seite unterstützt Walmart Moosejaw dabei, weitere Ladengeschäfte zu eröffnen. Dagegen haben die Marken nichts einzuwenden. Doch vor allem soll der Outdoor-Spezialist für Walmart auch im Internet für steigende Umsätze sorgen, indem er möglichst viele jener Anbieter mitbringt, die vorher auf den Walmart-Seiten nicht verkauft wurden.
