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Spur der Steine Wieso Lego einen so großen PR-Erfolg hat

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Mehr Medienkonzern als Spielzeughersteller

Warum die Lego-Männchen immer böser gucken
Dieser Lego-Hulk hat ziemlich miese Laune - und damit ist er nicht alleine. Laut einer Studie ist die Spielzeugwelt von Lego brutaler geworden. Wissenschaftler der University of Canterbury im neuseeländischen Christchurch sind zu dem Ergebnis gekommen, dass die Lego-Figuren heute deutlich aggressiver seien als in den 1970er Jahren. Quelle: dpa
Vor allem in den Fantasieserien wird gekämpft und gerettet. In der Ninjago-Welt muss das Land vor dunklen Kräften beschützt werden. Superhelden wie Batman, Spiderman und Wonder Woman duellieren sich mit Bösewichten, in der Star-Wars-Serie kämpfen die guten Jedis gegen die dunkle Seite der Macht. Quelle: dapd
„30 Prozent aller Lego-Sets enthalten eine Art von Waffe“, so das Ergebnis der Studie. In den 1990er-Jahren seien sie noch Attribute für Piraten oder Ritter gewesen. Seit der Einführung der Star-Wars-Serie 1999 seien immer neue dazu gekommen. Auch die Präsentation der Figuren in den Katalogen sei brutaler geworden. Quelle: dpa
Lego weist die Kritik zurück. „Wir sind nicht der Meinung, dass unsere Produkte zu Gewalt auffordern“, sagte Kathrine Bisgaard Vase, die Sprecherin des Konzerns im dänischen Billund. In einigen Legowelten gehe es um Konflikte, und die seien Teil des Alltags der Kinder. Außerdem finde man diese Waffen nur in den Fantasiewelten von Lego. In der alltagsorientierten Serie Lego City trage nicht einmal der Polizist eine Pistole. Beide Serien, Lego City und Ninjago, waren im vergangenen Jahr unter den Top Fünf der Verkäufe. Quelle: dpa
Außerdem finde man diese Waffen nur in den Fantasiewelten von Lego. In der alltagsorientierten Serie Lego City trage nicht einmal der Polizist eine Pistole. Beide Serien, Lego City und Ninjago, waren im vergangenen Jahr unter den Top Fünf der Verkäufe. Welche Auswirkungen Gewalt in Videofilmen und Spielzeugen auf Kinder hat, wollen die neuseeländischen Wissenschaftler nicht bewerten. Sie kommen dennoch zu dem Schluss: „Lego-Produkte sind nicht mehr so unschuldig, wie sie einmal waren.“ Quelle: obs

Lego, die Spielklötzchenfirma aus Dänemark, sei eher ein Medienkonzern denn ein Spielzeughersteller, sagt der Marketingexperte Joe Pulizzi. Mit einem Blick auf die Medienkanäle ist man geneigt, Pulizzi Recht zu geben. Facebook (7,6 Millionen Likes für die deutsche Seite), Twitter (diverse Kanäle), YouTube-Kanal (mit eigener News-Show). Demnächst läuft im US-Fernsehen eine “Simpsons”-Folge im Lego-Look. Lego-Fans können Filme mit der “Lego Movie Maker”-App produzieren. Undsoweiter, undsofort. Von der Masse an User Generated Content, die Lego erzeugt, können klassische Medienunternehmen nur träumen.

Wir lernen, was es für eine perfekte Unternehmensstory braucht:

  1. Eine Marke: Lego ist wie Apple, und Medien fahren auf die Lego-Story ab. “Lego ist für Spielzeug das, was Apple für Elektronik ist.” (SZ-Magazin)
  2. Ein Geheimnis: Das gibt es, schreibt nicht nur dpa. Am 3. April schickte die Agentur ein Stück über den Ticker: “Stein für Stein zum Erfolg: Dem Lego-Geheimnis auf der Spur“. Und was ist dieses Geheimnis, nicht nur laut dpa? Das Spielprinzip, dass sich alles mit allem kombinieren lässt.
  3. Einen Turnaround: Wirtschaftsmedien stürzen sich auf die Turnaround-Story. Vor zehn Jahren fast pleite, heute ein Rekordergebnis nach dem nächsten. “Ein Turnaround wie aus dem Lehrbuch für BWL-Studenten” (Capital)
  4. Einen Manager: Das ist Jorgen Vig Knudstorp, ehemals Unternehmensberater bei McKinsey, der Lego wieder auf die Erfolgsspur führte. Vor ihm steht in den Geschichten immer – immer! – eine Glasschale mit Lego-Figuren und Steinen. Oder er verteilt eine Lego-Figur, die ihm als Visitenkarte dient. Das SZ-Magazin sieht in Knudstorp einen “erwachsen gewordenen Harry Potter”.
  5. Einen Experten: In nahezu jedem Text taucht er auf, der Wirtschaftsprofessor David Robertson. Es hat gewissermaßen den Mastertext zu Lego verfasst, das Buch “Das Imperium der Steine“. Natürlich findet auch Robertson Lego super.
  6. Einen Anlass: Ach ja, es gibt natürlich auch einen Hauptanlass für die Zunahme an Artikeln – den Lego-Film. Der, wie auch alle Medien zu berichten wissen, “der erfolgreichste Werbefilm aller Zeiten ist.”
In Arbeit
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Klar, dass die Darstellungen sich in den einzelnen Medien ähneln, liegt auf der Hand. Es gibt schließlich nur eine Lego-Story. Und die ist, wie der Stern bereits feststellte, einfach perfekt. Fast schon unheimlich, wie einig sich die Qualitätsmedien in dieser Einschätzung sind.

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