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Spur der Steine Wieso Lego einen so großen PR-Erfolg hat

Die Story ist perfekt", lautet der Schlusssatz einer Reportage im aktuellen Stern über den Spielklötzchenhersteller Lego. In der Tat - die Medien weltweit sind begeistert von Lego. Bereits seit Jahren wird die Geschichte rauf und runter erzählt – zuletzt auch in Spiegel, Capital und SZ-Magazin. Mit dem "Lego Movie" ist der Höhepunkt des offenbar unwiderstehlichen Lego-Hypes markiert.

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Klötzchen, aus denen Kinderträume gebaut werden
Es sind noch einmal 18 Legosteine mehr geworden: 2007, beim 75-jährigen Jubiläum des dänischen Spielzeugherstellers, besaß jeder Mensch im Durchschnitt 62 Legosteine. Zum 80-jährigen Jubiläum sind es schon 80 Legosteine. Jeder Mensch in jedem Alter auf der ganzen Welt wohlgemerkt besitzt statistisch gesehenen so viel Legosteine - die kleinen bunten Kunststoffquader sind längst nicht mehr nur ein Kinderspiel, sondern werden auch von Erwachsenen wieder für sich entdeckt. Quelle: Lego
Die Geschichte des nach Umsatz heute drittgrößten Spielzeugherstellers der Welt ist die Geschichte eines einfachen Tischlers, der sich auch von Widrigkeiten des Lebens nicht vom Kurs abbringen ließ. Ole Kirk Christiansen kam 1891 in der damals bitterarmen Region Jütland zur Welt. 1916 machte er sich als Schreiner und Tischler selbstständig, 1924 brannte seine erste Werkstatt mitsamt seinem Haus ab, nachdem zwei seiner vier Söhne mit Feuer gespielt hatten. Quelle: Lego
Christiansen baute acht Jahre später eine neue Werkstatt auf und gründete am 10. August 1932 in Billund seine Fertigung von Bügelbrettern, Stühlen und Holzspielzeug. Die Umstände für die Geburtsstunde des Unternehmens hätten nicht ungünstiger sein können: Nur gut einen Monat danach starb Christiansens Frau, obendrein brach die Weltwirtschaftskrise ein. Doch der Tischler zeigte sich zäh. Er holte seinen gerade zwölf Jahre alten Sohn Godtfred Kirk in die Firma. Zwei Jahre später erfand er den heutigen Namen. Es ist eine Kurzform von Leg godt, was übersetzt Spiel gut heißt. Quelle: Lego
Der alte Christiansen legte die Basis des Unternehmens, sein junger Sohn war der begnadte Tüftler für die Weiterentwicklung. 1935 entwickelt Lego das erste Konstruktionsspielzeug, bald hing das Familienmotto „Nur das Beste ist gut genug“ auf einem Holzschild in der Werkstatt. Den Durchbruch schaffte die Familie mit der Abkehr vom bisherigen Material Holz. Direkt nach Ende des Zweiten Weltkriegs schaffte Lego als erste Firma in Dänemark eine Kunststoff-Spritzgussmaschine an und begann mit dem Material zu experimentieren. Quelle: Lego
Zu den ersten durch die Maschine möglich gewordenen Neuerfindungen gehörten die so bezeichneten sich „automatisch verbindenden Steine“, ein Vorläufer der heutigen Legosteine. Sie hatten vier und acht Noppen und wurden nur in Dänemark angeboten. 1954 lernte Godtfred Kirk bei einer Schiffsreise nach Großbritannien einen Einkäufer kennen, der der Meinung war, dass es Spielzeug an System fehlt. Es wurde ein wegweisendes Gespräch: Der nun voll in die Unternehmensführung integrierte Junior entwickelte die Idee für das Lego-System. Quelle: Lego
1955 gab es im Lego System 28 verschiedene Baukästen. Als Christiansen diese auf der Nürnberger Spielwarenmesse vorstellte, gab es allerdings ein vernichtendes Echo. Für den deutschen Markt sei Lego vollkommen ungeeignet. Dennoch setzte Lego voll auf Expansionskurs und gründete 1956 seine erste Auslandsfiliale in Hohenwestedt in Schleswig-Holstein. Quelle: Lego
Technisch wurde das Jahr 1958 das entscheidende: Denn bislang hielten die Ur-Legosteine nur mäßig zusammen. Doch in diesem Jahr patentierte Lego die Fortentwicklung der Steine, die seitdem außer Noppen an der Oberseite auch Röhren in der Unterseite haben und stabil zusammenhalten. Quelle: Lego

Eine kleine Lego-Presseschau der letzten Wochen: Der aktuelle Stern widmet Lego fast zehn Seiten und zwei Geschichten – ein persönliches Erinnerungsstück von Jochen Siemens, das der PR-Abteilung vermutlich Glücksgefühle der besonderen Art beschert haben dürfte (“Produkt und Name waren eins….So wie bei allen starken Marken. Name reicht….Heute Google, Apple, Cola. Und immer noch, zweisilbig: Le-go.”) Und eine Unternehmensgeschichte, die mit Lob nicht spart. “Immer neue Rekorde” feiere das Unternehmen, das “nichts dem Zufall” überlasse. Dazu wird ein Buchautor zitiert, der Lego über Apple stellt, wenn es um den Erfolg der Marke geht. “Mit Lego fürs Leben lernen” ist auf der Titelseite über dem Stern-Logo zu lesen.

Eine Zeile auf dem Stern-Titel ist gute PR, Capital (ebenfalls G+J) schenkte Lego aber gleich seine Titelgeschichte. Zeile: “Der Stein der Weisen”. Untertitel: “Lego ist Legende. Kindheit. Und verdammt gutes Management. Das Geheimnis einer sagenhaften Expansion.” Redaktionsintern fiel die Entscheidung gegen eine Opel-Titelgeschichte. Begründung: “Schließlich waren alle Leser mal Kinder.” Machen die Wirtschaftsexperten etwas anders als die Stern-Reporter? Sie analysieren etwas ausführlicher, sparen aber auch nicht mit atmosphärischen Details. Die Reportage läuft mit vielen guten Fotos über zwölf Seiten, kommt zu ähnlichen Ergebnissen wie der Stern (“…führt das Unternehmen auch zu seinem Markenkern zurück”) und berichtet ausführlich über den Turnaround der Firma, die vor zehn Jahren fast pleite war. Fazit: “Lego ist wieder da.”

Drei Doppelseiten widmet das aktuelle SZ-Magazin dem Klötzchen-Imperium. Überschrift: “Steinreich”. Auch in diesem Stück wird die “verblüffende” Geschichte über die “Magie des Spielzeugs” referiert. Mitte März berichtete bereits der Spiegel – immerhin auf drei Seiten – im Kulturressort über Lego. Einstieg: “Alle lieben Lego.” Ganz ähnlich sieht es bei englischsprachigen Medien aus: “A lesson in Lego“, dichtete im Februar die Financial Times, die in nur wenigen Wochen gleich mehrere Lego-Artikel veröffentlichte. Darunter “‘Everything is awesome’ for Lego“. Der Economist, Hypes gegenüber eher resistent, hatte eine ausführliche Filmbesprechung, dazu den Artikel “How Lego became the world’s hottest toy company“.

Ganz neu ist der Spin um die Lego-Story nicht. Bereits 2009 reportierte die New York Times über die “story of Lego’s renaissance” aus Billund, Dänemark. Brandeins hatte das Thema vor zwei Jahren bereits im Blatt. Wired nahm sich zuletzt im Herbst 2013 die Lego-Strategie, “inside the brick” zu denken, vor.

Anruf bei der Pressestelle von Lego in München. Man arbeite “eng mit den Medien” zusammen, sagt Pressesprecherin Martina Augenstein. Das Interesse an der Marke habe sich “noch einmal gesteigert”. Das habe auch mit dem Lego Movie zu tun. Es gebe aber weitere Gründe, etwa die Botschaft der Kreativität. Und: “Viele Journalisten haben in ihrer eigenen Kindheit positive Erfahrungen mit den Lego-Steinen gemacht, haben selbst gebaut oder erleben jetzt die Begeisterung ihrer eigenen Kinder.” Wie viele deutsche Journalisten das Lego-Hauptquartier im Jahr besuchen? Es gebe “jede Menge Anfragen”, alle Wünsche könnten aber nicht erfüllt werden. Die Pressestelle in Deutschland wird von drei Mitarbeiterinnen erledigt, für die Produkt-PR haben die Münchner FischerAppelt als Lead-Agentur. Und natürlich schaltet Lego als werbungtreibendes Unternehmen auch Anzeigen in Printmedien und Spots im TV.

Mehr Medienkonzern als Spielzeughersteller

Warum die Lego-Männchen immer böser gucken
Dieser Lego-Hulk hat ziemlich miese Laune - und damit ist er nicht alleine. Laut einer Studie ist die Spielzeugwelt von Lego brutaler geworden. Wissenschaftler der University of Canterbury im neuseeländischen Christchurch sind zu dem Ergebnis gekommen, dass die Lego-Figuren heute deutlich aggressiver seien als in den 1970er Jahren. Quelle: dpa
Vor allem in den Fantasieserien wird gekämpft und gerettet. In der Ninjago-Welt muss das Land vor dunklen Kräften beschützt werden. Superhelden wie Batman, Spiderman und Wonder Woman duellieren sich mit Bösewichten, in der Star-Wars-Serie kämpfen die guten Jedis gegen die dunkle Seite der Macht. Quelle: dapd
„30 Prozent aller Lego-Sets enthalten eine Art von Waffe“, so das Ergebnis der Studie. In den 1990er-Jahren seien sie noch Attribute für Piraten oder Ritter gewesen. Seit der Einführung der Star-Wars-Serie 1999 seien immer neue dazu gekommen. Auch die Präsentation der Figuren in den Katalogen sei brutaler geworden. Quelle: dpa
Lego weist die Kritik zurück. „Wir sind nicht der Meinung, dass unsere Produkte zu Gewalt auffordern“, sagte Kathrine Bisgaard Vase, die Sprecherin des Konzerns im dänischen Billund. In einigen Legowelten gehe es um Konflikte, und die seien Teil des Alltags der Kinder. Außerdem finde man diese Waffen nur in den Fantasiewelten von Lego. In der alltagsorientierten Serie Lego City trage nicht einmal der Polizist eine Pistole. Beide Serien, Lego City und Ninjago, waren im vergangenen Jahr unter den Top Fünf der Verkäufe. Quelle: dpa
Außerdem finde man diese Waffen nur in den Fantasiewelten von Lego. In der alltagsorientierten Serie Lego City trage nicht einmal der Polizist eine Pistole. Beide Serien, Lego City und Ninjago, waren im vergangenen Jahr unter den Top Fünf der Verkäufe. Welche Auswirkungen Gewalt in Videofilmen und Spielzeugen auf Kinder hat, wollen die neuseeländischen Wissenschaftler nicht bewerten. Sie kommen dennoch zu dem Schluss: „Lego-Produkte sind nicht mehr so unschuldig, wie sie einmal waren.“ Quelle: obs

Lego, die Spielklötzchenfirma aus Dänemark, sei eher ein Medienkonzern denn ein Spielzeughersteller, sagt der Marketingexperte Joe Pulizzi. Mit einem Blick auf die Medienkanäle ist man geneigt, Pulizzi Recht zu geben. Facebook (7,6 Millionen Likes für die deutsche Seite), Twitter (diverse Kanäle), YouTube-Kanal (mit eigener News-Show). Demnächst läuft im US-Fernsehen eine “Simpsons”-Folge im Lego-Look. Lego-Fans können Filme mit der “Lego Movie Maker”-App produzieren. Undsoweiter, undsofort. Von der Masse an User Generated Content, die Lego erzeugt, können klassische Medienunternehmen nur träumen.

Wir lernen, was es für eine perfekte Unternehmensstory braucht:

  1. Eine Marke: Lego ist wie Apple, und Medien fahren auf die Lego-Story ab. “Lego ist für Spielzeug das, was Apple für Elektronik ist.” (SZ-Magazin)
  2. Ein Geheimnis: Das gibt es, schreibt nicht nur dpa. Am 3. April schickte die Agentur ein Stück über den Ticker: “Stein für Stein zum Erfolg: Dem Lego-Geheimnis auf der Spur“. Und was ist dieses Geheimnis, nicht nur laut dpa? Das Spielprinzip, dass sich alles mit allem kombinieren lässt.
  3. Einen Turnaround: Wirtschaftsmedien stürzen sich auf die Turnaround-Story. Vor zehn Jahren fast pleite, heute ein Rekordergebnis nach dem nächsten. “Ein Turnaround wie aus dem Lehrbuch für BWL-Studenten” (Capital)
  4. Einen Manager: Das ist Jorgen Vig Knudstorp, ehemals Unternehmensberater bei McKinsey, der Lego wieder auf die Erfolgsspur führte. Vor ihm steht in den Geschichten immer – immer! – eine Glasschale mit Lego-Figuren und Steinen. Oder er verteilt eine Lego-Figur, die ihm als Visitenkarte dient. Das SZ-Magazin sieht in Knudstorp einen “erwachsen gewordenen Harry Potter”.
  5. Einen Experten: In nahezu jedem Text taucht er auf, der Wirtschaftsprofessor David Robertson. Es hat gewissermaßen den Mastertext zu Lego verfasst, das Buch “Das Imperium der Steine“. Natürlich findet auch Robertson Lego super.
  6. Einen Anlass: Ach ja, es gibt natürlich auch einen Hauptanlass für die Zunahme an Artikeln – den Lego-Film. Der, wie auch alle Medien zu berichten wissen, “der erfolgreichste Werbefilm aller Zeiten ist.”
In Arbeit
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Klar, dass die Darstellungen sich in den einzelnen Medien ähneln, liegt auf der Hand. Es gibt schließlich nur eine Lego-Story. Und die ist, wie der Stern bereits feststellte, einfach perfekt. Fast schon unheimlich, wie einig sich die Qualitätsmedien in dieser Einschätzung sind.

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