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Spur der Steine Wieso Lego einen so großen PR-Erfolg hat

Die Story ist perfekt", lautet der Schlusssatz einer Reportage im aktuellen Stern über den Spielklötzchenhersteller Lego. In der Tat - die Medien weltweit sind begeistert von Lego. Bereits seit Jahren wird die Geschichte rauf und runter erzählt – zuletzt auch in Spiegel, Capital und SZ-Magazin. Mit dem "Lego Movie" ist der Höhepunkt des offenbar unwiderstehlichen Lego-Hypes markiert.

Klötzchen, aus denen Kinderträume gebaut werden
Es sind noch einmal 18 Legosteine mehr geworden: 2007, beim 75-jährigen Jubiläum des dänischen Spielzeugherstellers, besaß jeder Mensch im Durchschnitt 62 Legosteine. Zum 80-jährigen Jubiläum sind es schon 80 Legosteine. Jeder Mensch in jedem Alter auf der ganzen Welt wohlgemerkt besitzt statistisch gesehenen so viel Legosteine - die kleinen bunten Kunststoffquader sind längst nicht mehr nur ein Kinderspiel, sondern werden auch von Erwachsenen wieder für sich entdeckt. Quelle: Lego
Die Geschichte des nach Umsatz heute drittgrößten Spielzeugherstellers der Welt ist die Geschichte eines einfachen Tischlers, der sich auch von Widrigkeiten des Lebens nicht vom Kurs abbringen ließ. Ole Kirk Christiansen kam 1891 in der damals bitterarmen Region Jütland zur Welt. 1916 machte er sich als Schreiner und Tischler selbstständig, 1924 brannte seine erste Werkstatt mitsamt seinem Haus ab, nachdem zwei seiner vier Söhne mit Feuer gespielt hatten. Quelle: Lego
Christiansen baute acht Jahre später eine neue Werkstatt auf und gründete am 10. August 1932 in Billund seine Fertigung von Bügelbrettern, Stühlen und Holzspielzeug. Die Umstände für die Geburtsstunde des Unternehmens hätten nicht ungünstiger sein können: Nur gut einen Monat danach starb Christiansens Frau, obendrein brach die Weltwirtschaftskrise ein. Doch der Tischler zeigte sich zäh. Er holte seinen gerade zwölf Jahre alten Sohn Godtfred Kirk in die Firma. Zwei Jahre später erfand er den heutigen Namen. Es ist eine Kurzform von Leg godt, was übersetzt Spiel gut heißt. Quelle: Lego
Der alte Christiansen legte die Basis des Unternehmens, sein junger Sohn war der begnadte Tüftler für die Weiterentwicklung. 1935 entwickelt Lego das erste Konstruktionsspielzeug, bald hing das Familienmotto „Nur das Beste ist gut genug“ auf einem Holzschild in der Werkstatt. Den Durchbruch schaffte die Familie mit der Abkehr vom bisherigen Material Holz. Direkt nach Ende des Zweiten Weltkriegs schaffte Lego als erste Firma in Dänemark eine Kunststoff-Spritzgussmaschine an und begann mit dem Material zu experimentieren. Quelle: Lego
Zu den ersten durch die Maschine möglich gewordenen Neuerfindungen gehörten die so bezeichneten sich „automatisch verbindenden Steine“, ein Vorläufer der heutigen Legosteine. Sie hatten vier und acht Noppen und wurden nur in Dänemark angeboten. 1954 lernte Godtfred Kirk bei einer Schiffsreise nach Großbritannien einen Einkäufer kennen, der der Meinung war, dass es Spielzeug an System fehlt. Es wurde ein wegweisendes Gespräch: Der nun voll in die Unternehmensführung integrierte Junior entwickelte die Idee für das Lego-System. Quelle: Lego
1955 gab es im Lego System 28 verschiedene Baukästen. Als Christiansen diese auf der Nürnberger Spielwarenmesse vorstellte, gab es allerdings ein vernichtendes Echo. Für den deutschen Markt sei Lego vollkommen ungeeignet. Dennoch setzte Lego voll auf Expansionskurs und gründete 1956 seine erste Auslandsfiliale in Hohenwestedt in Schleswig-Holstein. Quelle: Lego
Technisch wurde das Jahr 1958 das entscheidende: Denn bislang hielten die Ur-Legosteine nur mäßig zusammen. Doch in diesem Jahr patentierte Lego die Fortentwicklung der Steine, die seitdem außer Noppen an der Oberseite auch Röhren in der Unterseite haben und stabil zusammenhalten. Quelle: Lego

Eine kleine Lego-Presseschau der letzten Wochen: Der aktuelle Stern widmet Lego fast zehn Seiten und zwei Geschichten – ein persönliches Erinnerungsstück von Jochen Siemens, das der PR-Abteilung vermutlich Glücksgefühle der besonderen Art beschert haben dürfte (“Produkt und Name waren eins….So wie bei allen starken Marken. Name reicht….Heute Google, Apple, Cola. Und immer noch, zweisilbig: Le-go.”) Und eine Unternehmensgeschichte, die mit Lob nicht spart. “Immer neue Rekorde” feiere das Unternehmen, das “nichts dem Zufall” überlasse. Dazu wird ein Buchautor zitiert, der Lego über Apple stellt, wenn es um den Erfolg der Marke geht. “Mit Lego fürs Leben lernen” ist auf der Titelseite über dem Stern-Logo zu lesen.

Eine Zeile auf dem Stern-Titel ist gute PR, Capital (ebenfalls G+J) schenkte Lego aber gleich seine Titelgeschichte. Zeile: “Der Stein der Weisen”. Untertitel: “Lego ist Legende. Kindheit. Und verdammt gutes Management. Das Geheimnis einer sagenhaften Expansion.” Redaktionsintern fiel die Entscheidung gegen eine Opel-Titelgeschichte. Begründung: “Schließlich waren alle Leser mal Kinder.” Machen die Wirtschaftsexperten etwas anders als die Stern-Reporter? Sie analysieren etwas ausführlicher, sparen aber auch nicht mit atmosphärischen Details. Die Reportage läuft mit vielen guten Fotos über zwölf Seiten, kommt zu ähnlichen Ergebnissen wie der Stern (“…führt das Unternehmen auch zu seinem Markenkern zurück”) und berichtet ausführlich über den Turnaround der Firma, die vor zehn Jahren fast pleite war. Fazit: “Lego ist wieder da.”

Drei Doppelseiten widmet das aktuelle SZ-Magazin dem Klötzchen-Imperium. Überschrift: “Steinreich”. Auch in diesem Stück wird die “verblüffende” Geschichte über die “Magie des Spielzeugs” referiert. Mitte März berichtete bereits der Spiegel – immerhin auf drei Seiten – im Kulturressort über Lego. Einstieg: “Alle lieben Lego.” Ganz ähnlich sieht es bei englischsprachigen Medien aus: “A lesson in Lego“, dichtete im Februar die Financial Times, die in nur wenigen Wochen gleich mehrere Lego-Artikel veröffentlichte. Darunter “‘Everything is awesome’ for Lego“. Der Economist, Hypes gegenüber eher resistent, hatte eine ausführliche Filmbesprechung, dazu den Artikel “How Lego became the world’s hottest toy company“.

Ganz neu ist der Spin um die Lego-Story nicht. Bereits 2009 reportierte die New York Times über die “story of Lego’s renaissance” aus Billund, Dänemark. Brandeins hatte das Thema vor zwei Jahren bereits im Blatt. Wired nahm sich zuletzt im Herbst 2013 die Lego-Strategie, “inside the brick” zu denken, vor.

Anruf bei der Pressestelle von Lego in München. Man arbeite “eng mit den Medien” zusammen, sagt Pressesprecherin Martina Augenstein. Das Interesse an der Marke habe sich “noch einmal gesteigert”. Das habe auch mit dem Lego Movie zu tun. Es gebe aber weitere Gründe, etwa die Botschaft der Kreativität. Und: “Viele Journalisten haben in ihrer eigenen Kindheit positive Erfahrungen mit den Lego-Steinen gemacht, haben selbst gebaut oder erleben jetzt die Begeisterung ihrer eigenen Kinder.” Wie viele deutsche Journalisten das Lego-Hauptquartier im Jahr besuchen? Es gebe “jede Menge Anfragen”, alle Wünsche könnten aber nicht erfüllt werden. Die Pressestelle in Deutschland wird von drei Mitarbeiterinnen erledigt, für die Produkt-PR haben die Münchner FischerAppelt als Lead-Agentur. Und natürlich schaltet Lego als werbungtreibendes Unternehmen auch Anzeigen in Printmedien und Spots im TV.

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