Düsseldorf Was Modefirmen an ihren Blusen, Hosen oder Jacken verdienen, bleibt normalerweise ihr Geheimnis. Bei der jungen Marke Asket aus Stockholm ist das anders. Auf ihrer Homepage kann jeder nachlesen, wie das Start-up zum Beispiel seine T-Shirts kalkuliert: 5,10 Euro für den Stoff, 3,40 Euro Lohn und 0,50 Euro für den Transport. Am Schluss kostet das T-Shirt 30 Euro bei Asket – verglichen mit einem sonst üblichen Preis von 80 Euro im Einzelhandel.
„Wir wollen eine Marke aufbauen, die glaubwürdige Kleidung in guter Qualität und zu fairen Preisen verkauft“, sagt Asket-Mitgründer August Bard Bringéus dem Handelsblatt. Vor allem will sich das junge Label gemäß seinem Namen, der ja Verzicht bedeutet, nur auf sogenannte Essentials, also auf schlichte Basis-Kleidung konzentrieren: Dazu gehören bislang neben T-Shirts noch Poloshirts und neuerdings Pullover aus Merinowolle und Kaschmir.
„Wir waren als Kunden vom Modemarkt frustriert“, erzählt der Schwede Bringéus, der bestens Deutsch spricht. „Man setzt verzweifelt auf Wachstum durch ständige Kollektionen und Trendwahn, immer schneller, immer mehr“, kritisiert Baring. Er verfolgt mit seinem Partner Jakob Dworsky das Gegenmodell: keine Saisonware, keine Trends, zeitloses Design, kein Verkauf über den Einzelhandel, kaum Werbung.
Sie versuchen, sich mit ihrem neuen Geschäftsmodell in einer Modewelt durchzusetzen, die durch Filialisten wie Zara immer schneller neue Trends in die Läden bringt. Außerdem machen sich Discounter wie Primark mit Tiefstpreisen immer breiter im Markt. Gleichzeitig investieren Luxusmarken viele Millionen in Werbung und eigene Läden an teuren Standorten.
Außerdem wollen immer mehr Kunden nach dem Einsturz der Textilfabrik in Rana Plaza vor mehr als dreieinhalb Jahren in Bangladesch wissen, wer die Kleidung produziert und wo. Die beiden Asket-Gründer lassen nach eigenen Angaben alles aus Baumwolle in Portugal und die Strickwaren in Italien fertigen.
„Es gibt eine noch kleine, aber wachsende Zielgruppe, die sich für nachhaltige, hochwertige und trendlose Kleidung interessiert“, sagt Kerstin Lehmann, Handels-Expertin der Strategieberatung OC&C in Düsseldorf. Dazu zählt sie etwa das US-Label Everlane, das mit großer Transparenz in der Kalkulation und Produktion wirbt.
Nur 1.000 Euro als Gehalt
Die beiden Schweden sind Quereinsteiger ins Modegeschäft. August Bard Bringéus, 27, wuchs in Washington, Stockholm und Wien auf. Er machte seinen Bachelor-Abschluss in Wirtschaft an der Stockholm School of Economics und arbeitete parallel schon bei einem schwedischen Online-Start-up, bevor er mit Jakob Dworsky, 28, im vergangenen Jahr Asket gründete.
Dworsky machte seinen Bachelor ebenfalls an der Business School in Stockholm. Er ging zum deutschen Internet-Inkubator Rocket Internet, wo er auch für die Modeplattform Zalando arbeitete und später für ein schwedisches Beratungsunternehmen.
Noch ist das Geschäft klein. Bringéus rechnet in diesem Jahr mit einem Umsatz von 500.000 Euro. Seit April zahlen sich die beiden Gründer erstmals ein Gehalt von je 1.000 Euro. „Wir wollen 2017 die Marke von einer Million Euro schaffen“, hofft er. Außerdem soll unter dem Strich ein Gewinn übrig bleiben.
Bisher läuft das gesamte Geschäft über den Online-Shop. Das soll nach Ansicht von Bringéus auch weiterhin die Hauptvertriebsschiene bleiben. Doch die junge Marke Asket will er über Popup-Stores auch im stationären Handel sichtbar machen. Einen ersten solchen Laden kann er sich gut in Berlin vorstellen.
Noch kann das junge Team sein Wachstum selbst finanzieren. Doch mittelfristig braucht das Unternehmen mehr Mitarbeiter, um zum Beispiel in den sozialen Netzen zu werben und Investitionen in die Logistik zu stemmen. Deshalb will sich Bringéus voraussichtlich im kommenden Jahr um einen Investor kümmern.
