Hannah Honey, Doc Choc, Foxy Frost und Captain Cookie stehen bereit. Und dürften in den kommenden Wochen zahlreichen Nutzerinnen und Nutzern bei Instagram, TikTok und in anderen sozialen Netzwerken begegnen. Die vier bunt gezeichneten Comic-Charaktere stehen für die ersten vier Frühstücksflocken der Marke Habbys, die in diesen Tagen in den Verkauf startet. Und mit einigen Besonderheiten auf dem hart umkämpften Milliardenmarkt neben Kellogg’s oder Nestlé bestehen will.
So setzt das Monheimer Start-up Food Dynamics, das die Habbys entwickelt hat, nach eigenen Angaben auf gesündere Inhaltsstoffe. Statt Getreide verwendet es eine gebackene Mischung aus Ackerbohne und Milchisolat, statt Zucker wird vor allem mit sogenannten Zuckeralkoholen gesüßt. „Wir wollten etwas entwickeln, bei dem man auf nichts verzichten muss“, sagt Mitgründer Simon Teichmann, „bislang konnte man vielleicht gesunde Müslis kaufen – aber die schmeckten dann auch gesund.“
Mit den ersten Produkten positioniert sich Food Dynamics so als direkte Konkurrenz zu den süßen Frühstückscerealien – laut Marktforscher Statista werden allein in Deutschland mit diesen Produkten mehr als 1,2 Milliarden Euro pro Jahr umgesetzt.
Reichlich Reichweite zum Frühstück
Um sich einen Teil dieser Ausgaben zu sichern, vertraut das Start-up auf die Macht der Influencer. Insgesamt sieben der sogenannten Content-Creator mit sechs Millionen Followern bei Instagram haben sich in der ersten Runde an dem Projekt beteiligt – samt Eigenkapital.
„Eine finanzielle Beteiligung stand für mich und die anderen außer Frage“, sagt etwa Kisu Tewe, die mit ihren 760.000 Menschen bei Instagram Eindrücke aus dem Familienleben teilt. „Wir wollen Teil dieser Bewegung sein, den Alltag in Haushalten gesünder, aber ohne Verzicht, gestalten.“ Aus dem Netzwerk von Body IP, der bisherigen Firma von Teichmann sowie den Mitgründern Roman Voulfson sowie Dimitri Davydov, stoßen ungefähr 20 Content-Creator dazu.
Sie alle werden in diesen Tagen damit beginnen, auf ihren Profilen für die Frühstückssnacks zu werben. Mit Beiträgen in Bild und Video sollen die Influencer ihre Followerinnen und Follower zunächst in den Webshop von Habby locken. „Im ersten Jahr wollen wir das Produkt online vermarkten“, sagt Mitgründer Roman Voulfson. „Im besten Fall gelingt es uns, dass der Einzelhandel neugierig auf uns wird, weil die Kunden nachfragen.“
Influencer haben Appetit auf neue Geschäftsfelder
Diese enge Zusammenarbeit steht für eine neue Entwicklung im stetig wachsenden Influencer-Business. Gerade in margenstarken Lebensmittelbereichen haben sich in den vergangenen Jahren schon einige Internetberühmtheiten versucht. Die grundsätzliche Kalkulation hinter diesen Kooperationen: Die Stars aus den sozialen Netzwerken bringen eine enorme Reichweite und treue Fans mit – dafür sparen sich die Food-Start-ups andere teure Marketingkanäle, um ihr Produkt bekannt zu machen. Gleichzeitig starten viele der Anbieter mit einem Direktvertrieb über das Internet, um sich die Marge zu Beginn nicht mit dem Handel teilen zu müssen.
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Erst vor wenigen Tagen hat beispielsweise das Start-up Lanch mit viel Wirbel losgelegt, das sich in Backstuben einmietet und dort Pizzen produziert, die unter der Marke Happy Slice ausgeliefert werden. Als prominente Gesichter sorgen Knossi (2,2 Millionen Follower beim Streaming-Anbieter Twitch) und Trymacs (2,3 Millionen Follower bei Youtube) für Aufmerksamkeit im Netz. Shirin David oder Capital Bra hatten in den vergangenen Jahren für Millionenumsätze mit ihren Eistee-Marken gesorgt, auch wenn der Boom jetzt wieder deutlich abflacht, wie kürzlich die „Lebensmittel-Zeitung“ berichtete.
Mehr Marketing-Schwung beim eigenen Produkt
Zusammenarbeit ist dabei nicht gleich Zusammenarbeit. In einigen Fällen werden Influencer wie prominente Werbefiguren im Fernsehen bezahlt. Dann verdienen sie pro verkauftem Produkt, das ihren Namen trägt oder über ihre Kanäle gekauft wird. Und manchmal beteiligt sich die oft junge Internetprominenz direkt an den Firmen. „Wir wollten nicht nur deren Reichweite gegen Geld einkaufen, sondern sie für unser Projekt begeistern“, begründet Voulfson, warum sich Habbys für dieses Modell entschieden hat.
Wie genau die Habbys-Influencer mit unterschiedlichen Profilen – mal geht es um Familie und Kinder, mal um Beauty, mal um Fitness – die Produkte präsentieren, bleibt ihnen überlassen. Teichmann ist überzeugt, dass jede und jeder eine zum Profil passende Strategie wählt: „Wenn man mit drinhängt, identifizieren sich die Beteiligten viel stärker damit.“
Hohe Reichweite, hoher Preis
Die Cerealien-Content-Creator werden jedoch bei ihren Fans Überzeugungsarbeit leisten müssen. Die Pakete, die für sieben Mahlzeiten ausgelegt sind, kosten einzeln knapp neun Euro – etwa das Vierfache von Supermarktprodukten. Die Food-Dynamics-Gründer werben damit, dass ihre Produkte ein anderes Nährwertprofil haben. „Das wird sicher kein Durchmarsch werden“, räumt Voulfson ein, „aber wer Wert auf gesunde Ernährung legt, wird das sicherlich akzeptieren.“
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Als weiteren möglichen Vertriebskanal hat das Start-up auch Unternehmen im Blick, die ihren Mitarbeitern das Frühstück stellen wollen. Die Gründer gehen den Produktstart in jedem Fall mit großem Optimismus an – große Mengen sind bereits geordert. „Eine hohe sechsstellige Anzahl verkaufter Packungen soll es in diesem Jahr schon werden“, sagt Voulfson. Und Kompagnon Teichmann sekundiert: „Wenn wir in Konkurrenz mit Nestlé und Co. treten wollen, dann müssen wir auch Produkte in dieser Größenordnung absetzen“.
Internet-Promi wider Willen
Erfahrung mit dem Potenzial von Influencer-Marketing haben die beiden Gründer bereits gesammelt. Ihre Firma Body IP hat vor Jahren einen Mix aus Trainingsprogrammen und Nahrungsergänzungsmitteln auf den Weg gebracht. Die verkauften sich zunächst nur schleppend – bis der Unternehmer Teichmann selbst in Videos auftrat. „Ich wollte nie Influencer werden, aber für uns war es der Schlüssel zum Erfolg.“ Heute hat er selbst 450.000 Follower bei Youtube.
Unter seinen Videos finden sich auch Rezepte, in denen der Diplompsychologe und Fitnesstrainer süße Snacks nachbaut, beispielsweise eine „Low Carb Milchschnitte“ oder „gesunde Raffaellos“.
Inspirationen für kommende Produkte gibt es also schon zum Start genug, wenn Hannah Honey und Comic-Kollegen gut ankommen: „Wenn ich die Augen schließe und an alle Dinge denke, auf die ich bei einer Diät verzichten muss“, sagt Teichmann, „dann habe ich die Liste der Produkte, an die wir nach und nach rangehen wollen.“
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