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Studie zum Online-Handel Wie das Smartphone den stationären Handel retten soll

Eine Studie legt nahe: Ladenbesitzer müssen das Internet nicht fürchten, sondern können es für ihre Zwecke nutzen. Das Problem ist bloß: Noch sind entsprechende Angebote selten.

Diese Unternehmen sind in Gefahr
Bedrohte C&A-Filiale Quelle: REUTERS
Logo und Schriftzug von Quick Schuh Quelle: PR
Reno-Filiale Quelle: Gemeinfrei
Bedrohte Runners Point Filiale Quelle: AP
Bedrohte P&C Filiale Quelle: dpa
Bedrohte Saturn Filiale Quelle: REUTERS
Bedrohte NKD Filiale Quelle: PR

Ein Klick bringt Gewissheit. Die gesuchten Schuhe gibt es nicht nur bei Amazon und Zalando, sondern auch im Laden 200 Meter weiter - verspricht die Smartphone-App. Den Weg dahin zeigt sie sofort auf einer Karte. Keine fünf Minuten später ist der Kauf erledigt. Im stationären Handel - nicht im Onlineshop.

Standortbezogene Shopping-Apps wie Kaufda, Youpickit, MeinProspekt oder die Services verschiedener Handelsketten zeigen das Angebot der Geschäfte in der Umgebung. Auf Wunsch weisen sie gleich den Weg zum nächsten Laden. Das soll dem Kunden den Einkauf erleichtern, hat aber gleichzeitig das Potenzial, den Händlern vor Ort Käufer zurückzubringen. Noch sind Dienste und Shopping-Seiten, die sich gezielt an Smartphone-Nutzer richten, aber selten.

Das zumindest legt eine bislang unveröffentlichte Studie nahe, die WirtschaftsWoche Online vorab vorliegt. Darin haben die Hochschule Niederrhein, der Handelsverband Deutschland (HDE) und dem Einkaufs-Dienst Kaufda die Kauf- und Onlineshopping-Gewohnheiten und der Deutschen analysiert.

Informations- und Kaufverhalten der Deutschen

Wenig überraschend: Das Netz wird für den Einkauf immer wichtiger. Die Deutschen kaufen am heimischen PC, aber auch unterwegs. „Die Durchdringung von Smartphones und Tablet-PC steigt innerhalb von einem Jahr von deutlich unter der Hälfte (44 Prozent) in 2013 auf zwei Drittel (69 Prozent) im Jahr 2014“, heißt es in der Studie. Dabei muss das Internet dem Einzelhandel nicht unbedingt zum Verhängnis werden. Immerhin 39 Prozent der Befragten geben an, „sehr oft“ erst im Netz nach Informationen zu suchen und dann im Geschäft vor Ort einzukaufen. Das Internet wird so zum Zubringer für die Händler.

Dabei wächst vor allem die Bedeutung des Smartphones bei der Informationssuche vor dem nächsten Einkauf. Gesucht wird in erster Linie über Google, dann folgen die großen Einkaufsplattformen wie Amazon und Ebay. Im Vergleich zum Vorjahr gewinnen aber auch Preisvergleichsplattformen und die Online-Shops von bestimmten Einzelhändlern.

Noch ist der deutsche Handel nur unzureichend auf die steigende Zahl der mobilen Shopper vorbereitet, glaubt Studienleiter Gerrit Heinemann vom eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein. „Etwa die Hälfte der Deutschen erwartet heute eine Präsenz der Händler auf dem Smartphone.“

Viel zu wenige Anbieter hätten ihren Internetauftritt aber für die kleinen Bildschirme der Smartphones optimiert und würden spezielle Dienste für die mobilen Nutzer an. Es sei nicht einmal immer möglich, ein Produkt direkt über das Smartphone zu kaufen.

Warum die Deutschen Online-Shopper sind

Dabei wird in Zukunft das mobile Internet „eine herausragende Rolle spielen“, glaubt auch Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des HDE. „Eine enorm wachsende Zahl an Kunden erwartet, auf dem Smartphone Informationen über ihre stationären Händler abrufen und den Besuch von Geschäften damit vorbereiten zu können.“

Potenzial erkennt die Studie deshalb in sogenannte „Location-based Services“: Dienste, die anhand der GPS-Daten des Smartphones nahegelegene Geschäfte und im Optimalfall gleichzeitig noch Preise, Öffnungszeiten und die Verfügbarkeit der Ware anzeigen. Schon jetzt nutzt mehr als die Hälfte der Befragten Apps, um Informationen über bestimmte Geschäfte in der Nähe zu bekommen. So werden Kunden, die online suchen, direkt zum Händler geführt.

Online-Shopping im Geschäft

Selbst an der Ladentür ist für viele Kunden noch nicht Schluss mit dem Online-Shopping. 83 Prozent der Befragten können sich vorstellen, beim Einkaufen durch ein digitales Display unterstützt zu werden. Smartphone und Display würden so zum Einkauf-Assistenten, der Produkte vorschlägt, Preis und Verfügbarkeit anzeigt.

In Arbeit
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Deshalb rüsten Ketten wie Breuninger und Galeria Kaufhof ihre Mitarbeiter mittlerweile mit Tablets aus. Beratungsgespräche im Laden sollen auf den Online-Shop erweitert. Waren, die nicht in der Filiale sind, können gleich an die Wunschadresse bestellt werden – betreutes Online-Shopping also.

Das ist ein Fortschritt zum immer wieder beschworenen Mehr-Kanal-Ansatz, der geschickten Verbindung von Online- und Offline-Handel. An vielen Stellen verlaufe der Wandel jedoch viel zu langsam, glaubt Experte Heinemann.

„Im stationären Handel muss es dringend eine Digitalisierungsoffensive geben“, fordert Heinemann. „Es entsteht zunehmend eine Lücke zwischen dem Wunsch der Kunden und der Wirklichkeit im Handel.“ In seinen Augen verpassen die Händler damit gerade die Chance, Online-Angreifern wie Amazon rechtzeitig zu begegnen.

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