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Tabakkonzern Philip Morris wirbt in Japan mit Glitzer und Dampf um neue Kunden

Philip-Morris-Promotion in Japan. Quelle: REUTERS

Der Tabakkonzern Philip Morris will bei den rauch- und experimentierfreudigen Japanern mit seinen neuen, angeblich gesünderen Produkten punkten. Kritiker werfen dem Unternehmen vor, die Risiken zu beschönigen.

In Japan raucht fast jeder fünfte Erwachsene. Warnungen auf Zigarettenschachteln sind kleingedruckt, abschreckende Fotos fehlen völlig. Für den Tabakriesen Philip Morris International sind die experimentierfreudigen Japaner nun das Ziel einer Werbekampagne – ausgerechnet mit der Maßgabe, die Welt „rauchfrei“ zu machen.

Doch wo der Rauch fehlt, bleibt immer noch der Tabak: Philip Morris will neue Generationen mit seinen Iqos-Geräten gewinnen, die Tabak erhitzen, ohne ihn zu verbrennen. Von den fast sechs Millionen Nutzern dieses Produkts kommen fünf Millionen aus Japan. Die Menschen im Land liebten Innovationen, erklärt Unternehmenschef André Calantzopoulos in Tokio.

Iqos ist in großen Teilen Europas, in der Türkei, Südkorea, Neuseeland und Kolumbien auf dem Markt. Für die USA steht die Genehmigung noch aus. Indem das Gerät Tabak nur leicht erhitzt, sondert es nach Angaben des Unternehmens Dampf und Geschmack ab, ohne die Nutzer den Risiken von Rauch und Teer aus Zigaretten, Zigarren und Pfeifen auszusetzen. Es unterscheidet sich von E-Zigaretten insofern, als dass diese keinen Tabak enthalten, sondern eine Flüssigkeit verdampfen, die für gewöhnlich Nikotin enthält.

In Japan scheint die Werbemasche zu funktionieren. Philip Morris hat in den trendigen Stadtteilen des Landes neun Iqos-Läden mit kostenlosem WLAN und kostenlosen Getränken eröffnet. Die 32 Jahre alte Friseurin Mami Kugishima sagt, sie finde es gut, dass der Geruch nicht in ihrem Haar hängen bleibe. „Es beruhigt mich“, sagt sie, während sie an ihrem mit Glitzersteinen besetzten Rauchgerät zieht. Sie gibt zu, es wäre besser, ganz aufzuhören, aber „ich mag es, wenn ich ausgehe und etwas trinke“.

Nach Angaben der Weltgesundheitsorganisation ist Tabak eine der führenden Todesursachen. Jährlich sterben demnach sieben Millionen Menschen daran, 890.000 von ihnen sind Nichtraucher, die dem Qualm passiv ausgesetzt waren. Philip Morris hält dagegen, dass vom Unternehmen in Auftrag gegebene Studien gezeigt hätten, dass es mit Iqos weniger Gesundheitsrisiken gebe, auch wenn sie nicht auf Null reduziert seien. So führten die niedrigeren Temperaturen des Geräts dazu, dass weniger krebserregende Stoffe freigesetzt würden als etwa bei konventionellen Zigaretten und der Nutzer gleichzeitig in den Genuss des Nikotin komme. Calantzopoulos sagt, der Gebrauch des Gerätes fördere die Gesundheit der Menschen. Kritiker werfen dem Unternehmen vor, die Risiken schönzureden, um eine neue Generation von Tabakkonsumenten anzulocken - was Philip Morris abstreitet.

Bungaku Watanabe, einstiger Raucher, der seit 40 Jahren eine Gegenkampagne leitet, glaubt, dass Japan zu leichtfertig mit Tabak umgehe, auch mit Iqos. Die japanische Regierung besitzt ein Drittel der Anteile am wichtigsten Zigarettenunternehmen des Landes, Japan Tobacco, und ist damit größter Investor. Bis 1985 unterlag die Tabakbranche einem staatlichen Monopol, zugleich ist sie eine riesige Quelle für Steuereinnahmen. „Für ein entwickeltes Land ist das eine wirklich ungewöhnliche Situation“, sagt der 81-jährige Watanabe.

Philip Morris ist noch immer einer der größten Hersteller konventioneller Tabakprodukte. Neben Marlboro gehören auch Parliament, L&M und Chesterfield zu den Marken des Unternehmens. Außerdem verkauft es die lokalen „traditionellen“ Marken Dji Sam Soe, Sampoerna A und Sampoerna U in Indonesien, Fortune und Jackpot auf den Philippinen, Belmont und Canadian Classics in Kanada sowie Delicados in Mexico. Wer in Japan ein Iqos-Starterpaket erwerben will, zahlt mindestens 7980 Yen (62 Euro). Nachfüllpackungen sehen aus wie kleine Zigaretten, enthalten gemahlene und gepresste Tabakblätter und kosten 500 Yen (3,90 Euro) pro Schachtel - fast genauso viel wie ein Päckchen Marlboros.

Wie anderswo geht auch in Japan die Zahl der Raucher zurück. Vor 40 Jahren rauchten noch 75 Prozent der männlichen Erwachsenen, Nichtraucherzonen waren rar. Heute müssen sich Raucher in Bürogebäuden in Extraräume zurückziehen oder nach draußen gehen. Noch 28 Prozent der Männer rauchen derzeit, unter allen Erwachsenen sind es 18 Prozent und damit weniger als in Indonesien oder Russland, aber mehr als in Brasilien oder Mexiko. In Deutschland rauchen rund 29 Prozent der Erwachsenen.

Shunichi Ihara arbeitet als Arzt in einer Klinik in Tokio, die Raucher beim Aufhören unterstützt. Er sagt, einige seiner Patienten versuchten, sich auch von Iqos zu entwöhnen. „Es ist das Beste, wenn alle Menschen mit dem Rauchen aufhören.“

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