Teenie-Label mit großen Zielen: Wie aus Bench eine Modemarke werden soll

Bruno Sälzer will nach Hugo Boss und Escada aus dem Teenie-Label Bench eine Modemarke machen: Weg von der Skateboard-Rampe und rein in die junge Kunst- und Musikszene. Der Schritt ist riskant.

Boss im Hoodie. Bench-Chef Sälzer vor einem Kunstwerk aus Sweatshirts.

Bild:  Wolf Heider-Sawall für WirtschaftsWoche

Eine Umkleidekabine braucht er nicht, es ist noch nicht viel los in der neuen Unternehmenszentrale. Also zieht sich Bruno Sälzer vor dem Fotografen um und schlüpft in einen grauen Kapuzensweater, „einen Hoodie“, sagt er und grinst: Der 57-Jährige hat sie drauf, die Vokabeln seines neuen Jobs als Kopf der jungen Marke Bench.

An der Spitze von Hugo Boss und Escada hat Deutschlands wohl bekanntester Modemanager gezeigt, dass er das Geschäft mit starken Bekleidungsmarken beherrscht. Doch reicht das, um ein strauchelndes Teenie-Label wiederzubeleben? Immerhin tritt er gegen erfolgreiche Konkurrenten wie Superdry und Scotch&Soda, Adidas Originals, H&M und Zara an, während Bench nach einem Hoch vor fünf, sechs Jahren nicht mehr so angesagt ist.

Für den Endfünfziger und die Branche wird es daher spannend, ob jemand aus dem Reich der großen Marken auch für die Reanimation eines Nischenlabels taugt.

Weg von der Skateboard-Rampe

Sälzer will Bench von der Skateboard-Rampe holen und klarer auf Mode trimmen. Er will die Marke in der jungen Kunst- und Musikszene etablieren und von ihrem Coolness-Faktor profitieren. Und wie er einst Boss auf Accessoires ausdehnte, will er Bench als Etikett für allerlei verbreiten. „Natürlich ist Bench auch für Schuhe und Brillen geeignet“, sagt Sälzer. Experten glauben, Bench könnte sich auch an Sakkos wagen. Sälzer scheint nicht abgeneigt.

Die umsatzstärksten Modehändler der Welt

Rang 10

El Corte Inglés

Umsatz 2013: 14,789 Mrd. US-Dollar

Quelle: Statista, Stand: 2015

Rang 9

The Gap

Umsatz 2013: 16,149 Mrd. US-Dollar

Quelle: Statista

Rang 8

Marks and Spencer

Umsatz 2013: 16,391 Mrd. US-Dollar

Quelle: Statista

Rang 7

Kohl's

Umsatz 2013: 19,031 Mrd. US-Dollar

Quelle: Statista

Rang 6

H&M

Umsatz 2013: 19,729 Mrd. US-Dollar

Quelle: Statista

Rang 5

Inditex (Beinhaltet Großhandelsumsätze)

Umsatz 2013: 22,265 Mrd. US-Dollar

Quelle: Statista

Rang 4

LVMH (Schätzung)

Umsatz 2013: 24,392 Mrd. US-Dollar

Quelle: Statista

Rang 3

TJX

Umsatz 2013: 27,423 Mrd. US-Dollar

Quelle: Statista

Rang 2

Macy's

Umsatz 2013: 27,931 Mrd. US-Dollar

Quelle: Statista

Rang 1

Sears

Umsatz 2013: 36,188 Mrd. US-Dollar

Quelle: Statista

Umzug nach Bayern

Auch holt der promovierte Logistiker das Bench-Hauptquartier vom herben nordenglischen Manchester in die saturierte bayrische Landeshauptstadt, wo er bis 2014 Escada leitete. Während England zum Ableger wird, residiert Bench künftig auf loftartig ausgebauten 3000 Quadratmetern auf dem früheren Gelände des Industriegiganten Siemens. Die Belegschaft ist am neuen Standort bereits von 40 auf 60 Mitarbeiter angewachsen. „Bis Jahresende kommen wir auf gut 80 Leute“, sagt Sälzer.

Doch ob das weiß-blaue Ambiente und die deutsche Führung der britischen Marke guttun? Sälzer ist sich der Gefahren bewusst. „Bench braucht weiter den angelsächsischen Touch und darf auf keinen Fall bayrisch-gemütlich werden“, sagt er.

Er selbst gelangte zu Bench über Kontakte zu den Finanzinvestoren Christian Näther und Ex-Metro-Chef Eckhard Cordes, die in München die Beteiligungsgesellschaft Emeram Capital betreiben. Als die Bench im Jahr 2014 vom Londoner Private-Equity-Unternehmen Hg Capital übernahm, holte Emeram den Modeprofi an Bord.

Statt angestellter Manager zu sein, ist Sälzer selbst im Risiko und hält 15 Prozent an Bench. Eigentum verpflichtet. Also drückt er aufs Tempo, um den Wert seines Anteils zu mehren. Seit Amtsantritt im Dezember krempelt Sälzer das Unternehmen, das weltweit 640 Mitarbeiter beschäftigt und seine Shirts und Jeans in gut 5000 Shops und Kaufhausabteilungen in 34 Ländern verkauft, mächtig um. Neben der modischeren Neuausrichtung will er vor allem die Nähfabrikanten in Fernost dazu bewegen, mehr Ideen beizusteuern.

Bench ist der Typ Marke, bei dem Aufstieg und Sinkflug nah beieinander liegen. 1989 in Manchester in der Skater-Szene gegründet, profitierte das Label davon, dass Musikstars wie die Britpop-Band Oasis und Robbie Williams die Jacken trugen. Doch als Bench nacheinander durch die Hände zweier Finanzinvestoren ging, litt der Ruf. Der Umsatz sank von 120 Millionen Euro 2013 auf 100 Millionen 2014.

Allerdings schreibe Bench weiter schwarze Zahlen, die Marke selbst sei „intakt“, sagt Sälzer. Ob das auch für Bench von der Isar gilt – den Beweis will er nun antreten.