Das eher biedere und langweilige Image von Uniqlo ist die Kehrseite davon, dass die Japaner aktuelle Modetrends absichtlich ignorieren. Dadurch begrenzt man das Risiko, auf der Ware sitzen zu bleiben. Nur die Sonderkollektionen werden von wechselnden renommierten Designern entworfen, darunter so bekannte Namen wie Jil Sander und Ines de la Fressange, während die übrigen Konkurrenten alle drei Monate ihr ganzes Sortiment wechseln.
Dagegen wendet Uniqlo für ein einzelnes Produkt vom ersten Entwurf bis zum fertigen Stück im Schnitt ein ganzes Jahr auf, damit es lange im Programm bleiben kann. Aber trotz des Aufwandes bleibt es Massenware, die sich vor allem über den Preis verkauft. Das zeigte sich vor drei Jahren, als Uniqlo wegen gestiegener Kosten die Preise erhöhte. Da brachen die Umsätze so deutlich ein, dass Konzernchef Yanai schon bald reumütig zum Rückzug blies.
Das Japangeschäft bleibt nämlich eine wichtige Ertragsbasis, um den teuren weltweiten Feldzug in neue Märkte zu finanzieren. Rund ein Jahrzehnt schrieb zum Beispiel das Nordamerikageschäft rote Zahlen. In Europa kämpft Uniqlo mit den Platzhirschen Zara und H&M, die sich schon die besten Geschäftslagen gesichert haben und in vielen Standorten gleich mehrfach vor Ort sind. Allein die Inditex-Marke Zara betreibt in Europa fast 1.400 Geschäfte.
Doch bei Uniqlo scheint nichts unmöglich. Von Anfang beruhte der Erfolg darauf, dass Yanai herrschende Geschäftspraktiken missachtete. So verzichtete er in Japan als erster auf jegliche Zwischenhändler und wickelte die gesamte Produktionskette selbst ab. Zugleich brach Yanai das ungeschriebene damalige Gesetz, japanische Textilien müssten in Japan hergestellt sein, und produzierte in Asien.
Auch als Manager kümmert sich Yanai nicht um die Traditionen seiner japanischen Heimat, sondern folgt eher US-amerikanischen Prinzipien. Während in Japan die meisten Entscheidungen im Konsens getroffen werden und bis dahin viel Zeit vergeht, behält Yanai bei Fast Retailing oft lieber selbst das letzte Wort.
Seine Führungserfahrungen hat der Unternehmer in einem Management-Handbuch zusammengefasst, das er auch an seine eigenen Mitarbeiter verteilt. Nach Informationen des Branchenblatts „Business of Fashion“ konzentriert sich Yanai dabei auf die Kundenbeziehung.
Manager sollten auf die Bedürfnisse der Kunden reagieren und auf diese Weise neue Kunden gewinnen, lautet ein Grundsatz von Yanai. Als Beispiel für den starken Fokus auf den Kunden nennt er den Apple-Gründer Steve Jobs. Zugleich sollten Unternehmen der Gesellschaft dienen und einen positiven Beitrag leisten.
Von Managern fordert Yanai, positiv zu denken und die Zukunft aktiv zu gestalten. Außerdem sollten sie aus ihren Fehlern lernen. Im Misserfolg wurzele bereits der künftige Erfolg, wenn man sich nur genügend ändere und selbst herausfordere, meint Yanai. Natürlich liege der Teufel in den Details, so dass die kleinen Dinge stets perfektioniert werden müssten, fordert der Japaner.
Auch versetzt sich Yanai gerne in die Sichtweise eines kritischen Kunden hinein, um Fehler und Schwächen von Filialen und Waren zu identifizieren. Notfalls müsste man das eigene Geschäftsmodell komplett neu erfinden, um auf der Höhe der Zeit zu bleiben, heißt es in dem Handbuch. Aber bei Uniqlo scheint ein solch radikaler Schritt derzeit wohl kaum notwendig zu sein.
