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Textilmarke Wie Uniqlo mit Tennis-Star Roger Federer punkten will

Der Tennisstar Roger Federer spielt mit dem Uniqlo-Logo auf dem Shirt. Quelle: AP

Ein Werbevertrag mit Tennisstar Roger Federer soll die weltweite Expansion der japanischen Textilmarke Uniqlo stützen. Das Kalkül könnte aufgehen.

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„Nur Wachstum rechtfertigt die Existenz eines Unternehmens“ – nach dieser Devise des Gründers wurde Uniqlo zur größten Modemarke Japans und dann hinter den Textilriesen Inditex („Zara“) und H&M zur weltweiten Nummer drei. Doch der Ehrgeiz von Gründer Tadashi Yanai ist ungebrochen, obwohl der 69-jährige das Rentenalter längst überschritten hat und schon länger der reichste Japaner ist. Aktuell sind seine Anteile an der Uniqlo-Mutter Fast Retailing 19 Milliarden Euro wert. 

Dennoch bekräftigte der japanische Unternehmenschef im vergangenen Herbst in der spanischen Zeitung „El Mundo“ sein Ziel, die Goldmedaille in der Textilbranche gewinnen zu wollen. Schließlich sei man bereits die Nummer eins in Japan und in Asien. Nun soll Fast Retailing binnen drei, vier Jahren mit Weltmarktführer Inditex gleichziehen. Allerdings scheint dies ebenso anspruchsvoll wie unrealistisch. 

Die konkrete Vorgabe für seine Manager lautet nämlich: Die Einnahmen von Fast Retailing sollen von 14,4 Milliarden Euro im Jahr 2017 um mehr als die Hälfte auf über 23 Milliarden Euro im Jahr 2020 wachsen. Zuletzt steuerten die 1.920 Uniqlo-Geschäfte, davon mehr als die Hälfte im Ausland, mehr als vier Fünftel des Konzernumsatzes bei. Außer in Japan ist Uniqlo in China und Südkorea Marktführer. 

Also muss neues Wachstum her. Etwa in Europa: Im vergangenen Herbst hatte sich Uniqlo mit einem Flagship Store in Barcelona erstmals auf das spanische Heimatterritorium von Weltmarktführer Inditex vorgewagt. Im August wird die erste schwedische Filiale in Stockholm und im Herbst das jeweils erste Uniqlo-Geschäft in Amsterdam öffnen. 

Auch in Deutschland geht es voran: Nach dem Markteintritt 2014 betreiben die Japaner derzeit vier Filialen in Berlin und einen Store in Stuttgart. Nun nimmt Uniqlo mit jeweils einem Geschäft in Köln und Düsseldorf den Westen von Deutschland ins Visier. Diese Wahl kommt etwas überraschend, weil Gründer Yanai vor zwei Jahren Hamburg, Frankfurt und München als weitere Standorte genannt hatte. 

Egal wo die Japaner hinkommen, sind die Dauerrivalen Zara und H&M zwar schon da. Aber das kümmert Yanai nicht. Denn Uniqlo, die Abkürzung von „unique clothing“, verkauft „Slow Fashion“, also Basistextilien von der Unterwäsche über die Jeans bis zum Anorak zu günstigen Preisen. "Die Uniqlo-Revolution besteht darin, dass Arme und Reiche diese Kleidung tragen", sagt der japanische Experte Kensuke, Autor des Buches „Das Uniqlo-Syndrom“. 
An diesem Punkt setzt auch der Werbevertrag mit Roger Federer an. Auf den ersten Blick erscheint der Deal wenig sinnvoll, da Uniqlo weder Kleidung noch Schuhe für Sportler im Angebot hat. Dennoch dürften die angeblich 300 Millionen Franken, die der 37-jährige Supersportler über die nächsten zehn Jahre einstreicht, von Fast Retailing gut angelegt sein. 

Die Verbindung sei im Retail-Himmel geschmiedet worden, kommentierte auch der Finanzdienst Bloomberg. Zwar bleiben Federer nur noch wenige aktive Jahre auf dem Tennisplatz, aber danach dürfte der Schweizer als einer der bekanntesten und erfolgreichsten Sportler der Welt ein einflussreicher Markenbotschafter bleiben. Davon hätte sein bisheriger Sponsoring-Partner Nike, dem Federer zwei Jahrzehnte lang treu bleib, oder ein anderer Sportausrüster wenig. Aber eine Marke für eher durchschnittliche Alltagstextilien, die von einem Superstar getragen werden, lässt sich dadurch kräftig aufwerten. 

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