Heute ist das miese Image vergessen. „Anders als vor zehn Jahren tragen die Leute ihre Uniqlo-Sachen inzwischen nicht mehr nur versteckt drunter“, sagt Design-Chef Katsuta. Schließlich fänden japanische Touristen ein Uniqlo-Kaufhaus inzwischen auch in der New Yorker Fifth Avenue, der Londoner Oxford Street und der Shanghaier West Nanjing Road. Zum Imagewandel beigetragen hat maßgeblich jedoch die Zusammenarbeit mit der deutschen Star-Designerin Jil Sander, die mit ihrer minimalistischen Handschrift von 2009 bis 2011 für Uniqlo die hochwertige, aber bezahlbare Kollektion „+J“ entwarf.
Yanai ist es so gelungen, Uniqlo ein neues Outfit zu verpassen und damit die Bekleidungsbranche zumindest in Japan umzukrempeln. „Die Uniqlo-Revolution besteht darin, dass Arme und Reiche diese Kleidung tragen“, sagt der Unternehmensberater Kensuke Kojima und Autor des Buches „Das Uniqlo-Syndrom“.
Wie konnte das trotz Finanzkrise und der Konkurrenz durch Online-Handel gelingen? Mit der Antwort, die Yanai gibt, verballhornt er seinen Konzernnamen Fast Retailing, zu Deutsch: schnelles Verkaufen, geradezu. „Slow fashion“, langsame Mode, nennt er seine Uniqlo-Strategie. Während Konkurrenten wie Zara, H&M oder Esprit alle drei Monate ihr Sortiment wechseln, lässt sich Uniqlo Zeit und wendet für die Entwicklung eines Produktes ein Jahr auf. Design, Farben und Verarbeitung sollen so zeitlos und hochwertig sein wie ein Bauhaus-Möbel Anfang des 20. Jahrhunderts. Die Ware ist weltweit gleich, nur Ärmellängen und Konfektionsgrößen variieren.
Preis-Leistungs-Verhältnis
Yanais zweiter Erfolgsfaktor ist das gute Preis-Leistungs-Verhältnis. Der erste Uniqlo-Bestseller war eine Fleece-Jacke für umgerechnet 13 Euro, die sich jeder vierte Japaner zulegte. Inzwischen liegen Kaschmir, Leinen und hochwertige Baumwolle zu Niedrigpreisen im Laden. Fast Retailing kauft nach dem Aldi-Prinzip teure Materialien ein Jahr im Voraus in Riesenmengen ein und sichert sich dabei extrem günstige Konditionen. Kürzlich verarbeitete der Konzern auf einen Schlag acht Prozent der Weltjahresproduktion von Seide der beiden höchsten Gütestufen.
Das Risiko, auf der Ware sitzen zu bleiben, ist für Fast Retailing begrenzt, da sich Uniqlo vom schnellen Modezyklus abzusetzen versucht. Bei den Kunden kommt das an: „Ich kann es mir nicht leisten, ständig Neues zu kaufen, das nach dem dritten Waschen zerfällt“, begründet eine japanische Studentin ihren Einkauf bei Uniqlo.
Innovation
Yanais dritter Erfolgsfaktor ist innovatives Funktionsgewebe. Mit „AIRism“ hat Fast Retailing ein dehnbares Gewebe aus atmungsaktiven Mikrofasern entwickelt, das Schwitzflecken verhindert, Geruch neutralisiert und die Haut feucht hält. „In diesem Material steckt ein enormer Aufwand an Forschung und Entwicklung, den keiner außer uns betreibt“, betont Vertriebschef Shuichi Nakajima.
Umgekehrt hält das speziell strukturierte Mikroacryl-Gewebe namens „Heattech“ etwa für Unterwäsche und Socken den Körper warm und erzeugt durch natürliche Aminosäuren ein samtiges Tragegefühl. Form und Funktion bleiben beim Waschen erhalten. „Dank der hohen Funktionalitäten setzt sich Uniqlo im stark umkämpften Niedrigpreissegment durch“, meint Helene Burger von der Unternehmensberatung Roland Berger in Japan.
