Verbraucher-Ranking: Diesen Marken vertrauen die Deutschen
Rewe im Rampenlicht: Die Supermarktkette war Teil einer Inszenierung im Staatstheater Wiesbaden.
Foto: dpa Picture-AllianceSie dürfen krumm, fleckig und blass sein. Je hässlicher, desto authentischer wirken sie. Ab sofort liegen in den Filialen der Supermarktkette Rewe Gemüse und Obst mit Schönheitsfehlern in den Auslagen. Mit dem Verkauf von verschrumpelten Möhren, krausem Salat und zu kleinen Äpfeln will der Kölner Lebensmittelkonzern Bauern aus der Region unterstützen, die bis heute unter den Folgen der monatelangen Dürre leiden. Das Motto der Aktion: Wir kümmern uns.
Binnen weniger Monate hat Rewe damit erneut einen Nerv bei den Konsumenten getroffen. Gerade erst hat das Unternehmen einen Biofruchtjoghurt ins Sortiment genommen, der ohne Zuckerzusatz auskommt. Schon zum Jahresbeginn hatte Rewe seine Kunden ins Boot geholt und über den künftigen Zuckergehalt des Schokopuddings der Eigenmarke „Beste Wahl“ abstimmen lassen. 100.000 Rewe-Kunden beteiligten sich und wählten eine um 30 Prozent Zuckeranteil reduzierte Variante. Seitdem steht der nicht mehr ganz so süße Pudding in den Kühlregalen der Kette – und Rewe in der Gunst der Verbraucher ganz oben.
Keinem Unternehmen geben die Kunden in Deutschland bessere Noten in Sachen Glaubwürdigkeit. Das zeigt das diesjährige Vertrauensranking der WirtschaftsWoche. Zum fünften Mal in Folge befragte die Beratungs- und Analysegesellschaft ServiceValue rund 330.000 Kunden, welchen Marken und Branchen sie am meisten vertrauen. Insgesamt 1134 Unternehmen aus 88 Branchen wurden bewertet – von A wie Apotheken bis Z wie Zahlungsabwickler. Das Kölner Handelsunternehmen Rewe lässt damit den Konkurrenten Edeka hinter sich, der auf Rang 13 liegt. Auf Platz zwei folgt der Unterhaltungselektronikkonzern Samsung.
Kundenvertrauen 2018: Diese Marken genießen das höchste Vertrauen.
Foto: WirtschaftsWocheGesellschaftliche Verantwortung
Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass Profit und Moral kein Widerspruch sein müssen. „Die Unternehmen im Lebensmittelhandel haben erkannt, dass sie eine Mitverantwortung für die Gesellschaft tragen“, sagt Timo Meynhardt, Professor für Wirtschaftspsychologie und Führung an der Handelshochschule Leipzig. Sie geben „ihren Kunden eine Hilfestellung“, die Qualität der Lebensmittel besser einzuschätzen. Dies ergebe auch „betriebswirtschaftlich Sinn“, sagt Meynhardt. Rewe und Edeka etwa haben zuletzt ihre Umsätze kräftig gesteigert. Und, so Meynhardt: „Rewe hat hier neue Maßstäbe gesetzt.“
Mit seinen Dürrehilfe- und Anti-Zucker-Aktionen schiebt sich Rewe 2018 vor seinen ärgsten Konkurrenten aus Hamburg. „Edeka und Rewe liefern sich seit Jahren ein Kopf-an-Kopf-Rennen auf höchstem Vertrauensniveau“, sagt Claus Dethloff, Chef von ServiceValue, obwohl beide Handelskonzerne nicht selten in der öffentlichen Kritik stehen. Anfang des Jahres hatte Edeka wohl überzogen, als der Konzern Marken des Nahrungsmittelmultis Nestle auslistete, um bessere Preise auszuhandeln. Das mag dem Einkauf bessere Konditionen beschert haben. Doch der Kunde, der in den Regalen Nesquick-Kakao, Kitkat-Riegel und Wagner-Pizza vermisste, reagierte verärgert.
Die Spitzenposition von Rewe ist schon allein deshalb erstaunlich, weil Lebensmittelhändler in der Gunst der Verbraucher seit Jahren eher im Branchenmittelfeld liegen. Traditionell führen Produzenten von Unterhaltungselektronik, die mit Technik und Innovationen überzeugen. Drei Viertel der Menschen vertrauen auch Drogerien, Supermarktketten generell vertrauen nur rund 63 Prozent in Deutschland. Rewe hingegen erreicht Sympathiewerte, die 30 Prozentpunkte drüberliegen. Rewe-Chef Lionel Souque sieht seine Arbeit belohnt: „Wir haben mehr denn je auf Innovationen, Nachhaltigkeit, Freundlichkeit der Mitarbeiter und kompromisslose Kundenorientierung gesetzt.“
Erfolgreiche Handelsketten wie Rewe hätten erkannt, „dass sich viele Menschen eine nachhaltige und verantwortungsbewusste Landwirtschaft und gesünderes Essen wünschen“, sagt Experte Meynhardt. „Deshalb probieren Unternehmen gerade mit ihren Eigenmarken Neues aus.“
Abgeschlagen kämpfen vor allem Wohnungsgesellschaften um ihren Ruf. „Die Wohnungssituation in Deutschland ist derzeit wieder ein intensiv diskutiertes Thema“, sagt Berater Dethloff. In der Kritik stehe dabei auch die Mietpreispolitik der Immobilienkonzerne. „Das bleibt offensichtlich bei der Bewertung der Fairness bei den Kunden nicht ohne Wirkung.“
Kaum besser schneiden Finanzdienstleister ab – egal, ob es sich dabei um regionale Banken, Vermittler von Baufinanzierungen oder Finanzvertriebe handelt. Über einen Vertrauenswert von 37 Prozent kommt keine der drei Teilbranchen hinaus. Das seit Jahren schlechte Abschneiden überrascht Dethloff nicht mehr. Es sei aber doch aufs Neue erstaunlich, dass „die Investitionen der Anbieter in vertrauensbildende Maßnahmen wenig Wirkung zeigen“.
Investitionen in Vertrauen, so eine weitere Erkenntnis der Untersuchung, brauchen Zeit. Doch ist einmal ein gutes Image aufgebaut, geht es auch nicht so schnell bergab. So hält sich Onlineversender Amazon seit Jahren unter den 25 vertrauenswürdigsten Unternehmen. Die Konstanz zeigt, dass sich treue Konsumenten selbst von negativen Schlagzeilen über Mobbing, Steuerflucht, Niedriglöhne und systematische Vernichtung von Neuware nicht vom Kauf abhalten lassen.
„Amazon hat gegenüber Wettbewerbern im Verhältnis zum Vorjahr zwar etwas Vertrauensvorsprung eingebüßt“, sagt Dethloff. Doch der US-Konzern sei nicht nur wirtschaftlich mächtig, sondern auch konsumpsychologisch betrachtet höchst attraktiv. „Das lässt die Verbraucher gegebenenfalls über einiges hinwegsehen.“
Machen Verbraucher individuell positive Erfahrungen mit Unternehmen, schaden eben auch Skandale nur begrenzt. Über viele Jahre aufgebautes Vertrauenskapital hält auch lange. Noch heute zum Beispiel haben die Kunden höchstes Vertrauen zu AEG als Haushaltsgerätehersteller („Aus Erfahrung gut“), dem Waschmaschinenhersteller Miele („Die gute Wahl“) oder dem Bohrmaschinenproduzenten Bosch („Technik fürs Leben“). An den Top-Vertrauenswerten ändert sich auch dann nichts, wenn immer mal wieder Gerüchte durch die Öffentlichkeit geistern, die Hersteller von Wasserkochern, Toastern oder Spülmaschinen würden ihre Produkte absichtlich mit einer verkürzten Lebensdauer herstellen. Experten sprechen von einer „geplanten Obsoleszenz“. Solange sich Kritik nicht einem einzigen Unternehmen zuordnen lässt, bleibt das Vertrauen unerschüttert.
Ist der Ruf erst ruiniert...
Ein Persilschein für missbräuchliches Verhalten ist ein hohes Vertrauen nicht. Mit Vollgas ist vor zwei Jahren die Automobilindustrie in die denkbar größte Vertrauenskrise gerast. Der Volkswagen-Dieselskandal hat die ganze Branche mitgerissen. Inzwischen vertrauen die Menschen den Autoherstellern weniger als Baumärkten oder Paketdiensten. Die Politik erhöht nun den Druck, dass die Autohersteller ihren Dieselkunden auch mit Umtauschprämien unter die Arme greifen. Andere Unternehmen wie Porsche denken inzwischen radikal: Als erster deutscher Autokonzern steigt die VW-Tochter aus der Dieseltechnik aus.
Auf der Suche nach dem verlorenen Vertrauen werden sogar gestandene Automanager kleinlaut. Bernhard Mattes, Chef des Verbandes der Automobilindustrie, des wohl einflussreichsten deutschen Industrieverbands, räumte vor Kurzem ein, die Branche habe „massiv an Vertrauen und Glaubwürdigkeit verloren“. Das bewege ihn „auch persönlich“, sagte der 61-Jährige, der 14 Jahre an der Spitze von Ford Deutschland stand.
Im diesjährigen Vertrauensranking der WirtschaftsWoche, belegt Mercedes-Benz unter den Automobilherstellern die Spitzenposition.
Foto: dpaStellvertretend für seine Branche gelobte Mattes Besserung. Die Automobilindustrie arbeite daran, „neues Vertrauen zu gewinnen und unsere Glaubwürdigkeit wieder zu stärken“. Leere Versprechungen könne sich seine Branche nicht mehr erlauben, „wir müssen liefern“. Das gehe allerdings nicht auf Knopfdruck, sondern brauche seine Zeit. Scheinbar hatte sich Mattes an eine alte Weisheit der US-Investorenlegende Warren Buffett erinnert: „Man braucht 20 Jahre, um sich einen guten Ruf zu erarbeiten, und fünf Minuten, um ihn zu zerstören. Wenn dir das bewusst ist, gehst du die Dinge anders an.“
Das Schlimmste dürften VW, BMW, Audi und Konsorten überstanden haben. „Im Vergleich zum vergangenen Jahr zeigt sich kein weiterer Schwund“, sagt Dethloff. „Attraktivität und Kritik scheinen sich gerade etwas auszubalancieren.“
Europcar: Platz eins im Vertrauensranking der Autovermieter.
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Finanzdienstleister haben es im Vertrauensranking grundsätzlich nicht leicht. Die Postbank genießt unter den bundesweiten Banken das größte Vertrauen.
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OBI schlägt alle. Platz 1 unter den Baumärkten.
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Der Drogerie-Riese Rossmann belegt in der Drogeriebranche Platz 1.
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Media Markt: Spitzenposition unter den Elektronikmärkten.
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Unter den Fluggesellschaften genießt die Lufthansa das höchste Vertrauen.
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Was Kameras angeht, vertrauen die Deutschen dem drittgrößte japanische Elektronikkonzern mehr als jedem anderem Hersteller. Branchenübergreifend schafft es Sony auf Platz vier der vertrauenswürdigsten Unternehmen.
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Weltweit immer flüssig: Beim Bezahlen mit Kreditkarte vertrauen die Deutschen auf MasterCard.
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In der Kategorie Natur- und Biomärkte genießt Alnatura das höchste Vertrauen.
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Rewe lässt den Konkurrenten Edeka hinter sich: Keinem Unternehmen geben die Kunden in Deutschland bessere Noten in Sachen Glaubwürdigkeit.
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Unter den Paketdiensten genießt DHL das größte Markenvertrauen.
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Spitzenposition unter den Reiseveranstaltern: TUI vertrauen die deutschen Kunden am meisten.
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Verspätungen, Zugausfälle, defekte Klimaanlagen oder Toiletten. Die Liste ließe sich beliebig lange fortsetzen. Dem Image der Deutschen Bahn scheint das nicht zu schaden.
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Trotz des brandgefährlichen Akku-Desasters des Note 7 hat sich der südkoreanische der Konzern das wichtigste Gut bewahrt: das Vertrauen seiner Kunden.
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Platz 1 unter den Versicherern Multikanal: Der Allianz vertrauen die deutschen Kunden am meisten.
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