Björn Asdecker leitet die Forschungsgruppe Retourenmanagement der Universität Bamberg.
Die Deutschen gelten als Retouren-Weltmeister. Stimmt das?
Aus Forschersicht ist das schwierig zu beantworten. Es gibt dazu kaum Daten. Aber Händler, die international aktiv sind, bestätigen uns durchaus, dass sie in Deutschland die höchsten Retourenquoten haben. Also die Deutschen scheinen die Kunden zu sein, die mit der höchsten Wahrscheinlichkeit Waren auch wieder zurückschicken.
In Deutschland gab es vor dem Onlinehandel schon Versandhändler wie Neckermann und Quelle – ist das Rückschicken deshalb anerzogen?
Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass es eine deutsche Retourenhistorie gibt. Die geht noch viel weiter zurück: Die ersten Versandhändler waren schon 1870 aktiv. Die haben noch Preislisten veröffentlicht. Wir haben eine Analyse dieser Anzeigen gemacht. Und selbst die ersten Versandhändler haben darauf hingewiesen, dass man bei Nichtgefallen die Waren bereitwillig zurücknehme. Das war eine vertrauensstiftende Maßnahme. So konnte man Kunden gewinnen, die sonst nicht bestellt hätten.
Und heute fördern Onlinehändler Retouren noch aus demselben Grund, um Kunden zu gewinnen?
Heute haben sich die Kunden längst daran gewöhnt. Es geht den Onlinehändlern eher darum, die Warenkörbe zu vergrößern. Je mehr die Kunden bestellen, desto weniger Fallen die Kosten zum Beispiel für den Versand ins Gewicht. Ein zweiter Grund ist der Wettbewerb: Wenn es einer macht, ist es schwierig für die anderen, es nicht zu machen.
Im vergangenen Jahr gab es viele Diskussionen um die Umweltfreundlichkeit oder Sinnhaftigkeit von Retouren. Hat das dazu geführt, dass die Quoten gesunken sind?
Das könnte man denken, auch weil die Onlinehändler ja viel unternehmen. Aber in unseren Erhebungen sehen wir das zumindest aktuell noch nicht. Die Retourenquoten sind trotz aller Anstrengungen nicht gesunken. Sie befinden sich seit Jahren auf einem hohen Niveau. Über alle Produktkategorien werden etwa 12 bis 13 Prozent aller Waren zurückgeschickt. Und durch das Wachstum der Branche steigen die Retourenzahlen absolut weiter an. Allein im vergangenen Jahr wurden etwa 500 Millionen Produkte zurückgeschickt. Das ist ein neuer Höchststand.
Was tun Onlinehändler denn, um Quoten zu senken?
Die Onlinehändler unternehmen schon einiges, vor allem bei der Bereitstellung von Artikelinformationen. Dazu zählen Detailbilder, Videos und Kundenrezensionen. Aber oft enden die Maßnahmen, wenn sie dazu führen könnten, dass die Wahrscheinlichkeit sinkt, dass der Kunde auch bestellt. Die Angst davor, dass ein Kunde einen Bestellvorgang abbrechen könnte, ist viel größer, als die Angst vor einer Rücksendung. Die Probleme sind also zu einem Großteil hausgemacht, denn man könnte definitiv noch viel mehr tun.
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist dies sogar nachvollziehbar, da sich unter den aktuellen Rahmenbedingungen ein Großteil der tatsächlichen Kosten externalisieren lässt. Dies bezieht sich auf die Umwelt aber auch auf die schlechte Bezahlung der Mitarbeiter bei Logistikdienstleistern und deren Subunternehmern.
Viele schöpfen nicht mal die rechtlichen Rahmen aus und erlauben zum Beispiel viel längere Rückgabefristen als nötig. Tut sich da was?
Es gibt eingeschränkte Bewegung. Wir fragen immer ab, wo die Händler Veränderungen sehen. Bisher war es so, dass die Studienteilnehmer noch kundenfreundlicher werden wollten. Laut unserer jüngsten Erhebung deutet sich eine Trendwende an. Die befragten Händler wollen erstmals leicht restriktiver werden. Ein Großteil der Verbraucher wird das aber nicht betreffen. Es geht vielmehr darum, auffällige Kunden zu sanktionieren, die zu viel retournieren und das ausnutzen.
