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Vertrauensindex 2015 Diesen Marken vertrauen die Deutschen

Audi oder BMW? Linda Apotheken oder Doc Morris? Eine exklusive Umfrage zeigt, bei welchen Unternehmen wir guten Gewissens kaufen - und was die Spitzenreiter anders beziehungsweise besser machen.

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Deutsche Marken dominieren im Vertrauensranking
Platz 9: BoschEine gemeinsame Untersuchung von MDR-Werbung und dem IMK Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung hat 3.000 Menschen in Ost und West nach ihrem Markenvertrauen befragt. Die Angesprochenen sollten spontan sagen, welcher Marke sie am meisten vertrauen und warum. Die erstmals erhobene Studie enthält mehr als 90.000 Statements, Insgesamt sind über 1.700 Marken genannt worden. Die Auswertung stellte schließlich ein Ranking der zehn aus deutscher Sicht vertrauenswürdigsten Marken zusammen. Beziehungsweise: Der Top 9. Das Familienunternehmen Bosch, von 1,5 Prozent der Befragten spontan genannt, liegt nämlich gleichauf mit ... Quelle: MDR-Werbung und IMK Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung Quelle: dpa
Platz 9: Dr. Oetker... Dr. Oetker. Auch der Lebensmittelhersteller aus Bielefeld schafft Deutschlandweit bei 1,5 Prozent der Menschen das meiste Vertrauen. Als Indikator für Markenvertrauen nannten Befragte Qualität (für 15,9 Prozent) und gute Erfahrungen, beziehungsweise Zufriedenheit mit einer Marke (16,7 Prozent) – mit weitem Abstand als wichtigstes Kriterium gilt aber die Tradition einer Marke (25,6 Prozent). Nur wer sich lange am Markt bewährt hat, dem wird wirklich Vertrauen entgegengebracht. „Die spontane Benennung ist die härteste Währung die es gibt, denn es schaffen nur die Marken in die Köpfe und Herzen der Verbraucher, die über ein Maximum an Strahlkraft verfügen“, sagt MDRW-Geschäftsführer Niels N. von Haken über die Ergebnisse der bevölkerungsrepräsentativen Umfrage. Quelle: dpa
Mercedes-Benz Quelle: dpa
Miele Quelle: AP
Volkswagen Quelle: dpa
maggi Quelle: dpa
Adidas Quelle: dpa

Wie schnell sich die Zeiten ändern. Noch vor wenigen Wochen war Volkswagen unumstrittenes Aushängeschild für made in Germany. Dann kam der Abgasskandal – und änderte alles. Die Besetzung der VW-Chefetage, aber auch das Image des Konzerns. Derzeit kommt das Unternehmen aus den Schlagzeilen nicht mehr raus. Und verspielt dabei vor allem eins: Vertrauen.

Es ist ein Gut, das sich nicht mit Geld kaufen lässt, aber Geld kostet, wenn man es nicht hat; das mühsam aufgebaut und täglich erneuert werden muss, schlimmstenfalls aber innerhalb weniger Wochen wieder verschwunden ist. Erst recht, wenn Täuschungsmanöver Fehler vertuschen sollen oder die Wahrheit im Krisenfall scheibchenweise ans Licht kommt.

Gerade die Salamitaktik erweist sich häufig als Fehler. Wer Vertrauen zurückgewinnen will, sollte sofort alles zugeben. Immer noch besser, als später ein weiteres Geständnis nachzuschieben, bei dem sich jeder fragt: Und was kommt als Nächstes?

Gerade den Unternehmen schenken die Deutschen ohnehin wenig Vertrauen. Zu diesem Ergebnis kam gerade erst eine Untersuchung der Schweizer Hochschule St. Gallen. Für den Gemeinwohlatlas (s.o.) befragte das Meinungsforschungsinstitut Forsa 7800 Erwachsene, inwieweit Unternehmen und Institutionen zur Lebensqualität beitragen und sich fair, moralisch und anständig verhalten. Auf den ersten Plätzen landeten keine gewinnorientierten Konzerne, sondern gemeinnützige Organisationen: die Feuerwehr, das Technische Hilfswerk und die Opferschutzorganisation Weißer Ring.

Welchen Branchen wir am meisten trauen
BrancheBranchendurchschnitt  (in Prozent)
Elektronikmärkte77
Baumärkte76
Uhrenhersteller75
Kaffeevollautomatenhersteller74
Fluggesellschaften73
Unterhaltungselektronik73
Kreditkartengesellschaften72
Haushaltsgeräte72
Kamerahersteller71
Hygiene- u. Kosmetikprodukte71
Haushaltselektronik69
Schreibgeräte69
Paketdienste69
Kfz-Prüfstellen69
Hotels - Mittelklasse68
Hotels - Premium68
Luxusmarken68
Software66
Babynahrung65
Zahlungsabwickler - online64
Quelle: ServiceValue/WirtschaftsWoche 2015

Fehlendes Vertrauen kann Unternehmen zum Verhängnis werden. Wer einer Fluggesellschaft misstraut, wird deren Flüge meiden. Autos, die nicht halten, was sie versprechen, verkaufen sich nicht. Deshalb sind die Folgen für VW so verheerend, dass selbst der ansonsten stets redselige Autoexperte Ferdinand Dudenhöffer, Professor an der Uni Duisburg-Essen, „sprachlos und ratlos“ ist. „Das Vertrauen der Öffentlichkeit in VW ist im Keller“, sagt Uwe Kohrs, Präsident des PR-Agenturen-Verbands GPRA.

Das zeigt auch der neue WirtschaftsWoche-Vertrauensindex. Dafür befragte das Analyse- und Beratungsunternehmen Service­Value aus Köln zusammen mit Rolf van Dick, Professor am Institut für Psychologie der Universität Frankfurt, insgesamt mehr als 278.000 Kunden – und zwar nur solche, die auch die jeweiligen Produkte kaufen.

Was Werber Marc Sasserath Unternehmen rät, um glaubwürdig zu bleiben

Insgesamt bewertete das Panel 973 Unternehmen aus 62 Branchen. Aus den Angaben ermittelte ServiceValue für jede Branche einen Durchschnittswert: Wie hoch war das Kundenvertrauen im Schnitt in den einzelnen Branchen von A wie Apotheken bis Z wie Zahlungsabwickler? Und wie gut stand das jeweilige Unternehmen innerhalb seiner Sparte da (siehe Tabellen).

Wenig überraschend: VW wurde von seinen Kunden vom Siegerpodest gestoßen. Bis August war der Konzern in der Umfrage noch der Autohersteller mit dem höchsten Kundenvertrauen. Den ersten Platz unter den Autobauern belegt nun Audi – wie schon vor einem Jahr. Fast ist man geneigt hinzuzufügen: noch. Denn derzeit weiß niemand, welche Enthüllungen das Reich von VW noch erschüttern.

Die Methode Amazon

Von den 62 Gewinnern hat der Onlinehändler Amazon die höchste Abweichung vom Branchendurchschnitt. Was ist das Erfolgsgeheimnis des Versenders? Er will Kunden vor allem einen Mehrwert bieten: alle Produkte auf der ganzen Welt verfügbar machen und ihnen ins Haus liefern. Neuerdings sogar mit eigenen Zustelldiensten und einem Lebensmittelversand.

Die Devise von Amazons Deutschlandchef Ralf Kleber klingt theoretisch schlicht, ist für viele Unternehmen aber praktisch schwierig umzusetzen: Amazon will sich immer wieder aufs Neue fragen, ob man es den Kunden dabei noch leichter machen kann. „Einfachheit generiert Gewohnheiten“, sagte Kleber vor einigen Wochen der „Rheinischen Post“. Wer keine große Mühe beim Kauf hat und alles findet, was er sucht – noch dazu häufig zum niedrigsten Preis –, der kommt wieder.

Dass Amazon den ersten Platz belegt, beweist: Der Kunde ist durchaus bereit, zu verzeihen. Denn offenbar lassen sich treue Konsumenten nicht von negativen Schlagzeilen stören – selbst wenn diese die Mitarbeiter betreffen. Im August veröffentlichte die „New York Times“ einen weltweit beachteten Artikel, in dem Dutzende von aktuellen und früheren Amazon-Angestellten über das Arbeitsklima wettern – und zwar nicht in den Lagerhallen, sondern auf den Bürofluren.

Der Artikel sorgte für dermaßen viel Kritik, dass sich Amazon-Gründer und -CEO Jeff Bezos selbst zu einer Stellungnahme gezwungen sah. „Der Artikel beschreibt nicht das Amazon, das ich kenne, oder die Amazonians, mit denen ich jeden Tag arbeite“, schrieb er in einem Memorandum an die Angestellten – und startete umgehend eine Gegenoffensive. „Aber wenn ihr von irgendeiner Geschichte wie den berichteten wisst, möchte ich, dass ihr sie an die Personalabteilung meldet.“

Diese Marken genießen das höchste Vertrauen
UnternehmenBrancheAbweichung vom Branchenmittelwert in Prozentpunkten
Linda ApothekeApotheken - Kooperationen27
DocMorrisApotheken - Versand22
BoseAudiohersteller22
CarglassAutoglasreparatur35
Jacobs GruppeAutohäuser24
AudiAutohersteller29
Bosch Car ServiceAutoservice23
EuropcarAutovermieter25
HippBabynahrung11
PostbankBanken - bundesweit18
ING-DibaBanken - online24
Berliner VolksbankBanken - regional10
ObiBaumärkte13
Bauspark. Schwäbisch HallBausparkassen17
StadtmobilCarsharing-Anbieter11
PC-SpezialistComputer-Fachmärkte11
SaturnElektronikmärkte11
GMXE-Mail-Anbieter19
E.OnEnergieversorger27
HerculesFahrradhersteller30
Dt. VermögensberatungFinanzvertriebe20
LufthansaFluggesellschaften18
DekaFondsanbieter16
TefalHaushaltselektronik22
AEGHaushaltsgeräte21
Villeroy & BochHaushaltswaren29
VaillantHaustechnik28
Kind HörgeräteHörgeräteakustiker19
IbisHotels - Budget18
Holiday InnHotels - Mittelklasse15
Maritim HotelHotels - Premium9
NiveaHygiene- u. Kosmetikprodukte20
MelittaKaffeevollautomatenhersteller7
NikonKamerahersteller18
TÜVKfz-Prüfstellen21
Techniker KrankenkasseKrankenkassen33
VisaKreditkartengesellschaften15
NobiliaKüchenhersteller16
Alma KüchenKüchenmärkte7
Hugo BossLuxusmarken21
Dänisches BettenlagerMöbelhäuser24
NaturstromÖkostromanbieter7
FielmannOptiker36
DHLPaketdienste19
Job AGPersonalverm. u. -überlassung21
HSBC Trinkaus & BurkhardtPrivatbanken6
Lufthansa City CenterReisebüros16
TUIReiseveranstalter35
Faber-CastellSchreibgeräte25
ILSSchulungen/Fortbildungen14
MicrosoftSoftware21
Deutsche TelekomTelekommunikation34
FossilUhrenhersteller11
SamsungUnterhaltungselektronik19
AmazonVersandhändler39
HUK-CoburgVersicherer - exklusiv27
VHVVersicherer - Makler30
AllianzVersicherer - Multikanal29
HUK24Versicherer ?online26
Jacques` Wein-DepotWeinhändler27
BoschWerkzeughersteller36
PayPalZahlungsabwickler - online25
Quelle: ServiceValue/WirtschaftsWoche 2015

Scheinbar erinnerte sich Bezos an eine alte Weisheit der US-Investorenlegende Warren Buffett: „Man braucht 20 Jahre, um sich einen guten Ruf zu erarbeiten, und fünf Minuten, um ihn zu zerstören. Wenn dir das bewusst ist, gehst du die Dinge anders an.“ Der Erfolg im aktuellen Vertrauensranking gibt Amazon recht.

Der Wert des guten Rufs ist auch dem Optikfilialisten Fielmann bewusst. Bereits 1972 eröffnete Günther Fielmann das erste optische Fachgeschäft in Cuxhaven. Doch der Durchbruch kam erst neun Jahre später. 1981 schloss er einen Vertrag mit der ostfriesischen AOK Esens.

Dazu muss man wissen, dass die Kassen damals nur sechs Kunststoffgestelle für Erwachsene und zwei für Kinder anboten. Wer sich keine teure Brille leisten konnte, musste modische Abstriche machen. Fielmanns Vertrag ersetzte die Kassenfassungen durch 90 modische Metall- und Kunststoffversionen in 640 Varianten – auf Rezept.

Es sei die „historische Leistung“ von Fielmann, „die Diskriminierung per Sozialprothese abgeschafft zu haben“, heißt es dazu heute launig auf der Website des Unternehmens. Und weiter: „Acht Millionen Bundesbürger brauchten den Nachweis ihres niedrigen Einkommens nicht mehr auf der Nase zu tragen.“ So viel Selbstvertrauen muss man sich hart erarbeiten. Aber der Erfolg ist die Bestätigung: 23 Millionen Menschen tragen eine Brille von Fielmann, in Deutschland verkauft das Unternehmen eigenen Angaben zufolge jedes zweite Modell.

Damit jeder Mitarbeiter im Alltag an der Kundenfront weiter für seine Firmenphilosophie kämpft, schickt Fielmann regelmäßig verdeckte Testkäufer in die insgesamt 690 Filialen. Die sind unter den Mitarbeitern durchaus gefürchtet, weil sich deren Besuche – wenn es schlecht läuft – auch negativ auf die Karriere auswirken können.

Tradition vermittelt Vertrauen

Glück haben zudem die Unternehmen, die mit dem Konterfei eines Namensträgers um Kundenvertrauen werben können – so wie der Schreibgerätehersteller mit seinem Namensgeber Anton Wolfgang Graf von Faber-Castell.
Der Familienunternehmer in achter Generation diskutiert mit den Verkäufern der wichtigsten Fachgeschäfte regelmäßig über Produktverbesserungen. Seine zupackende Mentalität steigert die Identifikation mit dem Unternehmen – intern wie extern. Hinzu kommt, dass er in seinen Aussagen gerne auf Vertrauen abzielt. „Ich halte nichts von kurzfristigem Profitstreben“, schreibt er in einem Grußwort auf der Firmenwebsite. „Für mich ist es selbstverständlich, als Unternehmer im doppelten Wortsinn mit Anstand ,anständig‘ Geld zu verdienen.“

Die Methode des Vertrauensrankings

Solche Sätze lassen Faber-Castell wie einen ruhigen Fels in der unruhigen Brandung dastehen – und die Kunden nehmen es ihm ab. Gerne auch lebenslänglich, wenn sie schon als Kind mit den Stiften des Unternehmens die Zeichenblöcke vollgekritzelt haben und sie deshalb auch eines Tages ihrem eigenen Nachwuchs kaufen. „Was einmal mit Jugenderinnerungen belegt ist, hat große Vertrauenswirkung“, sagt Peter Maas, Management-Professor an der Universität St. Gallen.

Ist es stark genug, kann es sogar die Wirkung schlechter Presse abfedern, sagt Thomas Strerath, Partner bei der Werbeagentur Jung von Matt: „Der Konsument vergisst schnell.“ Erst recht dann, wenn er das Produkt schon lange kennt.

Top 25 Unternehmen nach Kunden-Vertrauens-Index (KVI)
*** höchstes Vertrauen; ** sehr hohes Vertrauen; * hohes Vertrauen

Unter-

nehmen

KVI 

2015

Branche

Branchen-

durchschnitt in

Prozentpunkten

absolute

Abweichung vom

Branchen-

mittelwert

in Prozentpunkten 

Auszeich

nung

Faber Castell93,9Schreibgeräte6924,9***
AEG93,4Haushaltsgeräte72,121,3***
Bosch93,2

Werkzeug-

hersteller

56,936,3***
Pelikan93,2Schreibgeräte6924,1**
Siemens93,1Haushaltsgeräte72,121**
amazon.de92,7Versandhändler53,838,9***
Samsung91,6

Unterhaltungs-

elektronik

72,918,7***
Lufthansa91,3Fluggesellschaften72,918,4***
Tefal91,3

Haushalts-

elektronik

69,322***
Villeroy & Boch90,9Haushaltswaren62,128,8***
Nivea90,8Hygiene- u. Kosmetik70,820***
Miele90,5Haushaltsgeräte72,118,4**
Sony90,5

Unterhaltungs-

elektronik

72,917,5**
WMF90,3Haushaltswaren62,128,2**
TÜV90Kfz-Prüfstellen68,821,2***
OBI89,4Baumärkte76,113,3***
Paypal89,4

Zahlungsabwickler

- Online

64,425***
Bauknecht88,9Haushaltsgeräte72,116,8**
Nikon88,6Kamerahersteller7117,6***
Saturn88,5Elektronikmärkte77,111,4***
tchibo.de88,5Versandhändler53,834,6**
HUGO BOSS88,3Luxusmarken67,720,6***
Canon88,3Kamerahersteller7117,3**
Zwilling88,2Haushaltswaren62,126,1**
TUI88,1Reiseveranstalter52,735,4***
Quelle:

Noch heute zum Beispiel haben die Kunden höchstes Vertrauen zu AEG als Hausgerätehersteller, der für „Aus Erfahrung gut“ steht; dem Babynahrungshersteller Hipp, für den der Firmengründer Claus Hipp seit Jahren mit seinem Namen steht; oder das Familienunternehmen Melitta, das Kaffee zum Genuss macht. Je älter eine Marke, umso höher das Vertrauenspotenzial. Manche Unternehmen hingegen haben es da schwerer. Eine Versicherung etwa, die jahrelang unauffällig läuft, aber nie in Anspruch genommen werden muss. Sie hat kaum Gelegenheit, sich auszuzeichnen – weil die Kunden sie vor allem schätzen, wenn sie sie nicht brauchen. Unsichtbarkeit kann durchaus ein Nachteil sein – obwohl sich auch Omnipräsenz im Falle eines Misserfolgs doppelt rächt.

Wie aber können es Unternehmen schaffen, verlorene Reputation wiederherzustellen? Dieser Frage gingen die Wissenschaftler Thomas Geiger und Alexander Steinbach bereits im Jahr 1996 nach. Für eine Studie untersuchten sie die Entwicklung von Politikern, die in Skandale geraten waren. Etwa 24 Prozent gestanden ihre Schuld öffentlich ein, von ihnen blieb lediglich jeder Dritte im Amt. Wesentlich erfolgreicher waren jene, die sich rechtfertigten und besondere Umstände oder mangelhafte Informationen anführten. Knapp zwei Drittel behielten ihre Ämter. Zu hoffen, dass der Sturm vorüberzieht, führt in den Untergang. Gerade für Unternehmen, die straucheln, zahlt sich eher die Devise aus: Fehler schnell abstellen, für den Schaden großzügig büßen und in das Marketing investieren.

Handel



So wie Daimler 1997 nach dem Elchtest. Bei einem Sicherheitsfahrtest war ein Wagen der A-Klasse umgekippt, dem Hersteller drohte daraufhin ein riesiger Imageverlust. Doch das Debakel war recht schnell vergessen. Zum einen, weil der damalige Mercedes-Pkw-Vorstand Jürgen Hubbert öffentlich erklärte, man habe „offenbar eine Schwäche“. Zum anderen, weil Mercedes die kostenlose Umrüstung aller A-Klasse-Fahrzeuge mit der elektronischen Stabilisierungshilfe ESP anbot. Das Unternehmen stoppte die Neuproduktion des Kleinwagens zunächst monatelang, bis die Technik ausgereift war. Danach schalteten die Stuttgarter eine Anzeigenkampagne mit Boris Becker und einem Satz, den kaum jemand so glaubwürdig rüberbringen kann: „Ich habe aus meinen Rückschlägen oft mehr gelernt als aus meinen Erfolgen.“

Eine vollständige Übersicht der 973 Marken finden Sie unter diesem >>Download-Link

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