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Vertrauensindex 2015 Diesen Marken vertrauen die Deutschen

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Tradition vermittelt Vertrauen

Glück haben zudem die Unternehmen, die mit dem Konterfei eines Namensträgers um Kundenvertrauen werben können – so wie der Schreibgerätehersteller mit seinem Namensgeber Anton Wolfgang Graf von Faber-Castell.
Der Familienunternehmer in achter Generation diskutiert mit den Verkäufern der wichtigsten Fachgeschäfte regelmäßig über Produktverbesserungen. Seine zupackende Mentalität steigert die Identifikation mit dem Unternehmen – intern wie extern. Hinzu kommt, dass er in seinen Aussagen gerne auf Vertrauen abzielt. „Ich halte nichts von kurzfristigem Profitstreben“, schreibt er in einem Grußwort auf der Firmenwebsite. „Für mich ist es selbstverständlich, als Unternehmer im doppelten Wortsinn mit Anstand ,anständig‘ Geld zu verdienen.“

Die Methode des Vertrauensrankings

Solche Sätze lassen Faber-Castell wie einen ruhigen Fels in der unruhigen Brandung dastehen – und die Kunden nehmen es ihm ab. Gerne auch lebenslänglich, wenn sie schon als Kind mit den Stiften des Unternehmens die Zeichenblöcke vollgekritzelt haben und sie deshalb auch eines Tages ihrem eigenen Nachwuchs kaufen. „Was einmal mit Jugenderinnerungen belegt ist, hat große Vertrauenswirkung“, sagt Peter Maas, Management-Professor an der Universität St. Gallen.

Ist es stark genug, kann es sogar die Wirkung schlechter Presse abfedern, sagt Thomas Strerath, Partner bei der Werbeagentur Jung von Matt: „Der Konsument vergisst schnell.“ Erst recht dann, wenn er das Produkt schon lange kennt.

Top 25 Unternehmen nach Kunden-Vertrauens-Index (KVI)
*** höchstes Vertrauen; ** sehr hohes Vertrauen; * hohes Vertrauen

Unter-

nehmen

KVI 

2015

Branche

Branchen-

durchschnitt in

Prozentpunkten

absolute

Abweichung vom

Branchen-

mittelwert

in Prozentpunkten 

Auszeich

nung

Faber Castell93,9Schreibgeräte6924,9***
AEG93,4Haushaltsgeräte72,121,3***
Bosch93,2

Werkzeug-

hersteller

56,936,3***
Pelikan93,2Schreibgeräte6924,1**
Siemens93,1Haushaltsgeräte72,121**
amazon.de92,7Versandhändler53,838,9***
Samsung91,6

Unterhaltungs-

elektronik

72,918,7***
Lufthansa91,3Fluggesellschaften72,918,4***
Tefal91,3

Haushalts-

elektronik

69,322***
Villeroy & Boch90,9Haushaltswaren62,128,8***
Nivea90,8Hygiene- u. Kosmetik70,820***
Miele90,5Haushaltsgeräte72,118,4**
Sony90,5

Unterhaltungs-

elektronik

72,917,5**
WMF90,3Haushaltswaren62,128,2**
TÜV90Kfz-Prüfstellen68,821,2***
OBI89,4Baumärkte76,113,3***
Paypal89,4

Zahlungsabwickler

- Online

64,425***
Bauknecht88,9Haushaltsgeräte72,116,8**
Nikon88,6Kamerahersteller7117,6***
Saturn88,5Elektronikmärkte77,111,4***
tchibo.de88,5Versandhändler53,834,6**
HUGO BOSS88,3Luxusmarken67,720,6***
Canon88,3Kamerahersteller7117,3**
Zwilling88,2Haushaltswaren62,126,1**
TUI88,1Reiseveranstalter52,735,4***
Quelle:

Noch heute zum Beispiel haben die Kunden höchstes Vertrauen zu AEG als Hausgerätehersteller, der für „Aus Erfahrung gut“ steht; dem Babynahrungshersteller Hipp, für den der Firmengründer Claus Hipp seit Jahren mit seinem Namen steht; oder das Familienunternehmen Melitta, das Kaffee zum Genuss macht. Je älter eine Marke, umso höher das Vertrauenspotenzial. Manche Unternehmen hingegen haben es da schwerer. Eine Versicherung etwa, die jahrelang unauffällig läuft, aber nie in Anspruch genommen werden muss. Sie hat kaum Gelegenheit, sich auszuzeichnen – weil die Kunden sie vor allem schätzen, wenn sie sie nicht brauchen. Unsichtbarkeit kann durchaus ein Nachteil sein – obwohl sich auch Omnipräsenz im Falle eines Misserfolgs doppelt rächt.

Wie aber können es Unternehmen schaffen, verlorene Reputation wiederherzustellen? Dieser Frage gingen die Wissenschaftler Thomas Geiger und Alexander Steinbach bereits im Jahr 1996 nach. Für eine Studie untersuchten sie die Entwicklung von Politikern, die in Skandale geraten waren. Etwa 24 Prozent gestanden ihre Schuld öffentlich ein, von ihnen blieb lediglich jeder Dritte im Amt. Wesentlich erfolgreicher waren jene, die sich rechtfertigten und besondere Umstände oder mangelhafte Informationen anführten. Knapp zwei Drittel behielten ihre Ämter. Zu hoffen, dass der Sturm vorüberzieht, führt in den Untergang. Gerade für Unternehmen, die straucheln, zahlt sich eher die Devise aus: Fehler schnell abstellen, für den Schaden großzügig büßen und in das Marketing investieren.

In Arbeit
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So wie Daimler 1997 nach dem Elchtest. Bei einem Sicherheitsfahrtest war ein Wagen der A-Klasse umgekippt, dem Hersteller drohte daraufhin ein riesiger Imageverlust. Doch das Debakel war recht schnell vergessen. Zum einen, weil der damalige Mercedes-Pkw-Vorstand Jürgen Hubbert öffentlich erklärte, man habe „offenbar eine Schwäche“. Zum anderen, weil Mercedes die kostenlose Umrüstung aller A-Klasse-Fahrzeuge mit der elektronischen Stabilisierungshilfe ESP anbot. Das Unternehmen stoppte die Neuproduktion des Kleinwagens zunächst monatelang, bis die Technik ausgereift war. Danach schalteten die Stuttgarter eine Anzeigenkampagne mit Boris Becker und einem Satz, den kaum jemand so glaubwürdig rüberbringen kann: „Ich habe aus meinen Rückschlägen oft mehr gelernt als aus meinen Erfolgen.“

Eine vollständige Übersicht der 973 Marken finden Sie unter diesem >>Download-Link

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