Vertrauensindex 2015: Tradition vermittelt Vertrauen

Glück haben zudem die Unternehmen, die mit dem Konterfei eines Namensträgers um Kundenvertrauen werben können – so wie der Schreibgerätehersteller mit seinem Namensgeber Anton Wolfgang Graf von Faber-Castell.
Der Familienunternehmer in achter Generation diskutiert mit den Verkäufern der wichtigsten Fachgeschäfte regelmäßig über Produktverbesserungen. Seine zupackende Mentalität steigert die Identifikation mit dem Unternehmen – intern wie extern. Hinzu kommt, dass er in seinen Aussagen gerne auf Vertrauen abzielt. „Ich halte nichts von kurzfristigem Profitstreben“, schreibt er in einem Grußwort auf der Firmenwebsite. „Für mich ist es selbstverständlich, als Unternehmer im doppelten Wortsinn mit Anstand ,anständig‘ Geld zu verdienen.“

Die Methode des Vertrauensrankings

Die Grundlagen

Welchen Marken und Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen vertrauen die Deutschen am meisten?
Um diese Frage beantworten zu können, hat das Kölner Beratungsunternehmen ServiceValue zusammen mit Rolf van Dick, Professor für Sozialpsychologie am Institut für Psychologie der Universität Frankfurt, im Auftrag der WirtschaftsWoche insgesamt knapp
250 000 Kunden von 863 Unternehmen aus 54 Kategorien oder Branchen per Online-Umfrage nach ihren Prioritäten befragt.

Wertung

Gewertet wurden ausschließlich Antworten von Verbrauchern, die auch tatsächlich Kunde des genannten Unternehmens sind. Die Ergebnisse spiegeln die Prozentzahl der positiven Antworten wider („ja, ich vertraue diesem Unternehmen“), mit der die genannte
Marke den Grad an Vertrauen übertrifft, das die befragten Verbraucher der jeweiligen Branche im Durchschnitt entgegenbringen.

Solche Sätze lassen Faber-Castell wie einen ruhigen Fels in der unruhigen Brandung dastehen – und die Kunden nehmen es ihm ab. Gerne auch lebenslänglich, wenn sie schon als Kind mit den Stiften des Unternehmens die Zeichenblöcke vollgekritzelt haben und sie deshalb auch eines Tages ihrem eigenen Nachwuchs kaufen. „Was einmal mit Jugenderinnerungen belegt ist, hat große Vertrauenswirkung“, sagt Peter Maas, Management-Professor an der Universität St. Gallen.

Ist es stark genug, kann es sogar die Wirkung schlechter Presse abfedern, sagt Thomas Strerath, Partner bei der Werbeagentur Jung von Matt: „Der Konsument vergisst schnell.“ Erst recht dann, wenn er das Produkt schon lange kennt.

Top 25 Unternehmen nach Kunden-Vertrauens-Index (KVI)
*** höchstes Vertrauen; ** sehr hohes Vertrauen; * hohes Vertrauen
Unter- nehmen	KVI  2015	Branche	Branchen- durchschnitt in Prozentpunkten	absolute Abweichung vom Branchen- mittelwert in Prozentpunkten	Auszeich nung
Faber Castell	93,9	Schreibgeräte	69	24,9	***
AEG	93,4	Haushaltsgeräte	72,1	21,3	***
Bosch	93,2	Werkzeug- hersteller	56,9	36,3	***
Pelikan	93,2	Schreibgeräte	69	24,1	**
Siemens	93,1	Haushaltsgeräte	72,1	21	**
amazon.de	92,7	Versandhändler	53,8	38,9	***
Samsung	91,6	Unterhaltungs- elektronik	72,9	18,7	***
Lufthansa	91,3	Fluggesellschaften	72,9	18,4	***
Tefal	91,3	Haushalts- elektronik	69,3	22	***
Villeroy & Boch	90,9	Haushaltswaren	62,1	28,8	***
Nivea	90,8	Hygiene- u. Kosmetik	70,8	20	***
Miele	90,5	Haushaltsgeräte	72,1	18,4	**
Sony	90,5	Unterhaltungs- elektronik	72,9	17,5	**
WMF	90,3	Haushaltswaren	62,1	28,2	**
TÜV	90	Kfz-Prüfstellen	68,8	21,2	***
OBI	89,4	Baumärkte	76,1	13,3	***
Paypal	89,4	Zahlungsabwickler - Online	64,4	25	***
Bauknecht	88,9	Haushaltsgeräte	72,1	16,8	**
Nikon	88,6	Kamerahersteller	71	17,6	***
Saturn	88,5	Elektronikmärkte	77,1	11,4	***
tchibo.de	88,5	Versandhändler	53,8	34,6	**
HUGO BOSS	88,3	Luxusmarken	67,7	20,6	***
Canon	88,3	Kamerahersteller	71	17,3	**
Zwilling	88,2	Haushaltswaren	62,1	26,1	**
TUI	88,1	Reiseveranstalter	52,7	35,4	***
Quelle:

Noch heute zum Beispiel haben die Kunden höchstes Vertrauen zu AEG als Hausgerätehersteller, der für „Aus Erfahrung gut“ steht; dem Babynahrungshersteller Hipp, für den der Firmengründer Claus Hipp seit Jahren mit seinem Namen steht; oder das Familienunternehmen Melitta, das Kaffee zum Genuss macht. Je älter eine Marke, umso höher das Vertrauenspotenzial. Manche Unternehmen hingegen haben es da schwerer. Eine Versicherung etwa, die jahrelang unauffällig läuft, aber nie in Anspruch genommen werden muss. Sie hat kaum Gelegenheit, sich auszuzeichnen – weil die Kunden sie vor allem schätzen, wenn sie sie nicht brauchen. Unsichtbarkeit kann durchaus ein Nachteil sein – obwohl sich auch Omnipräsenz im Falle eines Misserfolgs doppelt rächt.

Wie aber können es Unternehmen schaffen, verlorene Reputation wiederherzustellen? Dieser Frage gingen die Wissenschaftler Thomas Geiger und Alexander Steinbach bereits im Jahr 1996 nach. Für eine Studie untersuchten sie die Entwicklung von Politikern, die in Skandale geraten waren. Etwa 24 Prozent gestanden ihre Schuld öffentlich ein, von ihnen blieb lediglich jeder Dritte im Amt. Wesentlich erfolgreicher waren jene, die sich rechtfertigten und besondere Umstände oder mangelhafte Informationen anführten. Knapp zwei Drittel behielten ihre Ämter. Zu hoffen, dass der Sturm vorüberzieht, führt in den Untergang. Gerade für Unternehmen, die straucheln, zahlt sich eher die Devise aus: Fehler schnell abstellen, für den Schaden großzügig büßen und in das Marketing investieren.

So wie Daimler 1997 nach dem Elchtest. Bei einem Sicherheitsfahrtest war ein Wagen der A-Klasse umgekippt, dem Hersteller drohte daraufhin ein riesiger Imageverlust. Doch das Debakel war recht schnell vergessen. Zum einen, weil der damalige Mercedes-Pkw-Vorstand Jürgen Hubbert öffentlich erklärte, man habe „offenbar eine Schwäche“. Zum anderen, weil Mercedes die kostenlose Umrüstung aller A-Klasse-Fahrzeuge mit der elektronischen Stabilisierungshilfe ESP anbot. Das Unternehmen stoppte die Neuproduktion des Kleinwagens zunächst monatelang, bis die Technik ausgereift war. Danach schalteten die Stuttgarter eine Anzeigenkampagne mit Boris Becker und einem Satz, den kaum jemand so glaubwürdig rüberbringen kann: „Ich habe aus meinen Rückschlägen oft mehr gelernt als aus meinen Erfolgen.“

Eine vollständige Übersicht der 973 Marken finden Sie unter diesem >>Download-Link