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Von Mülheim an den Jangtse Kann Aldi in China schaffen, woran die Konkurrenz scheiterte?

Baguettes an der Theke, bunte Optik an der Decke – die Filialen von Aldi China unterscheiden sich mitunter stark von den Läden in Deutschland. Quelle: dpa

Mit Testfilialen in Shanghai und deutscher Wurst mit Sauerkraut im Dampfbrötchen macht Aldi Süd den nächsten Schritt in China. Der Discounter gibt sich optimistisch, wo viele Wettbewerber kapitulieren.

Aldi Süd hatte seinen chinesischen Kunden in Shanghai wortwörtlich den roten Teppich ausgerollt: Mitarbeiter in weißen T-Shirts mit dem Logo von Aldi Süd auf der Brust verteilten Wasserflaschen an die Wartenden, von denen es zahlreiche gab. In Glasschälchen lagen Kartoffelchips und getrocknete Früchte zum Probieren aus; ein Gewinnspiel gab es auch. Die Eröffnung der ersten beiden Aldi-Geschäfte in Shanghai vergangenen Freitag produzierte schöne Bilder für den Discounter aus Mülheim an der Ruhr. „Wir sind sehr zufrieden mit der Eröffnung“, teilte eine Sprecherin von Aldi China auf Anfrage der WirtschaftsWoche mit: „Dieses neue Ladenkonzept wurde extra für den chinesischen Markt entwickelt.“

Es beinhaltet neben Altbekanntem wie etwa Korkenziehern von Fackelmann, Karlskrone-Pils und Toffifee auch Neuartiges wie eine integrierte Bäckerei und eine Snack-Theke; an der Wand prangt ein schwarz-rot-golden gefärbtes Herz, darunter die Zahl 1913 – das Gründungsjahr des deutschen Unternehmens. Auch die Wände in Backsteinmaueroptik, die Großbildschirme, auf denen aktuelle Angebote flackern, und die schicke Holztheke mit Barhockern vermitteln einen höherwertigen Eindruck im Vergleich zu gängigen Aldi-Filialen in deutschen Städten.

Offenbar versucht sich Aldi in China mit einem anderen Auftritt als im Heimatland, wo der Händler jahrelang das Synonym für Discounter war. Der Werbespruch von Aldi China lautet: „Handpicked for you“ (Handverlesen für Dich). Man hat es auf die gehobene Mittelschicht abgesehen, die in Shanghai zu Hause ist. Obst und Gemüse sollen von einheimischen Lieferanten bezogen werden, das frische Rindfleisch importiert man aus Australien, das Schweinefleisch soll direkt aus Shanghai kommen.

So sieht Aldi in China aus
Aldi hat heute seine ersten beiden Filialen in China eröffnet. Quelle: dpa
Die zwei Filialen von Aldi Süd öffneten am Freitagmorgen im Jing'an Sporteinkaufszentrum im Jing'an Bezirk sowie im Gumei Life Shopping Plaza im Minhang Bezirk ihre Türen. Quelle: dpa
In China präsentiert sich Aldi ganz anders. Quelle: dpa
Aldi, das in elf Ländern mit 6240 Filialen aktiv ist, setzt in China auf eine besondere Strategie: Keine Billigware, sondern ausgesuchte, höherwertigere Produkte. Quelle: dpa
Bei Aldi können Kunden auch mit einem Miniprogramm in der in China stark verbreiteten Allzweck-App WeChat online im Laden bestellen und werden im Umkreis von drei Kilometern sofort beliefert. Quelle: dpa

Auf dem Heimatmarkt konnte Aldi Süd zwar im vergangenen Jahr den Umsatz auf 17,3 Milliarden Euro erhöhen (und ist damit nach wie vor erfolgreicher als Aldi Nord), stößt hierzulande mit seiner Expansionspolitik aber an Grenzen. Da ist es nur folgerichtig, auch im bevölkerungsreichsten Land der Welt Fuß fassen zu wollen. Aldi Süd ist eigenen Angaben zufolge bereits in elf Ländern tätig und betreibt insgesamt 6240 Filialen.

Auf dem chinesischen Markt vertreten ist Aldi Süd bereits seit April 2017, bislang allerdings nur im Internet-Marktplatz Tmall, der zu Alibaba gehört. Dem Team Aldi China gehören mittlerweile mehr als 200 Mitarbeiter an; geleitet wird es von Christoph Schwaiger. Dank der mehr als zweijährigen Erfahrung habe Aldi China Interessantes über den chinesischen Kunden herausgefunden, wie eine Sprecherin mitteilt, etwa, dass einige „chinesische Verbraucher ihre Tage völlig bargeldlos durchlaufen“. In den beiden Testmärkten in Shanghai können Kunden folgerichtig auch mittels des Prinzips „Scan and Go“ bezahlen. Dabei scannen die Kunden während ihres Einkaufs die Strichcodes ihrer ausgewählten Produkte mit ihren Mobiltelefonen; am Ausgang müssen sie sich dann nicht mehr an eine Kasse anstellen, sondern zahlen die Gesamtsumme mit ihrem Handy. Auch an den Online-Lieferdienst hat Aldi China gedacht. Der funktioniert über das in China sehr populäre Programm „WeChat“ des Tech-Konzerns Tencent.

Und was wird gekauft? Großes Interesse hat Aldi China unter anderem an „Keksen und Schokoladen, Weinen, Olivenöl sowie Milchpulver und ausgewählten Hautpflegeprodukten“ registriert. Ferner gehören Instant-Nudeln und typische Hotpot-Zutaten wie Fleischbällchen zum Sortiment. Daneben ein Salat „Sichuan-Style“ mit Flusskrebsen und der „Berliner Bao“: deutsche Wurst mit Sauerkraut im traditionellen chinesischen Dampfbrötchen.

Chinesische Medien hatten bereits orakelt, der deutsche Discounter plane mittel- bis langfristig mit 50 bis 100 Filialen in China. Darauf angesprochen, teilt Aldi China lediglich mit: „Derzeit werden wir uns auf den Betrieb unserer beiden Pilotmärkte konzentrieren und unser Sortiment weiterentwickeln und verbessern.“

Grund zu Optimismus gibt es für ausländische Händler allerdings nicht im Überfluss; vielmehr mehren sich die warnenden Beispiele: 2013 beendete der Elektronikfachhändler Media-Saturn sein China-Engagement nach zweijähriger Testphase; und der Aldi-Rivale Lidl hatte erst im vergangenen Monat angekündigt, aus „wirtschaftlichen Erwägungen“ seine China-Aktivitäten einzustellen. Selbst US-Gigant Amazon kapitulierte im April vor den chinesischen Wettbewerbern und schränkte infolgedessen seine Aktivitäten auf dem chinesischen Markt ein. Und Europas größter Einzelhändler, Carrefour aus Frankreich, sucht Medienberichten zufolge einen Käufer für sein defizitäres China-Geschäft, das man seit vergangenem Jahr sogar im Verbund mit Tencent zu retten versucht. Carrefour ist bereits seit 1995 in China aktiv.

Aldi China aber teilt unverdrossen mit, man sei „ermutigt über die wachsende internationale Einzelhandelspräsenz in China, das bedeutet, dass es einen Markt und eine Nachfrage nach importierten Produkten gibt. Das sind gute Nachrichten für Aldi China.“ So kann man es auch ausdrücken.

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