Warsteiner säuft ab: Wie Brauereichef Martin Hötzel den Absturz stoppen will

Die Traditionsmarke Warsteiner verliert weiter an Absatz und fällt hinter die Konkurrenz zurück. Kann Brauereichef Martin Hötzel den Niedergang der Marke noch aufhalten?

Leck im Tank: Warsteiner-Chef Hötzel soll das schal gewordene Pils wieder frisch machen. (zum Vergrößern bitte anklicken)

Bild:  Claudia Kempf

Kurz vor der Ortseinfahrt Warstein auf der B 55 fällt der Blick auf eine Hauswand mit riesigem Logo und der Aufschrift „Das einzig wahre Warsteiner“.

Entlang der Hauptstraße hängen an Dönerbuden, Bistros, Kiosken und Restaurants verblasste Schilder und Embleme mit dem Slogan „Die Königin unter den Bieren“. Flankiert wird der wilde Werbemix im Ortskern von zerfledderten Fahnen mit Biergläsern und dem Schriftzug „Familientradition seit 1753“ und Plakatwänden mit Bierflaschen und Slogans wie „Mein Herz schlägt für das Sauerland“.

Bei der Fahrt durch die Kleinstadt rast auf wenigen Hundert Metern das ganze Dilemma der Biermarke wie im Zeitraffer vorbei: Verfall, Verirrung, Verwirrung.

Die beliebtesten Biermarken in Deutschland 2015

Platz 10

Erdinger
Absatz: 1801 Hektoliter
Veränderung gegenüber 2014: -1,2 %

Platz 9

Radeberger

Vorjahr: Platz 9
Absatz: 1895 Hektoliter
Veränderung gegenüber 2014: +1,5 %

Platz 8

Hasseröder

Vorjahr: Platz 8
Absatz: 2245 Hektoliter
Veränderung gegenüber 2014: -0,2%

Platz 7

Warsteiner

Vorjahr: Platz 6
Absatz: 2342 Hektoliter
Veränderung gegenüber 2014: -7,4 %

Platz 6

Paulaner

Vorjahr: Platz 7
Absatz: 2420 Hektoliter
Veränderung gegenüber 2014: +/- 0%

Platz 5

Beck’s

Vorjahr: Platz 5
Absatz: 2559 Hektoliter
Veränderung gegenüber 2014: +1,1%

Platz 4

Veltins

Vorjahr: Platz 4
Absatz: 2785 Hektoliter
Veränderung gegenüber 2014: +0,5%

Platz 3

Bitburger

Vorjahr: Platz 3
Absatz: 3840 Hektoliter
Veränderung gegenüber 2014: -1,1%

Platz 2

Oettinger

Vorjahr: Platz 1
Absatz: 5393 Hektoliter
Veränderung gegenüber 2014: -4,1%

Platz 1

Krombacher

Vorjahr: Platz 2
Absatz: 5487 Hektoliter
Veränderung gegenüber 2014: +0,3%

Warsteiner hat seine Identität verloren. Von der Brauer-Glorie mit goldgelackter Krone ist nur vergilbte Erinnerung geblieben. Das einst meistgetrunkene Pils in Deutschland droht zur Regionalmarke zu schrumpfen. Ursache ist ein gefährlicher Sud aus sinkendem Bierkonsum und Managementfehlern.

Das Absaufen der Marke soll nun, nach dem Tod des Warsteiner-Patriarchen Albert Cramer 2012 und einem Intermezzo seiner 37-jährigen Tochter Catharina, der ehemalige Red-Bull- und Capri-Sonne-Manager Martin Hötzel stoppen. Der 49-Jährige, seit 2014 bei Warsteiner, hat seit Anfang vergangenen Jahres als Geschäftsführer für Vertrieb und Marketing das Kommando übernommen. Alleininhaberin Catharina Cramer hat sich aus dem Tagesgeschäft weitgehend zurückgezogen und beschränkt sich auf die Rolle der Oberaufseherin.

Hötzel verdoppelt das Werbebudget, wechselt die Farben der Marke und eröffnet zwei neue Vertriebsbüros im Ausland. Auf der Produktseite stützen sich Wachstumshoffnungen auf alkoholfreies Bier. In der Branche herrscht Skepsis: „Das wird wohl kaum reichen“, kommentiert ein langjähriger Kenner des Unternehmens.

Verfall

Die Brauerei mit 2300 Mitarbeitern und 520 Millionen Euro Umsatz ist seit Gründung 1753 in Familienbesitz, heute in der neunten Generation. Bis kurz nach der Jahrtausendwende war Warsteiner mit über fünf Millionen Hektolitern das meistgetrunkene Bier in Deutschland. Dann begann ein Abstieg, der in der Brauerlandschaft seinesgleichen sucht.

Jahr für Jahr zogen konkurrierende Marken an Warsteiner vorbei. Zunächst Krombacher, dann die Billigmarke Oettinger, dann Bitburger und Veltins. Heute belegt das einzig Wahre aus Warstein nur noch Rang sieben, fiel 2015 sogar noch hinter die Weißbiermarke Paulaner zurück.

Die zehn größten Biermythen

Mythos 1: Abgelaufenes Bier darf man nicht mehr trinken

Im Keller finden Sie ein Sixpack Bier, das lange abgelaufen ist. Bloß nicht mehr trinken, denken Sie. Falsch: Auch abgelaufenes Bier können Sie problemlos trinken, wenn die ungeöffnete Flasche richtig gelagert wurde – also trocken kühl und vor allem dunkel. Der Grund: Hopfen konserviert und hält das Bier frisch. Lediglich der Geschmack kann sich leicht verändern.

Bild: dpa

Mythos 2: Bier hat viele Kalorien

Ein großes Bier ist wie eine Bratwurst, heißt es oft. So rechtfertigt mancher seinen Bierbauch. Doch Bier ist eigentlich keine Kalorienbombe und schon gar kein Dickmacker. Selbst ein Glas Apfelsaft (250 Kalorien) ist ungesünder als ein halber Liter Gerstensaft (200 Kalorien). Da Bier jedoch den Appetit anregt, greift man oft neben einem Glas Bier zu heimlichen Dickmackern wie Erdnüssen, einer Wurst oder einer Brezel – so entsteht das Hüftgold, dessen Ursache fälschlicherweise dem Bier zugeschrieben wird.

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Mythos 3: Ein gutes Bier braucht sieben Minuten

Der Wirt zapft und zapft und zapft – mindestens sieben Minuten soll ein Pils gezapft werden, damit es gut schmeckt, so die Argumentation. Das ist Quatsch. Ein gutes Bier ist kalt, um die acht Grad, aber eine lange Zapfzeit verbessert nicht den Geschmack. Im Gegenteil, wird ein Bier zu lange gezapft, kommt es bereits schal beim Gast an. Moderne Zapfhähne brauchen daher zwischen zwei und drei Minuten für ein frisches Pils.  

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Mythos 4: Bier macht große Brüste

Angeblich soll Hopfen pflanzliche Östrogene enthalten, das die Brüste wachsen lässt. Wer den Test macht, stellt jedoch schnell fest, dass  auch das ein Mythos ist. Nach fünf Bier sind die Brüste noch genau so groß wie vorher. Auch wissenschaftlich ist die These nicht bewiesen. Zwar enthält Bier tatsächlich Östrogene, die sogenannten Phytoöstrogene, allerdings in so geringen Mengen, dass sie keine Wirkung zeigen.

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Mythos 5: Auf Hawai gibt es kein Bier…

…sang einst Paul Kuhn. Das ist ein Mythos, denn auf Hawai gibt es sogar gleich mehrere Brauereien und auf vielen deutschen Bierbörsen wird die südländische Spezialität sogar verkauft.Beispielsweise das „Volcano Red Ale“ der Mehana Brewery Company.

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Mythos 6: Bier auf Wein, das lass sein…

….heißt es im Volksmund. Auch das ist ein Mythos, denn zumindest wissenschaftlich es ist egal, wann man was trinkt. Trotzdem hat der Spruch einen Grund: In der deutschen Trinkkultur galt Wein lange als höherwertiges Getränk. Wer also nach dem Weinkonsum ein Bier bestellte, gesellte sich in die niederen Ränge.

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Mythos 9: Alkoholfreie Biere enthalten Null Prozent Alkohol

Reingefallen. Alkoholfreie Biere schmecken nicht nur wie normales Bier, viele von ihnen enthalten immer auch ein ganz klein wenig Alkohol. Laut Gesetz darf jedes Bier mit weniger als 0,5 Prozent Alkohol als alkoholfrei verkauft werden. Trotzdem muss sich niemand Gedanken machen, der zu einem alkoholfreien Bier greift. Um ein kritisches Level zu erreichen müsste man enormen Mengen trinken.

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Sicher, Warsteiner und die Cramers haben zwei turbulente Jahrzehnte hinter sich, mit Wechseln in der Geschäftsführung, juristischen Auseinandersetzungen mit Exmanagern, den Ansturm internationaler Bierkonzerne, Dosenpfand und dem nachlassenden Bierdurst der Deutschen. Den Niedergang der Marke haben sich die Cramers jedoch selbst zuzuschreiben.

Um die Rekordabsätze der Neunzigerjahre von mehr als sechs Millionen Hektolitern halten zu können, verordnete das damalige Management Niedrigpreise und pumpte Warsteiner in jeden Kiosk, jede Imbissbude und jede Tankstelle. Zum Premiumimage passten die Ramschpreise jedoch wie ein Veganer ins Steakhaus.