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Weihnachtsgeschäft Kein Klemmbausteinhersteller kann Lego das Wasser reichen

Corona bremst das erste Lego-Weihnachtsgeschäft in Düsseldorf. Quelle: Sina Osterholt

Seit vielen Jahrzehnten finden sich unter fast jedem Weihnachtsbaum Lego-Bausteine. Warum andere Klemmbausteinhersteller keine Chance auf dem Markt haben – obwohl das Patentrecht von Lego längst ausgelaufen ist.

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Draußen ist es trüb – so wie die Stimmung auf der Straße. Obwohl das Weihnachtsgeschäft eigentlich schon längst gestartet ist, befinden sich kaum Menschen in den Düsseldorfer Läden. Durch die Coronakrise verzichten viele auf das örtliche Shopping. Dabei sollte es das erste erfolgreiche Weihnachtsgeschäft für das neu errichtete, zweitgrößte Lego-Geschäft in Deutschland werden. Von erfolgreich kann bisher jedoch nicht die Rede sein. Auf den 240 Quadratmetern befinden sich am Vormittag gerade Mal sieben potenzielle Kunden. Dennoch sind sieben Mitarbeiter vertreten, sodass jeder einen Kunden betreuen könnte. Der Empfang klingt hoffnungsvoll: „Viel Spaß bei der Suche“, wünscht ein Mitarbeiter, nachdem er jedem die Hände desinfiziert hat. Zwei Schritte weiter, kommt der nächste Mitarbeiter direkt auf die Kunden zu und bietet Hilfe an.

Nicht jeder lässt sich die Freude am Lego-Weihnachtsshopping von Corona nehmen. Strahlend kommt Nico Glag aus dem Laden: „Ich muss die vielen Eindrücke erst einmal wirken lassen“, sagt er. Der 52-Jährige sammelt schon seit Jahrzehnten Klemmbausteine. Er bevorzugt Lego – nur wenn ihn ein Thema bei anderen Herstellern besonders interessiert, kauft er hin und wieder woanders ein. Auch Eri Tidden verlässt zufrieden den Laden. Eigentlich wollte sie nur gucken, aber hat direkt die ersten Weihnachtsgeschenke gefunden. Die 46-Jährige kauft ausschließlich Lego-Bausteine. Der Grund: „Die Kinder spielen einfach am liebsten mit Lego“, sagt sie. Und auch Peter Schwer begründet seine Entscheidung, regelmäßig bei dem Marktführer Lego die Klemmbausteine zu kaufen: „Einmal Lego, immer Lego“.

Seit mehr als 60 Jahren Marktführer

Die Wunschzettel sind geschrieben – und Erwartungen groß. Eine neue Ritterburg, Polizeiwache oder das Einkaufszentrum. Obwohl die Wünsche noch so unterschiedlich sind, haben sie eins gemeinsam: Viele Kinderzimmer füllen sich nach dem Weihnachtsfest mit neuen Bausteinen von Lego.

Seit mehr als 60 Jahren besetzt der Klemmbauhersteller die Marktspitze. Im vergangenen Jahr hat Lego weltweit fast 1500 neue Mitarbeiter eingestellt. Damit sind insgesamt etwa 14.000 Mitarbeiter für die Legosteine zuständig. Nach eigenen Angaben ist es dem Marktführer wichtig, mit den Produkten die Fantasie und Kreativität von Kindern anzuregen und ihnen so zu helfen, Stärken zu entwickeln. Wie für die gesamte Spielwarenbranche hat auch für Lego die Weihnachtszeit eine besondere Bedeutung. Jedes Jahr erweitert der dänische Hersteller sein Produktportfolio. Das Sortiment bietet eine Mischung aus Klassikern, Spielthemen und Lizenzprodukten. Zu diesem Weihnachtsfest gibt es unter anderem eine neue Super-Mario- und Art-Produktlinie sowie die sammelbaren Star-Wars-Helme.

Allerdings schläft auch die Konkurrenz nicht. 2010 verlor der Konzern seinen Markenschutz am Klemmbaustein. Nur auf den Lego-Figuren besteht der Schutz weiterhin. Seitdem dürfen auch andere Firmen Produkte mit den gleichen Bausteingrößen verkaufen. Die Bausteine der Konkurrenz lassen sich kaum von den Lego-Steinen unterscheiden. Sie sind bunt und eckig, haben Noppen und im Inneren Röhrchen, die der Stabilität dienen. Hersteller greifen an der Stelle an, an der Lego verwundbar ist: Ihre Steine sind günstiger. Es werden deutlich mehr Bauteile für Sets zu einem günstigeren Preis verwendet. Das mag daran liegen, dass chinesische Hersteller wie Xingbao ihre Steine günstiger produzieren. So kostet zum Beispiel die Feuerwehrstation von dem chinesischen Hersteller Xingbao knapp 39 Euro und die von Lego bis zu 290 Euro, obwohl die günstigere Wache 1250 Bausteine enthält, während Lego nur 950 beilegt. Die Konkurrenz kommt aber nicht nur aus China. Auch deutsche Firmen wie Abanico oder Märklin rücken immer näher an das Lego-Niveau.

Keine Umsatzverluste ohne Patent

Dennoch werden die anderen Hersteller Lego womöglich nie das Wasser reichen können. Der ausgelaufene Markenschutz hat für die Klemmbausteine zu keinen Umsatzverlusten bei Lego geführt. Ganz im Gegenteil: Während der Umsatz weltweit umgerechnet in Euro noch 2009 1,6 Milliarden Euro betrug, liegt er 2019 bei 5,2 Milliarden Euro. Damit ist er um mehr als dreimal so viel gestiegen. Lego begrüßt nach eigenen Angaben den Wettbewerb auf dem sehr dynamischen Spielwarenmarkt. Dadurch entwickle sich Lego immer weiter. Bei der Preisfestlegung weitet Lego den Spielraum durch die Lizenznutzung stark aus, wie zum Beispiel bei den Sets der Disneywelt. Die Kosten für die Lizenzen sind im vergangenen Jahrzehnt relativ konstant bei etwa sieben Prozent vom Umsatz geblieben. Starke Lizenzen kann auch schon lange nicht mehr allein Lego einkaufen: Die amerikanische Spielefirma Mattel bietet unter dem Namen Mega Construx Modelle aus Film- und Fernsehinszenierungen wie unter anderem „Game of Thrones“ oder „Star Trek“ an.


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Corona hat sich im ersten Halbjahr von 2020 positiv auf das Lego-Zahlenwerk ausgewirkt. So gab es einen Umsatzanstieg von sieben Prozent. Und auch die Zugriffszahlen auf der Website haben sich nach Angaben von Lego nahezu verdoppelt – auf 100 Millionen. Das lässt sich unter anderem auf die Schließung der Schulen und Kitas im ersten Lockdown zurückführen, indem die Kinder sich zunehmend mit den eigenen Spielsachen beschäftigen mussten.

Mehr zum Thema: Der Spielzeughersteller Playmobil wurde jahrzehntelang patriarchisch geführt. Drei Jahre nach dem Tod des Gründers entdeckt das Unternehmen nun das Digitale.

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