Dinge, die wir besitzen, sind uns mehr wert als Dinge, die wir (noch) nicht besitzen. Der US-Ökonom Richard Thaler hat diesen Mechanismus erforscht - und ihn den Endowment-Effekt genannt. Zu deutsch: Besitztumseffekt.
Wer den kennt, versteht, warum wir uns schwer tun, unsere alten Rollerblades auf dem Flohmarkt für einen niedrigen Preis abzutreten. An sie knüpfen wir viele Erinnerungen – und empfinden es als eine Beleidigung, wenn einem auf dem Flohmarkt jemand dafür nur fünf Euro geben will. Lieber nehmen wir sie wieder mit nach Hause, wo sie dann zumeist im Keller weiter verstauben.
Wer etwas auf dem Flohmarkt günstig erstehen will, sollte deshalb nett zum Verkäufer sein. „Die meisten Menschen machen den Fehler und verweisen erst einmal auf all die Mängel, um den Preis zu drücken: Da sind ja ziemlich viele Kratzer dran – und die Farbe, die ist ja völlig aus der Mode.“ Klüger sei es, das „Ich-Konto des Verkäufers aufzuladen“, sagt Olaf Hartmann, Chef der auf Haptik spezialisierten Marketingagentur Touchmore. „Sagen Sie lieber: Ach, mit den Dingen haben sie bestimmt tolle Sachen erlebt – und am Ende, wenn Sie mit dem Verkäufer gut ins Plaudern gekommen sind, sagen Sie: Leider habe ich nur noch fünf Euro in der Tasche.“
4. Einkaufsliste schreiben – und Hände in den Hosentaschen!
Wenn Menschen einen Reiz anders verarbeiten, weil ein vorgelagerter Reiz bestimmte Assoziationen bei ihnen weckt und sie gewissermaßen auf eine bestimmte Fährte lockt, sprechen Psychologen vom Priming-Effekt. Wenn Menschen sich etwa fünf Minuten langsam bewegt haben, erkennen sie anschließend Wörter schneller, die mit dem Alter assoziiert werden. Das konnten Psychologen schon in den Neunzigerjahren in Experimenten zeigen.
Auch Supermärkte machen sich den Priming-Effekt zunutze, wenn sie Obst und Gemüse an den Eingang stellen oder dort sogar noch Kopfsteinpflaster verlegen wie etwa Edeka. Wer dort einkauft, der soll an Marktgeschehen denken, an bäuerliches Leben, Naturverbundenheit und Frische. Das Kalkül: Diese Assoziationen prägen die Wahrnehmung all der weiteren Lebensmittel. Alles erscheint frischer.
Nun könnte man meinen, dass es hilft, die Waren in die Hand zu nehmen, um sich auf ihre wahre Frische zu prüfen. Doch auch hier wirkt der Besitztumseffekt: Je länger wir etwas in der Hand halten, desto höher ist unsere Bereitschaft, es auch zu kaufen. Die beiden US-Ökonomen Johann Peck und Terry L. Childers zeigten dies 2006 in einem Supermarkt: Über den Orangen hingen sie ein Schild auf: "Fühlen Sie die Frische!" Das steigerte die Spontankaufquote um 40 Prozent.
Was also hilft, um nicht auf die Psychotricks im Supermarkt hereinzufallen? Eine Einkaufsliste – und Hände in die Hosentasche!
