Die Schreiattacke zeigt Wirkung: Seit 2010 schaltet Zalando Fernsehspots mit dem Slogan „Schrei vor Glück“, in denen meist junge Frauen vor Begeisterung ob ihrer jüngsten Schuh- oder Kleiderlieferung loskreischen. Seither wird die lautstarke Werbewelt in der Realität munter imitiert. In Deutschland dürfte es kaum einen Postboten geben, der nicht von Schrei-Begrüßungen nach Zalando-Art berichten könnte. Doch nicht nur die Kampagne selbst, auch die Art ihrer Finanzierung findet Nachahmer. Zalando war eines der ersten Unternehmen, das mit der Münchner Fernsehgruppe ProSiebenSat.1 eine sogenannte Media-for-Revenue-Partnerschaft eingegangen ist.
Die Idee dahinter: Da Startups nicht die Finanzkraft haben, um Millionenbeträge in TV-Spots zu investieren, arrangieren sich die Partner. Statt Bargeld gibt es Anteile am Unternehmen oder – wie bei Zalando – eine Umsatzbeteiligung, die im Fall eines Börsengangs oder Verkaufs fällig wird. Exit-Partizipation nennen Finanzexperten die Konstruktion, die den Medienkonzern zu einem der Gewinner eines Zalando-Börsengangs machen würde.
Anteile statt Geld
Inzwischen setzen rund 70 Unternehmen auf ähnliche Werbebündnisse mit ProSieben, darunter der Reisevergleichsdienst Trivago, der Online-Babyausstatter Babymarkt und der Modeanbieter Stylight. In den ersten neun Monaten 2013 erzielten die Münchner in ihrer Digital-Commerce-Sparte bereits 153 Millionen Euro Umsatz, 152 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum.
Das Geschäft soll nun weiter ausgebaut werden. Dafür gründete die TV-Gruppe zusammen mit dem Online-Manager Mato Peric, der zuvor bei der Berliner Startup-Schmiede Rocket Internet das E-Commerce-Geschäft leitete, das Gemeinschaftsunternehmen Epic Companies. Epic soll sich nicht nur an Unternehmen beteiligen, sondern auch selbst Startups kreieren und sie mit Geld, Medialeistungen und Know-how päppeln.
2013 hat Epic mit dem Schmuckversender Valmano, dem Tierfutterhändler Petobel, dem Online-Fitnessstudio Gymondo und dem Last-Minute-Ticketverkäufer Todaytickets die ersten Unternehmen gestartet. Zuletzt beteiligte sich Epic am Online-Sexshop Amorelie und launchte das Hotelsuchportal Discavo.
Geht es nach Peric, ist das erst der Anfang. Letztlich seien „alle Online-Geschäftsmodelle mit Massencharakter“ für Epic attraktiv: „Voraussetzung ist, dass es um große Märkte mit Milliardenumsätzen geht“. Im Vergleich zu anderen Inkubatoren, die Online-Unternehmen hochziehen, besitze Epic durch die Breitenwirkung von TV-Kampagnen einen „immensen Wettbewerbsvorteil“, so Peric. „Wir erfüllen alle Voraussetzungen, um weitere Erfolgsgeschichten à la Zalando zu bauen.“
