Werbesprech

Marke, willst du ewig leben?

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Das Ende der Marke Adidas?

Zu den wenigen deutschen Unternehmen in der Liste der wertvollsten Marken zählt auf Rangplatz 60 Adidas. Der Sportartikelhersteller überraschte nun die Branche mit der Ankündigung, dass man künftig auf Fernsehen als Werbemedium verzichten werde und alles Geld in digitale Medien zu investieren gedenkt. Damit will man die jüngeren Konsumenten besser erreichen und den Online-Umsatz bis 2020 vervierfachen.

Vermutlich wird es ein Desaster, zumal weit über die Hälfte aller Käufer von Sportbekleidung und -Schuhen über 40 sind. Es könnte den Tod der Marke einläuten.

Diesen Marken vertrauen die Deutschen

Adidas macht bislang nur etwa 6 Prozent seiner Umsätze Online. Man will also das gesamte Marketinggeld auf diese 6 Prozent konzentrieren und die reichweitenstarke, öffentlich sichtbare Unterstützung der Marke gegenüber Offline-Käufern - und damit auch die Unterstützung des stationären Handels - aufgeben. Adidas-Händler dürften darüber wenig erfreut sein. Die Maßnahme mag den Umsatz kurzfristig steigern, dürfte jedoch die Marke, die bei den Best Brand Awards noch den 3. Platz hinter BMW und Porsche belegte, langfristig beschädigen.

Unternehmen wie Procter & Gamble und Coca-Cola haben das längst erkannt und schichten Werbegelder wieder von Online zurück ins Fernsehen um.

Marken wie Zombies

Es sind Firmen wie Adidas, die Kristof de Wulf wohl angeregt haben, in Brand Quarterly die Frage zu stellen: „Is Your Brand A Zombie?“ Er beklagt, dass den meisten Verbrauchern egal wäre, wenn drei Viertel der Marken verschwinden würden, während es den Marken immer seltener gelänge, sich gegenüber den Handelsmarken zu differenzieren und wirksame Kampagnen zu entwickeln. Sie hätten die Verbindung zu ihren Konsumenten längst verloren. Anstatt Lösungen zu finden, nehmen die Probleme eher zu.

Ein Favorit, der seine Spitzenposition verteidigt, ein starkes Comeback und ein tiefer Absturz: Das Jahres-Ranking der zehn besten Marken Deutschlands ist nicht ohne Dramatik.
von Holger Geißler

Zu den klassischen Zombie-Marken zählen längst auch zahlreiche Internet-Portale. Sie kommen und gehen in geradezu atemberaubender Geschwindigkeit. Wer erinnert sich schon noch an Wer-kennt-wen, die Lokalisten, MySpace oder StudiVZ? Professor Dr. Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein glaubt gar, dass auch 80 Prozent der heute existierenden Online-Händler nicht überleben werden.

Man möchte denken, dass inzwischen genügend Markenwerte vernichtet wurden. Wenn sich die Marketingverantwortlichen nicht besinnen und wieder auf die ursprünglichen Stärken ihrer Marken bauen, droht die Erosion weiter zuzunehmen. Dann ist die Abwärtsspirale der Markenwelt nicht mehr aufzuhalten.

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