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Werbesprech

Irgendetwas stimmt mit der Werbung nicht!

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Eine Ente schießt den Vogel ab

Den Vogel schießt eindeutig ein WC-Reiniger ab: Die WC-Ente posaunt in ihrem TV-Spot voller Stolz: „Dein Leben wird sich verändern!“ Ist das schon Realsatire? Wenn man es allerdings geschafft hat, von Ralph Ruthe parodiert zu werden, ist man deutlich weiter als andere, offenbar langweiligere Marken.

Was die WC-Ente vermutlich nicht schaffen wird, müsste aber doch wenigstens den Partner-Börsen gelingen: unser Leben zu verändern. Kaum ein TV-Werbeblock kommt mehr ohne Parship, Elitepartner, C-Date & Co aus. Seit Jahren fluten ihre Spots den Fernseher.

Eine Studie von System1 Research untersuchte die emotionale Stärke der Spots und kam zu einem wenig schmeichelhaften Ergebnis: „Die … Werbespots locken kaum einen hinter dem Ofen hervor. Alle getesteten Spots erzielen lediglich einen von fünf erreichbaren Sternen. (Sie) … können die Probanden nicht wirklich überzeugen, die große Liebe online zu suchen. Bei dem Thema Liebe sollte es doch möglich sein, wesentlich mehr positive Gefühle bei den Betrachtern zu wecken.“

Vielleicht fehlt Parship einfach ein völlig überzogener Purpose? Ihn zu (er)finden, müsste gerade hier leichter fallen als ausgerechnet für ein Automobil (sic!), ein Deo oder einen WC-Reiniger.

Wenn Purpose in die Hose geht

Die Sinnstiftung kann aber auch gehörig in die Hose gehen. Das erlebte ausgerechnet die P&G-Marke Gillette. Plötzlich war in den sozialen Medien ein „Krieg gegen die Männlichkeit“ im Gange. Der Spiegel schrieb: „Weil Gillette, über Jahrzehnte Lieferant von abgegriffenen Männlichkeitsklischees, mal etwas anderes probiert hatte. Einen Spot, in dem an bestimmten männlichen Verhaltensweisen Kritik geübt wird: Jungs, die prügeln und mobben, Hinterngrabscher, Anmacher, herablassende Wichtigtuer, Poser, Bullys.“ Weite Teile der Zielgruppe fühlten sich dadurch offenbar angegriffen und liefen Sturm.

Interessanterweise störte das den „Buzz“ um die Marke wenig. Denn auch die positiven Stimmen im Netz stiegen an. Große Aufregung jedenfalls - dabei geht es um einen schlichten Rasierer.

Nina Rieke, Strategieberaterin und Gründerin von whatsnextnow, schreibt in Absatzwirtschaft zum Thema Purpose: „Marken mit Sinn sorgen nicht nur kurzfristig für ein Mehr an Aufmerksamkeit oder spontane Kaufentscheidungen. Purpose schafft stabiles und nachhaltiges Wachstum.“ Doch auch sie macht Trittbrettfahrer aus, die auf dem Trend mitschwimmen, deren Marken dem Anspruch jedoch nicht gerecht werden.

Zum Beispiel Deutsche Bank: „Auch die Deutsche Bank will als Großbank mit dem Hashtag #positiverBeitrag eine Verbindung zu den Menschen schaffen - die sie dann auf anderen Kanälen und vor allem mit sehr anderen Aussagen und Taten klar konterkariert. Der soziale Shitstorm bleibt da nicht lange aus. Menschliche Nähe und Support der Kleinen wird unglaubwürdig, wenn das Unternehmen selber im realen Tun ganz andere Werte vertritt.“

„Darf ich Sie mal unterbrechen?“

Wirtschaftsunternehmen brauchen Purpose. Er erklärt, warum das Unternehmen existiert und warum es was produziert. In einer Kolumne für das Handelsblatt schreibt Bernd Thomsen: „Laut Harvard Business Review ist es die wichtigste Aufgabe eines Chefs, sich um Purpose zu kümmern. Für die Generation meiner Tochter wird ein Tun, das soziale Verantwortung nur vorgaukelt, ähnlich rückwärtsgewandt sein wie eine Zahlung per Scheck.“

So richtig und wichtig das für jedes Unternehmen ist: Werbung bleibt Werbung. Das ist den Endverbrauchern durchaus klar. Werbung muss nicht vorgaukeln, mehr zu sein als Verkaufsförderung. Hubertus von Lobenstein, Managing Partner der Agentur Saint Elmo’s fragt selbstbewusst: „Darf ich Sie mal unterbrechen? Soll Werbung heute nicht mehr wie Werbung aussehen? Müssen wir uns wirklich so sehr schämen für unsere Unterbrechungen, dass wir lieber neue Begrifflichkeiten wie ‚engagement marketing‘ erfinden, statt darüber nachzudenken, wie man Menschen intelligenter und erträglicher unterbricht?“

Der meiste Purpose in der Werbung bleibt nichts weiter als der Versuch sich anzubiedern – so zu tun, als sei man nicht mehr Werbung, sondern altruistische oder gar philosophisch-religiöse Sinnwerdung. Und sobald es alle machen, wird es ohnehin austauschbar und wirkungslos. Dann wäre Promotion besser als Pathos.

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