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Quelle: imago images

Irgendetwas stimmt mit der Werbung nicht!

Der Ruf nach Haltung im Marketing und „Purposes“ für Marken treibt seltsame Blüten. Plötzlich wollen Marken Wegweiser durch unser Leben sein und die Welt retten. Rette sich, wer kann.

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Früher nutzten Marken den Werberaum, den sie teuer bezahlten, dazu, sich voneinander zu unterscheiden, ihre Produktvorzüge in den schönsten Bildern und blumigsten Worten zu beschreiben und uns so zum Kauf zu animieren. Das hat nunmehr ausgedient.
Heute werden wir von den Marken aufgefordert, endlich mehr aus unserem Leben zu machen und unseren Weg zu gehen. Selbst Toilettenreiniger wollen nicht weniger als unser Leben verändern. Das ist, gelinde gesagt, skurril. Die Markenverantwortlichen merken dabei nicht, dass sie durch die neumodisch anmutende Botschaft noch austauschbarer werden.

Dass Unternehmen und ihr Marketing in der heutigen Zeit eine Haltung annehmen müssen, steht außer Zweifel. Als „Purpose“ wird dabei, so erläutert Prof. Dr. Karsten Kilian, „der höhere Unternehmenszweck bezeichnet“. Im besten Fall trägt der Unternehmenszweck zur Lösung gesellschaftlicher Herausforderungen bei.

So schreibt der Konsumgütergigant Procter & Gamble in „Our Purpose“: „We will provide branded products and services of superior quality and value that improve the lives of the world’s consumers.“ Vor allem aber: „We are determined to be the best at doing what matters most.“

Diese Haltung wird bis auf die Marken- und Werbe-Ebene herunterdekliniert und spiegelt sich darin wider, dass Lenor und Ariel uns bitten, die Produkte außerhalb der Reichweite von Kindern aufzubewahren. P&G verzichtet dabei keinesfalls darauf, uns zu erzählen, was ihrer Marken so besonders macht.

„Kämpfe nur gegen dich selbst“

Doch einige Marketer haben das Thema gründlich missverstanden. Nun wird versucht, jeder Marke einen besonderen Sinn zu geben – auch dann, wenn er beim besten Willen nicht vorhanden ist. In Anlehnung an den legendären, von niemandem verstandenen „Irgend etwas stimmt mit Hasi nicht“-Spot von Vio möchte man ausrufen: Irgendetwas stimmt mit Werbung nicht!

Ein Joghurt, nämlich Skyr, fordert uns auf: „Beweg was in Dir!“ Das After Shave Tabac („Du bist das Original“) erinnert uns daran: „Versuche nicht, es Allen recht zu machen. Aber tue alles für die, die dir wichtig sind. Kämpfe nur gegen dich selbst. Es ist Dein Leben!“ Mehr Pathos war wohl kaum in ein Allerwelts-After Shave zu pressen.

Nivea Q10 ist „100% Du“. Der Otto Versand feiert „Großdenker“. Braun Rasierer können viel mehr als nur rasieren, sie sind Wegweiser: „Gehe deinen Weg!“ Das weibliche Pendant, der Haarentferner Venus, ist da schon um Längen weiter: Er ist längst angekommen und nicht weniger als „My Way.“

„Lass dich von nichts aufhalten“

Ein Deo (8x4 „Don’t Stop Yourself“) will, dass wir zeigen, was wir draufhaben. Die neue Kampagne ist nichtsdestotrotz bemerkenswert schön geworden. Ein Shampoo (Head & Shoulders) fordert: „Lass Dich von nichts aufhalten!“ Bepanthen reicht das nicht aus und die Marke greift nach Höherem: „Care for you and the world“. Und man möchte mit James Bond 007 antworten: Nein, die Welt ist nicht genug!

Die Auflistung fortzuführen, wäre kein Problem. Bei einem solch weltbewegenden Thema will keine Branche außen vor bleiben. Ob Biere (Wernesgrüner: „Wir können’s immer noch, haben einfach unser Ding gemacht“) oder Automobilhersteller (BMW: „Freuen Sie sich auf alles, was vor Ihnen liegt.“ – da fehlt niemand.

Doch. Auffällig ist, dass die Süßwarenproduzenten bei lapidaren Produktbeschreibungen und den üblichen Verdächtigen an glücklichen Familien und Freunden stehengeblieben sind. Ein höherer Sinn scheint ihnen (noch) nicht in den Sinn gekommen zu sein. Vielleicht besser so.

Dem Verbraucher bleibt das bizarre Spiel um wahnwitzige Purposes und bisweilen lächerliche, von Marken nicht einhaltbare Versprechen nicht verborgen. Ein Twitterer schreibt: „Companies before 2016: We sell pants! Companies now: Our global mission is to help consumers and communities thrive. We're focused on goals, solutions, and figuring out what's right, not who's right. We're a team. When we win, we all win together. We’re dedicated to making a dif.“

Eine Ente schießt den Vogel ab

Den Vogel schießt eindeutig ein WC-Reiniger ab: Die WC-Ente posaunt in ihrem TV-Spot voller Stolz: „Dein Leben wird sich verändern!“ Ist das schon Realsatire? Wenn man es allerdings geschafft hat, von Ralph Ruthe parodiert zu werden, ist man deutlich weiter als andere, offenbar langweiligere Marken.

Was die WC-Ente vermutlich nicht schaffen wird, müsste aber doch wenigstens den Partner-Börsen gelingen: unser Leben zu verändern. Kaum ein TV-Werbeblock kommt mehr ohne Parship, Elitepartner, C-Date & Co aus. Seit Jahren fluten ihre Spots den Fernseher.

Eine Studie von System1 Research untersuchte die emotionale Stärke der Spots und kam zu einem wenig schmeichelhaften Ergebnis: „Die … Werbespots locken kaum einen hinter dem Ofen hervor. Alle getesteten Spots erzielen lediglich einen von fünf erreichbaren Sternen. (Sie) … können die Probanden nicht wirklich überzeugen, die große Liebe online zu suchen. Bei dem Thema Liebe sollte es doch möglich sein, wesentlich mehr positive Gefühle bei den Betrachtern zu wecken.“

Vielleicht fehlt Parship einfach ein völlig überzogener Purpose? Ihn zu (er)finden, müsste gerade hier leichter fallen als ausgerechnet für ein Automobil (sic!), ein Deo oder einen WC-Reiniger.

Wenn Purpose in die Hose geht

Die Sinnstiftung kann aber auch gehörig in die Hose gehen. Das erlebte ausgerechnet die P&G-Marke Gillette. Plötzlich war in den sozialen Medien ein „Krieg gegen die Männlichkeit“ im Gange. Der Spiegel schrieb: „Weil Gillette, über Jahrzehnte Lieferant von abgegriffenen Männlichkeitsklischees, mal etwas anderes probiert hatte. Einen Spot, in dem an bestimmten männlichen Verhaltensweisen Kritik geübt wird: Jungs, die prügeln und mobben, Hinterngrabscher, Anmacher, herablassende Wichtigtuer, Poser, Bullys.“ Weite Teile der Zielgruppe fühlten sich dadurch offenbar angegriffen und liefen Sturm.

Interessanterweise störte das den „Buzz“ um die Marke wenig. Denn auch die positiven Stimmen im Netz stiegen an. Große Aufregung jedenfalls - dabei geht es um einen schlichten Rasierer.

Nina Rieke, Strategieberaterin und Gründerin von whatsnextnow, schreibt in Absatzwirtschaft zum Thema Purpose: „Marken mit Sinn sorgen nicht nur kurzfristig für ein Mehr an Aufmerksamkeit oder spontane Kaufentscheidungen. Purpose schafft stabiles und nachhaltiges Wachstum.“ Doch auch sie macht Trittbrettfahrer aus, die auf dem Trend mitschwimmen, deren Marken dem Anspruch jedoch nicht gerecht werden.

Zum Beispiel Deutsche Bank: „Auch die Deutsche Bank will als Großbank mit dem Hashtag #positiverBeitrag eine Verbindung zu den Menschen schaffen - die sie dann auf anderen Kanälen und vor allem mit sehr anderen Aussagen und Taten klar konterkariert. Der soziale Shitstorm bleibt da nicht lange aus. Menschliche Nähe und Support der Kleinen wird unglaubwürdig, wenn das Unternehmen selber im realen Tun ganz andere Werte vertritt.“

„Darf ich Sie mal unterbrechen?“

Wirtschaftsunternehmen brauchen Purpose. Er erklärt, warum das Unternehmen existiert und warum es was produziert. In einer Kolumne für das Handelsblatt schreibt Bernd Thomsen: „Laut Harvard Business Review ist es die wichtigste Aufgabe eines Chefs, sich um Purpose zu kümmern. Für die Generation meiner Tochter wird ein Tun, das soziale Verantwortung nur vorgaukelt, ähnlich rückwärtsgewandt sein wie eine Zahlung per Scheck.“

So richtig und wichtig das für jedes Unternehmen ist: Werbung bleibt Werbung. Das ist den Endverbrauchern durchaus klar. Werbung muss nicht vorgaukeln, mehr zu sein als Verkaufsförderung. Hubertus von Lobenstein, Managing Partner der Agentur Saint Elmo’s fragt selbstbewusst: „Darf ich Sie mal unterbrechen? Soll Werbung heute nicht mehr wie Werbung aussehen? Müssen wir uns wirklich so sehr schämen für unsere Unterbrechungen, dass wir lieber neue Begrifflichkeiten wie ‚engagement marketing‘ erfinden, statt darüber nachzudenken, wie man Menschen intelligenter und erträglicher unterbricht?“

Der meiste Purpose in der Werbung bleibt nichts weiter als der Versuch sich anzubiedern – so zu tun, als sei man nicht mehr Werbung, sondern altruistische oder gar philosophisch-religiöse Sinnwerdung. Und sobald es alle machen, wird es ohnehin austauschbar und wirkungslos. Dann wäre Promotion besser als Pathos.

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