Früher nutzten Marken den Werberaum, den sie teuer bezahlten, dazu, sich voneinander zu unterscheiden, ihre Produktvorzüge in den schönsten Bildern und blumigsten Worten zu beschreiben und uns so zum Kauf zu animieren. Das hat nunmehr ausgedient.
Heute werden wir von den Marken aufgefordert, endlich mehr aus unserem Leben zu machen und unseren Weg zu gehen. Selbst Toilettenreiniger wollen nicht weniger als unser Leben verändern. Das ist, gelinde gesagt, skurril. Die Markenverantwortlichen merken dabei nicht, dass sie durch die neumodisch anmutende Botschaft noch austauschbarer werden.
Dass Unternehmen und ihr Marketing in der heutigen Zeit eine Haltung annehmen müssen, steht außer Zweifel. Als „Purpose“ wird dabei, so erläutert Prof. Dr. Karsten Kilian, „der höhere Unternehmenszweck bezeichnet“. Im besten Fall trägt der Unternehmenszweck zur Lösung gesellschaftlicher Herausforderungen bei.
So schreibt der Konsumgütergigant Procter & Gamble in „Our Purpose“: „We will provide branded products and services of superior quality and value that improve the lives of the world’s consumers.“ Vor allem aber: „We are determined to be the best at doing what matters most.“
Diese Haltung wird bis auf die Marken- und Werbe-Ebene herunterdekliniert und spiegelt sich darin wider, dass Lenor und Ariel uns bitten, die Produkte außerhalb der Reichweite von Kindern aufzubewahren. P&G verzichtet dabei keinesfalls darauf, uns zu erzählen, was ihrer Marken so besonders macht.
„Kämpfe nur gegen dich selbst“
Doch einige Marketer haben das Thema gründlich missverstanden. Nun wird versucht, jeder Marke einen besonderen Sinn zu geben – auch dann, wenn er beim besten Willen nicht vorhanden ist. In Anlehnung an den legendären, von niemandem verstandenen „Irgend etwas stimmt mit Hasi nicht“-Spot von Vio möchte man ausrufen: Irgendetwas stimmt mit Werbung nicht!
Ein Joghurt, nämlich Skyr, fordert uns auf: „Beweg was in Dir!“ Das After Shave Tabac („Du bist das Original“) erinnert uns daran: „Versuche nicht, es Allen recht zu machen. Aber tue alles für die, die dir wichtig sind. Kämpfe nur gegen dich selbst. Es ist Dein Leben!“ Mehr Pathos war wohl kaum in ein Allerwelts-After Shave zu pressen.
Nivea Q10 ist „100% Du“. Der Otto Versand feiert „Großdenker“. Braun Rasierer können viel mehr als nur rasieren, sie sind Wegweiser: „Gehe deinen Weg!“ Das weibliche Pendant, der Haarentferner Venus, ist da schon um Längen weiter: Er ist längst angekommen und nicht weniger als „My Way.“
„Lass dich von nichts aufhalten“
Ein Deo (8x4 „Don’t Stop Yourself“) will, dass wir zeigen, was wir draufhaben. Die neue Kampagne ist nichtsdestotrotz bemerkenswert schön geworden. Ein Shampoo (Head & Shoulders) fordert: „Lass Dich von nichts aufhalten!“ Bepanthen reicht das nicht aus und die Marke greift nach Höherem: „Care for you and the world“. Und man möchte mit James Bond 007 antworten: Nein, die Welt ist nicht genug!
Die Auflistung fortzuführen, wäre kein Problem. Bei einem solch weltbewegenden Thema will keine Branche außen vor bleiben. Ob Biere (Wernesgrüner: „Wir können’s immer noch, haben einfach unser Ding gemacht“) oder Automobilhersteller (BMW: „Freuen Sie sich auf alles, was vor Ihnen liegt.“ – da fehlt niemand.
Doch. Auffällig ist, dass die Süßwarenproduzenten bei lapidaren Produktbeschreibungen und den üblichen Verdächtigen an glücklichen Familien und Freunden stehengeblieben sind. Ein höherer Sinn scheint ihnen (noch) nicht in den Sinn gekommen zu sein. Vielleicht besser so.
Dem Verbraucher bleibt das bizarre Spiel um wahnwitzige Purposes und bisweilen lächerliche, von Marken nicht einhaltbare Versprechen nicht verborgen. Ein Twitterer schreibt: „Companies before 2016: We sell pants! Companies now: Our global mission is to help consumers and communities thrive. We're focused on goals, solutions, and figuring out what's right, not who's right. We're a team. When we win, we all win together. We’re dedicated to making a dif.“
