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Ist Augmented Reality die Zukunft der Werbung?

Triste Reklame war gestern. Die Zukunft der Werbung wird virtuos. Erste Experimente mit Augmented Reality lassen die Werber hoffen, dass sie den Verbrauchern schon bald faszinierende, neue Markenwelten präsentieren können. Doch es lauern auch Gefahren.

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So sieht der digitale Media Markt aus
MediaMarkt Quelle: Media-Saturn
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Augmented Reality war schon fast wieder tot. „AR“, wie die Fachleute Augmented Reality abkürzen, bedeutet „erweiterte Realität“. Der Begriff bezeichnet eine computerunterstützte Darstellung, die die reale Welt um virtuelle Aspekte erweitert. Wenn unsere Realität mit der digitalen Welt verschmilzt, entsteht eine neue Wahrnehmungswelt, die man ohne Übertreibung als faszinierend bezeichnen kann.

Erste Anwendungsbeispiele gehen auf das Jahr 1994 zurück. Doch zunächst verblieb die Innovation in der Nische der industriellen Anwendung. So entwickelte Vuzix zusammen mit SAP ein AR-gestütztes System für die Lagerhaltung, bei der die Anwender via Datenbrille zusätzliche Informationen erhielten.

Der kommerzielle Durchbruch gelang wohl erst Ikea 2013, also 19 Jahre später. Der schwedische Möbelkonzern entwickelte unter großem Beifall einen Katalog, in dem Möbelstücke mithilfe einer Smartphone-App eingescannt und virtuell an einen beliebigen Platz in der eigenen Wohnung projiziert werden konnten.

Jeder kennt unzählige AR-Beispiele, ohne sich darüber bewusst zu sein, dass es sich dabei um Augmented Reality handelt. Wenn bei der Fußballübertragung die Entfernung zwischen Freistoßpunkt und Tor eingeblendet wird, ist dies eine AR-Anwendung, die für uns inzwischen zur Selbstverständlichkeit geworden ist.

Im Gegensatz zu Augmented Reality handelt es sich bei Virtual Reality („VR“) um das gänzliche Ausblenden der Realität. Wer eine VR-Brille aufsetzt, taucht komplett in eine virtuelle Welt ein. Beide Anwendungen vermischen sich aber längst zum sogenannten „Mixed Reality“.

Google Glass: Der geplatzte Traum

Einen empfindlichen Dämpfer erlebte Google mit dem Projekt Google Glass, einer Brille mit Mikrodisplay und Kamera. Der Träger der Brille überträgt dabei Informationen seiner Umgebung ins Internet und erhält Navigationshilfen oder Hinweise auf Sehenswürdigkeiten.

Zum Problem wurde die Gesichtserkennung: Die Brille erkannte vorbeigehende Personen und übertrug auf Wunsch deren im Netz auffindbare Profildaten. So viel Transparenz war den Menschen dann doch nicht recht. Auch die Aussicht, von einem Träger heimlich fotografiert oder gefilmt zu werden, löste Diskussionen um Datenschutz und Privatsphäre aus. Google arbeitet wohl dennoch an einem neuen Modell.

Der große Durchbruch und damit die breite Anwendung in Marketing und Werbung blieben Augmented Reality bislang versagt. Das Entwickeln einer virtuellen Marken-Welt erweist sich als sehr aufwändig. Und vielen Verbrauchern ist das Laden der erforderlichen App zu umständlich, der zeitliche Aufwand wohl zu hoch. Entsprechend attraktiv muss daher der Gegenwert sein, den der Nutzer für seine Mühen erhält.

Virtual-Reality-Brillen

Die besten Beispiele für erfolgreiche Anwendungen der virtuellen Realität finden sich in der Automobilbranche, die früh lernte, ihre potentiellen Käufer mit virtuellen Showrooms, Probefahrten und Konfiguratoren zu ködern. Doch selbst die Pkw-Marketer sprechen noch vom „sleeping giant“, vom schlafenden Riesen. Alleine der Weltmarkt für Augmented Reality soll laut Juniper Research bis 2020 auf insgesamt sieben Milliarden Euro anwachsen.

Der Poké-Hype greift um sich

Die Chancen dafür stehen gut. Denn ein kurioses Welt-Phänomen hat binnen weniger Tage Abermillionen Verbraucher in den Bann von Augmented Reality gezogen: Pokémon Go. Seit Anfang Juli können Spieler in Deutschland mit ihren Smartphones virtuelle Pokémon fangen, trainieren und in virtuelle Kämpfe schicken. Angeblich 16 Millionen Deutsche sind der Faszination des Spiels bereits erlegen. Die Stadt Düsseldorf sperrte jüngst eine Brücke über ihren Kö-Graben für den Verkehr, damit die Spieler ohne Gefahr dem Poké-Hype nachgehen können.

Das Fremdenverkehrsamt Basel landete derweil einen beachtlichen Viral-Coup, in dem sie Pokémon-Go-Spieler verfolgen. In ihrem Clip drehen die Schweizer den Spieß um und schießen Passanten, die auf ihre Handydisplays starren, mit Poké-Bällen ab. Alleine in den ersten 24 Stunden schauten 43 Millionen Menschen das Video des gelungenen Streichs.

Augmented Reality entführt in fremde Welten

Die digitale Welt steckt voller Wunder. Einerseits wünschen sich fast die Hälfte der Verbraucher einen „mitdenkenden“ Kühlschrank in ihrem Smart Home, andererseits beginnen erste Unternehmen ihre digitalen Werbeausgaben einzufrieren.

Kein Wunder: Nach einer US-Studie, die die Forscher von Lumen mit Blickaufzeichnungsgeräten durchführten, wird nur jede dritte Displayanzeige überhaupt angesehen. Und nur neun Prozent dieser Banner werden wenigstens eine Sekunde lang betrachtet. Für die Forscher ist Displaywerbung daher „wasted money“, rausgeschmissenes Geld.

Die Werber müssen sich schleunigst etwas einfallen lassen. Da kommen Augmented und Virtual Reality wie gerufen. Dass solche Anwendungen erfolgreich für Automobilwerbung eingesetzt werden können - das braucht nur wenig Fantasie. Den Pkw-Herstellern laufen die jungen Käufer derzeit in Scharen davon. Sie brauchen also mehr denn je einen modernen, zeitgemäßen Auftritt. Pikachu lässt grüßen.

Doch nicht nur technologiegetriebene Unternehmen sollten sich mit dem neuen Trend beschäftigen. Im Textileinzelhandel werden wir demnächst Kleider anprobieren können, ohne uns dafür umziehen zu müssen. Augmented Reality macht’s möglich.

Die Chancen der digitalen Realität gelten erst recht für Touristikwerbung. Reiseunternehmen werden uns den Flug (sic!) oder die Bahn- und Kreuzfahrt hautnah erleben lassen und uns in fremde Welten entführen. Eher müssen sie Acht geben, das Erlebnis nicht so faszinierend und realistisch zu machen, dass es die Reise selbst ersetzt. Da lauert Gefahr.

„Pokémon Go“: Kleine Kampf-Monster erobern die Welt

Der Kosmetikbranche eröffnet Augmented Reality gänzlich neue Präsentationsmöglichkeiten. Die erweiterte Realität wird Frauen erleben lassen, wie sich ihre Haut sichtbar verjüngt, wenn sie nur auf die Marke XY vertrauen. Die Hersteller werden allerdings noch mehr darauf achten müssen, dabei die „Realität“ nicht aus den Augen zu verlieren. Augmented wird die Werbung - zum Ärgernis mancher Werber - zwangsläufig ehrlicher machen.

Ungleich schwieriger wird es für die großen Werbeinvestoren aus der Nahrungsmittelindustrie und den schnelldrehenden FMCG-Konsumgütern. Nicht jeder Konsument wird bereit sein, sich der Augmented-Welt eines Joghurts oder Badreinigers hinzugeben.

Das jedoch hängt einzig von der Kreativität der Werber ab. Die genialen Ideen kann ihnen Augmented Reality nicht abnehmen. Im Gegenteil: In der Brave New Digital World ist mehr Kreativität gefragt denn je. Wir dürfen gespannt sein.

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