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Marke, willst du ewig leben?

Die Erosion der Marken nimmt zu, gegen günstige Handelsmarken finden sie kein Mittel. Gleichzeitig sinkt ihre Lebenserwartung bedenklich. Viele Marken verhalten sich inzwischen wie Zombies.

Adidas Quelle: REUTERS

Unzählige Marken, die wie selbstverständlich schon immer zu unserem Alltag gehörten, wurden seinerzeit für die Ewigkeit gemacht: Nivea, Persil, Maggi, Dr. Oetker, Volkswagen, BMW und viele mehr. Man kann sich nicht vorstellen, dass der Tag kommt, an dem es sie nicht mehr gibt.

Und doch rückt dieser Tag immer näher. Gleichzeitig haben neu gegründete Marken eine offenbar immer kürzere Lebensdauer.

Die Hälfte der Konsumgütermarken drohe vom Markt zu verschwinden, hieß es bereits 2006 in einer Studie von Ernst&Young. Sie unterschätzten die Macht der Handelsketten und deren Eigenmarken. Die sogenannten Handelsmarken von Edeka, Rewe, Aldi & Co. finden immer häufiger den Weg in die Einkaufswagen der Deutschen. Die klassischen Markenartikel lassen sie links liegen. Laut Nielsen Marktforschung ist der Marktanteil von Handelsmarken wie „Ja!“ oder „Gut und günstig“ inzwischen auf 34 Prozent gestiegen.

Weltweit belegen die Bundesbürger beim Kauf von Eigenmarken den vierten Platz hinter der Schweiz, Spanien und Großbritannien. Für die Handelsketten selbst ist dieser Trend, den auch die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) als langfristig betrachtet, ein Grund zur Freude. Denn sie verdienen an ihren eigenen Marken deutlich mehr als an den Markenartikeln von Henkel, Beiersdorf, Iglo, Maggi und Knorr.

Nach einer Untersuchung von KPMG meinen bereits über 80 Prozent der Verbraucher, dass Handelsmarken zu einem guten Händler dazugehören.

Da überrascht nicht, dass die Handelsketten ihr eigenes Produktangebot immer weiter auffächern. Waren Eigenmarken früher nur billige Preiseinstiegsprodukte, bieten sie heute Premiummarken wie Lidl mit seiner Edel-Marke „Deluxe“ ebenso wie unzählige Produkte im Bio-Segment.

Mit einer großangelegten Kampagne ("Du hast die Wahl - Marke oder No-Name.") sorgte Lidl erst im vergangenen Herbst für Aufregung im Markt. Die Markenartikel können dabei nur tatenlos zusehen - und immer weiter verlieren.

„Verkaufsförderungsorgie“

Auch im Automobilmarkt verlieren die Marken an Kraft. Das Problem ist zunächst hausgemacht. Die Verkaufsförderung der Pkw-Hersteller wird zunehmend auf Preisnachlässe reduziert und damit förmlich totgeritten.

Damit geraten Verkaufsförderungsmaßnahmen und klassische Werbung in ein ungesundes Verhältnis: Während die Wahrnehmung von Verkaufsförderung im Januar 2017 von 58 auf 61 Prozent zulegte, lag die Wahrnehmung klassischer Image-Werbung deutlich darunter und ist zudem rückläufig. Das durchführende Institut puls kommentiert: „Als Folge dieser Verkaufsförderungsorgie droht die Erosion der Automobilmarken.“

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