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Marken müssen Haltung annehmen!

Die Markenwelt erfindet sich neu: Haltung statt Funktion, Relevanz statt Reichweite, Empathie statt Technologie, Dialog statt Reklame. Lebhafte Zeiten also für Marketing und Werbung. Doch viele Marken sind nicht gerüstet. Wer nicht auf die Zeichen der Zeit hört, muss fühlen.

Die wertvollsten Marken der Welt
Platz 10Der Marlboro-Hersteller Philip Morris belegt mit einem Markenwert von 44,84 Milliarden Euro den zehnten Rang. Noch 2013 konnte das US-amerikanische Unternehmen den achten Platz für sich beanspruchen. Auch der Gewinn von Philip Morris sinkt: Rauchverbote und Warnschilder auf den Zigarettenpackungen machen dem Unternehmen zu schaffen. Das Marken-Ranking wurde von Eurobrand erstellt, die dafür 3.000 Markenunternehmen aus 16 Branchen in Europa, Amerika und Asien verglichen haben. Quelle: dpa
Platz 9Der US-amerikanische Telekommunikationskonzern AT&T überzeugt seine Kunden derzeit vor allem mit günstigen Handyverträgen, die Vertragskunden werden mehr. Der Markenwert hat im Vergleich zum Vorjahr zehn Prozent zugelegt: 44,97 Milliarden Euro beträgt der Wert derzeit und sichert AT&T den neunten Platz im Ranking. Quelle: AP
Platz 8Johnson & Johnson rückt im Ranking einen Rang nach oben. Der Markenwert des Pharmazie- und Konsumgüterkonzerns beträgt 47,22 Milliarden Euro. Kürzlich übernahm J& J für 1,75 Milliarden Dollar den Arzneimittelforscher Alios BioPharma, um sich gegen Viruskrankheiten besser aufzustellen. Quelle: AP
Platz 7Der US-amerikanische Konsumgüterkonzern Procter & Gamble belegt den siebten Platz des Rankings. Der Markenwert von P&G beläuft sich derzeit auf 47,77 Milliarden Euro und ist gegenüber dem Vorjahr leicht gestiegen. Zur Produktpalette gehören zum Beispiel Pampers, Pringles, Always und Wella. In den nächsten Jahren will das Unternehmen mehr als die Hälfte seiner Produktlinien einstellen, um seinen Gewinn weiter zu steigern. Quelle: AP
Platz 6McDonald's steht im Eurobrand-Ranking erst an sechster Stelle, bei den Deutschen ist er hingegen unangefochten auf Platz 1: Mit 3,1 Milliarden Euro verzeichnet der US-Konzern den meisten Umsatz unter den Fast-Food-Ketten. Der Markenwert liegt international bei 48,10 Milliarden Euro und ist damit um sechs Prozent gesunken. Mc Donald's hat angekündigt, seine Produktpalette gesünder zu machen. Quelle: dpa
Platz 5IBM behauptet sich auf dem fünften Rang des Rankings. 54,44 Milliarden Euro ist die Marke derzeit wert und damit sechs Prozent mehr als noch 2013. Zum Produktportfolio des US-amerikanische IT- und Beratungsunternehmens gehören Software, Hardware und IT-Dienstleistungen. Lochkartengeräte waren die ersten Produkte, die IBM vertrieb. Das neueste ist ein Chip, der dem menschlichen Gehirn nachempfunden ist. Quelle: AP
Platz 4Der Software- und Hardwarehersteller Microsoft landet mit einem Markenwert von 62,31 Milliarden Euro auf Rang vier. Anfang des Monats stellte der Konzern ein neues Betriebssystem vor: Windows 10 soll eine bessere Datensicherheit garantieren und beinhaltet auch wieder das Startmenü, das Nutzer bei Windows 8 vermisst hatten. Mehr als ein Jahr nach dem Start von Windows 8 nutzten laut Marktforschern viele Firmen weiter Windows 7 oder gar Windows XP. Im kommenden Jahr soll Windows 10 die Alternative sein. Microsoft ist der weltweit größte Softwarehersteller. Quelle: AP

War noch eine Studie zur Marke wirklich nötig? Für „Brands Ahead“ fand sich jedenfalls eine ungewöhnliche Koalition: Sie wurde gemeinsam vom Deutschen Markenverband, Deutschen Marketing-Verband, der Agenturgruppe Grey und den Marktforschern von TNS Infratest durchgeführt. Die Absicht dabei war, einen zukunftsorientierten Vergleich der Markenführung in unterschiedlichsten Branchen zu ermöglichen. Und die Ergebnisse zeigen, dass diese Studie dringend gefehlt hat.

Die Initiatoren befragten 160 deutsche Unternehmensführer und Marketingentscheider zur Markenführung und erhielten Antworten, die den derzeitigen Wandel der Märkte mehr als nur verdeutlichen. Markenführung gründete per se schon immer auf Kontinuität. Daher ist es kaum verwunderlich, dass traditionelle Treiber wie Vertrauen, Kundenorientierung und Relevanz an die Spitze gewählt werden, wenn es darum geht, welche Kriterien für die Zukunftsfähigkeit einer Marke wichtig sind.

Was Werber Marc Sasserath Unternehmen rät, um glaubwürdig zu bleiben

Sie bedürfen aber heute einer Neuinterpretation: Entstand Vertrauen früher bereits über die reine Werbepräsenz, erwarten die Verbraucher heute Sinnstiftung. Fragt man die Entscheider, welche drei Kriterien unabdingbar wichtig seien, schieben sich Faktoren wie Differenzierung und Leistungsversprechen nach vorn. Und das Thema „Haltung“ schafft es hier bereits auf einen vorderen Rangplatz.

Neu sind Werte und Haltung

Dass Marken ein Leistungsversprechen geben müssen, um sich zu differenzieren und für den Wettbewerb gerüstet zu sein, ist nicht neu. Neu ist die Erkenntnis der Entscheidungsträger, dass dieses Versprechen heute um ein Werteversprechen ergänzt sein muss, will die Marke auch in Zukunft noch glaubhaft sein. Dass Marken eine klare und gelebte Wertehaltung brauchen, glauben immerhin 92 Prozent der Befragten.

Doch glauben und handeln sind zwei verschiedene paar Schuhe. In vielen Unternehmen sind Selbstverständlichkeiten wie Haltung nach wie vor Baustellen. Hartmut Scheffler, Geschäftsführer von TNS Infratest, bemerkt dazu: „Es passiert immer wieder, dass es im Management kein Verständnis darüber gibt, welche Markenwerte ihr Unternehmen eigentlich verkörpern will.“

Das dürfte auf Unternehmen wie Kik zutreffen. Der Textildiscounter wird mitverantwortlich gemacht für den verheerenden Brand in einer Textilfabrik im pakistanischen Karatschi vor zwei Jahren, bei dem 260 Opfer starben. Da man sich offenbar nicht bereit zeigt, Schmerzensgelder zu zahlen, wird Kik nun von den Brandopfern beim Landgericht Dortmund verklagt. Werte und Haltung sind Dinge, die man bei Kik im westfälischen Bönen wohl erst noch verinnerlichen muss.

Nicht anders beim Nahrungsmittelgiganten Nestlé. Musste man bereits viel Kritik einstecken ob der Müllberge, die durch den Aluminiumabfall der Nespresso-Kapseln entstehen, startet man jetzt ein weiteres Produkt für ähnlich Trend-anfällige Babys und deren Mütter: Milchpulver in Plastik-Kapseln. Der Sturm der Entrüstung im Internet ließ nicht lange auf sich warten. Nachhaltigkeit ist eine Haltung, Milchpulver in Kapseln dagegen wenig sinnstiftend.

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