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Mit Marken ins Bett gehen

Der Handel mit Markenlizenzen ist ein Milliardengeschäft, das Hollywood und amerikanische Marken perfekt beherrschen. Deutsche Unternehmen stehen wieder einmal am Ende der Nahrungskette. Sie lassen nicht nur viel Geld liegen, sondern auch eine wertvolle Chance ihre Marken zu stärken.

Adventskalender Haribo Quelle: AP

Als wir Kinder waren, wollten wir kaum etwas dringender als Bettwäsche und Socken von Star Wars oder Barbie. Zum regelmäßigen Zähneputzen verführte man uns mit Zahnbürsten und Zahnputzbechern, auf denen uns Snoopy, Mickey oder Minnie Maus angrinsten. Wenn Sie Kinder haben, wissen Sie, dass sich daran nichts geändert hat. Nur die Hello Kitty- und SpongeBob-Produkte, mit denen Sie die kleinen Biester heute glücklich machen, sind in Ihren Augen vielleicht ein wenig gewöhnungsbedürftig.

Lizenzprodukte beschränken sich keinesfalls auf die Zielgruppe Kinder. Auch als Erwachsene sind wir täglich von ihnen umgeben und umgarnt. Die Uhr von Dior, der Herrenduft von Playboy und 007, die Sonnenbrille von Gucci. Auffällig ist jedoch, dass sich überwiegend ausländische und darunter vor allem amerikanische Marken dessen bedienen. Deutsche Unternehmen lassen den Markt der Lizenzprodukte gern links liegen - und verschenken dabei nicht nur Millionenumsätze, sondern auch die Gelegenheit ihren Marken eine höhere Präsenz, Sichtbarkeit und Begehrlichkeit zu verleihen.

Hollywood lässt grüßen

Produktlizenzen geben Marken an fremde Unternehmen und erlauben ihnen Herstellung und Vertrieb von Produkten, die mit der Marke gebrandet werden. Meist wenden sich die Produkte an Kinder und Jugendliche. Star Wars ist daher auch die erfolgreichste Lizenz-Franchise aller Zeiten. Der Rechteinhaber Lucasfilm vergibt Lizenzen für aberhunderte von Produkten. Das reicht von Spielzeug und Bettwäsche, über Bekleidung, Accessoires, Gardinen und Partygeschirr bis hin zu Fußmatten. Der weltweite Handelsumsatz alleine mit Star Wars-Lizenzprodukten soll bei über $20 Milliarden liegen. Aber auch Ferrari bringt es alleine durch Lizenzprodukte auf einen jährlichen Umsatz von 2 Milliarden Euro.

Es ist vor allem die amerikanische Filmindustrie, die das Geschäft mit Lizenzen in Perfektion betreibt. Es gibt keinen Kinderfilm aus Hollywood, der nicht unmittelbar zur Premiere dutzende von Lizenzprodukten auf den Markt wirft. Der dänische Spielzeughersteller Lego verdient inzwischen jeden 5. seines auf 3 Milliarden Euro gestiegenen Umsatzes alleine mit seinen 25 Hollywood-Lizenzen.

Welchen Marken die Deutschen vertrauen

Wichtig bei der Vergabe von Lizenzen ist der sogenannte „Fit“. Das Produkt, mit dem die Marke gebrandet wird, muss zur Marke passen. Marketingexperten sprechen dabei von Markendehnung. Sie gilt sowohl bei der Erweiterung des eigenen Marken-Portfolios - wie im Falle von Porsche mit der Einführung des Macan - erst recht aber dann, wenn fremde Unternehmen die Marke nutzen. Es gibt kaum eine internationale Modemarke, die nicht auch Uhren, Parfums und Sonnenbrillen herstellen lässt. Luxus-Accessoires und teure Düfte besitzen eindeutig einen passenden Fit zu Modemarken.

Hundemäntel von Mcdonald’s

Wenn die Lufthansa Kranich-gebrandete Koffer vertreiben lässt, erwartet und bekommt man höchste Qualität. Wenn BMW oder Mercedes Kettcars und Elektroautos für Kinder herstellen lassen, dann führen sie damit die Marke früh an ihre künftige Zielgruppe heran. Wenn Coca-Cola T-Shirts, Kühlboxen, den Coca-Cola-Truck als Modellbausatz oder seinen Eisbären als Stofftier produzieren lässt, dann erkennt man daran wie peinlich genau die Markenhüter darauf achten, dass die Produkte zur Marke passen - dass also die Markendehnung dabei nicht überstrapaziert wird.

Bett- und Thermalwäsche mit aufgedruckten Big Macs von McDonald’s hingegen dürften nicht jedem Geschmack munden. Und wenn sogar Big Mac-Hundemäntel im Programm angeboten werden, muss man befürchten, dass die Verantwortlichen beim weltgrößten Burgerbräter nicht mehr alle Tassen im Schrank haben.

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