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P&G löst Werbe-Revolution aus

Procter & Gamble geht völlig neue Wege in der Werbung. Der Werberiese verlässt sich nicht mehr einzig auf TV-Reklame, er stellt Online in den Mittelpunkt. Vom Weltmarktführer kann man viel lernen. Und jedes Unternehmen kann davon profitieren.

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Procter & Gamble gilt als der Erfinder der Werbung. Nun hat der Konzern die Werbung neu erfunden Quelle: AP

Sie gelten als Miterfinder der modernen Konsumgüter-Werbung. Sie sind die Erfinder der Soap Operas, die sie bereits 1932 mit Produktionskostenzuschüssen finanzierten, um im Radio und Fernsehen geeignete Umfelder für ihre Werbespots zu erschaffen.

Sie hoben die Profession der Mediaplanung aus der Taufe. Sie sind der größte Werbungtreibende der Welt: Procter & Gamble (P&G), 1837 gegründet, Hersteller von Marken wie Wella, Gillette, Pantene, Pampers, blend-a-med, Wick, Lenor, Febreze, Swiffer, Meister Proper und Ariel.

Der Internet-Pionier

Procter & Gamble hat früh als erster, globaler Konsumgüter-Riese das Internet für seine Werbung entdeckt und investiert heute deutlich mehr als zwanzig Prozent seines mit 530 Millionen Euro unangefochten hohen, deutschen Mediabudgets in Online-Werbung. Das ist umso erstaunlicher, liegt doch der Online-Werbeanteil etlicher anderer Branchen weit darunter: Die Finanzdienstleister und Banken investieren in Online nur 14 Prozent, PKW-Hersteller zehn Prozent und selbst die Mobilnetz-Betreiber lediglich sieben Prozent ihrer Werbeausgaben. Sie alle setzen nach wie vor auf die herkömmlichen Werbemedien TV und Print.

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    Paid, Earned, Owned Media

    Wir erleben heute, angeführt von Procter & Gamble, eine Neudefinition der Bedeutung von Paid, Earned und Owned Media. Das traditionelle "Paid Media" bezeichnet die Werbeausgaben, die über bezahlte Anzeigen und Werbespots in klassischen Medien investiert werden. "Earned Media" dagegen ist die neue Mund-zu-Mund-Propaganda, also die Kommunikation der Verbraucher untereinander über eine Marke, die sich ein Unternehmen "verdienen” muss. Und "Owned Media" beschreibt alle Investitionen einer Marke in eigene Medien wie Website, Facebook-Seiten und Twitter-Accounts, aber auch eigene Magazine ("Corporate Publishing") wie dem Lufthansa Magazin oder "for me" von Procter & Gamble.

    Der Trend: Raus aus den alten Medien

    Experten sehen in Zukunft eine immer stärkere Verschiebung der Werbeinvestitionen zugunsten eigener Kanäle ("Owned Media") und "Earned Media", insbesondere der sozialen Medien - zu Lasten der jahrzehntelang eingesetzten, klassischen Medien TV, Zeitungen, Zeitschriften, Radio und Außenwerbung. Der Branchen-Primus P&G macht es vor.

    Mitten in die entbrannte Diskussion um die Wirkung der Online-Werbung und passend zur Breitseite, die der Werbekundenverband OWM anlässlich der Online-Messe dmexco den Online-Medien verpasste ("In digitalen Medien zu werben, ist mit wirtschaftlicher Unsicherheit verbunden"), prescht nun der weltweite P&G-Markenchef Pritchard mit der klaren Aussage vor: "Yes it works". Man sei mit der Wirkung und Effizienz der Online-Maßnahmen zufrieden und baue sie weiter aus. Dies gelte insbesondere für Earned Media. "Wenn Menschen und Medien von einer Idee und Kreation begeistert sind, teilen sie diese. Früher hätten wir jeden Kontakt über Mediaausgaben bezahlen müssen." Der Vorteil: Mit Earned Media macht man die eigenen Konsumenten zu Botschaftern der Marke. Und das zu einem Bruchteil der Kosten, die die herkömmlichen Medien verschlingen.

    Im Dialog mit Windeln

    Die besten Viralkampagnen
    Screenshot von hunter and bear's birthday party Quelle: Screenshot
    screenshot youtube Quelle: Screenshot
    Drama-Button27,9 Millionen Menschen haben den Clip mit dem Drama-Button schon geklickt. Für die Etablierung eines Fernsehsenders in Belgien wurde in einer belgischen Stadt auf einem öffentlichen Platz ein roter Knopf mit der Aufschrift "Push to add drama" installiert. Das Video zeigt, was passiert, nachdem sich die Belgier ein bisschen mehr Drama gewünscht haben. Die Botschaft des Fernsehsenders: "Wir haben ihre tägliche Dosis Drama." Die Zuschauer waren begeistert. Quelle: Screenshot
    Old Spice Wer das Duschgel von Old Spice - einer Marke von Procter & Gamble benutzt, wird dadurch zwar nicht aussehen, wie Kampagnen-Model Isaiah Mustafa - aber er kann wenigstens so riechen. Selbstironie gefällt, de Internet-Gemeinde liebt die vielfältige, kreative Old Spice-Werbung. Unter anderem gibt es von der Marke auch personalisierte Clips für bestimmte Personen, die in den Videos direkt angesprochen werden. Und wer möchte nicht so riechen, als hätte er Diamanten, ein Boot und einen Waschbrettbauch? Quelle: Screenshot
    Darth Vader Die Macht ist mit den VW-Fahrern: Der Clip mit dem Mini-Darth Vader, der das Auto seines Vaters per Handzeichen anhält, wurde von mehr als 34 Millionen Youtube-Nutzern gesehen. Dazu kommen noch alle Zuschauer des Super-Bowl. 25.000 begeisterte Youtube-Kommentare veranlassten die Volkswagen-Marketing Abteilung, den Clip "the Force" künftig auch im deutschen Fernsehen auszustrahlen. Quelle: Screenshot
    Diet Coke und Mentos Ein kleines Experiment brachte Coca Cola und Mentos jede Menge Gratis-Werbung ein. Die Cola-Kaubonbon-indizierte Explosion haben Millionen Menschen auf der Welt gesehen, nachgemacht und die Videos verbreitet. Für beide Unternehmen sind die witzigen Clips ein voller Erfolg. Quelle: Screenshot
    Evian Babies Dem Kindchen-Schema sei Dank sahen mehr als 30 Millionen Menschen, wie Evian-Wasser Säuglinge zum Rollschuh laufen bringt. Und das auch noch sehr erfolgreich: Die Babys in dem Evian-Clip fahren auf Skates Slalom um Flaschen und zeigen sich für ihr Alter sehr sportlich. Quelle: Screenshot

    Beispiele aus der Welt der P&G-Marken gibt es hierfür zuhauf: Die Kult-Kampagne für Old Spice mit weltweit mehr als 46 Millionen YouTube-Aufrufen, die Online startete und erst später ins Fernsehen gelang. Die mexikanische Kampagne für Koleston mit dem nationalen Superstar Paulina Rubio, die die Verkäufe um 30 Prozent steigerte. Die Einführung des Braun-Rasierers Cool Tec, die in Deutschland ebenfalls digital anlief. Mit diesen Erfolgen im Rücken will P&G-Markenchef Pritchard eine neue Denke im Unternehmen etablieren, "bei der Digital den Anfang macht". Eine Marke wie Pampers hat hierzulande 300.000 Facebook-Freunde. Pritchard: "Noch erreichen wir viele Menschen über das Fernsehen, viele aber auch nicht mehr."  

    Procter & Gamble war schon immer Vorreiter in Marketing und Werbung. Kaum ein Unternehmen versteht die Überzeugungskünste besser einzusetzen. Kaum ein Unternehmen investiert mehr in Werbeforschung und hat sich damit eine höhere Werbekompetenz zugelegt als der Weltmarktführer aus Cincinnati.

    Einfach nachmachen

    Davon kann jedes Unternehmen profitieren. Nicht nur die Beiersdorfs ("Nivea") und Unilevers ("Rama") beobachten jeden Schritt des amerikanischen Konsumgüter-Riesen. Jedes Unternehmen, auch jedes mittelständische, kann beobachten, was die Marktführer und Werbe-Riesen treiben - und daraus für das eigene Marketing lernen.

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      Selbst wenn man die Ressourcen für eigene Werbe- und Mediaforschung nicht besitzt, kann man den Wegen der Werberiesen vertrauen. Denn sie sind durch "Trail And Error" und erhebliche Investitionen abgesichert. Wenn ein Unternehmen wie Procter & Gamble seine Werbeausgaben in Richtung Online und "Earned Media" verschiebt, dann darf man das getrost nachahmen und für die eigene Marke und Dienstleistung adaptieren.

      Handel



      Dabei ist wichtig, den Erfolg der neuen Maßnahmen genau zu beobachten. Denn nicht alles, was die vermeintlich in Marketing- und Werbefragen kompetenten Vorbilder treiben, führt automatisch zum Erfolg. Procter & Gamble kämpft gegen sinkende Marktanteile in einem Markt, der immer stärker von Eigenmarken des Handels dominiert wird. Auch sie tun sich schwer, den Mehrwert ihrer hochpreisigen Premium-Marken werblich zu kommunizieren. Es ist nicht alles Gold, was glänzt…

      Begeisterung entfachen

      Was Sie daraus für Ihre Marke lernen können? Sie sollten den Anteil Ihrer Werbeausgaben in Online-Medien spürbar anheben. Sie sollten Ihre Investition in die eigene Website ("Owned Media") steigern. Sie sollten vor allem in einen Dialog mit ihren Kunden treten und "Earned Media" ausbauen: Facebook-Seiten und Twitter-Accounts optimieren, hier mit relevanten Inhalten an Ihre Zielgruppen herantreten und sie zum Dialog auffordern. Vermutlich erleben Sie das, was auch Procter & Gamble hierzu verleitete: mehr Begeisterung für Ihre Marke.

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