Die Erkenntnisse von Heart.facts stimmen sehr nachdenklich. Denn nur wenigen Spots gelingt es, eine Geschichte zu erzählen, die die Marke attraktiv macht und zum Kauf anregt. Das rief förmlich nach einem experimentellen Selbstversuch.
Einen Abend lang inspizierte ich alle TV-Spots, die mir willkürlich vor die Flinte gerieten. Meine Absicht: Sie den einzelnen Typologien zuzuordnen. Ich scheiterte kläglich - jedoch an den Spots selbst, weniger an der Typologie.
Zunächst die gelungenen Beispiele: Im Milka-Spot auf dem Rummelplatz hilft ein Muskelprotz einem kleinen Jungen seine Stärke zu beweisen.
Ein schönes, kleines Drama mit einem Hauch Therapeut. Haribo spielt Verstecken mit Bully Herbig in der Rolle des Animateurs. Und Allianz (Typ: Therapeut) führt uns noch einmal das Drama mit dem Tomatenstapel vor.
Bücher, TV, Streaming? Diese Medien finden die Deutschen unverzichtbar
Nur wenige Erwachsene in Deutschland können sich ein Leben ohne Bücher oder Fernsehen vorstellen. Das ergab eine repräsentative Online-Umfrage des Meinungsforschungsinstituts YouGov im Auftrag der Deutschen Presse-Agentur aus dem Januar 2016. Andere Unterhaltungsmedien hielten die Befragten dagegen eher für entbehrlich.
Nur eine Minderheit von 13 Prozent der Befragten findet gedruckte Bücher verzichtbar. Elektronische Bücher (zum Beispiel Kindle oder Tolino) halten 41 Prozent für verzichtbar.
14 Prozent der Befragten können sich ein Leben ohne das klassische Fernsehen vorstellen.
Schon wesentlich mehr können sich vorstellen, auf Musik-CDs zu verzichten: Rund ein Fünftel (21 Prozent) der Befragten fand CDs verzichtbar. Hörbücher auf physischen Tonträgern wie CDs spielen für 46 Prozent keine allzu wichtige Rolle.
Ein Leben ohne Kinobesuche ist für 23 Prozent vorstellbar.
Auf Spielfilme oder Serien von DVD würden 24 Prozent der Befragten verzichten.
Weniger wichtig finden die Erwachsene laut der YouGov-Umfrage Online-Videotheken. 38 Prozent könnten ohne das Streaming von Serien und Filmen (etwa via Netflix, Amazon, Maxdome, Watchever) leben, 40 Prozent ohne Musik-Streaming (zum Beispiel via Spotify oder Apple).
Eindeutig ist die Tendenz, wenn man nach den Altersgruppen schaut: So finden bei den 18- bis 24-Jährigen immerhin 21 Prozent das Fernsehen verzichtbar, bei den Menschen über 55 sind es dagegen nur 10 Prozent.
Film-Streaming finden dagegen die Leute ab 55 kaum relevant: 50 Prozent können darauf verzichten, wie sie angaben. Bei den Jüngeren (zwischen 18 und 24 Jahren) sind es dagegen nur 27 Prozent, die es missen könnten. In der Altersgruppe 25 bis 34 Jahre sind es sogar nur 24 Prozent
Auch Mikado erzählt eine Geschichte. Allerdings die einer Frau, die ihre Mikados ableckt, damit sie keiner der Kollegen bekommt. Der Spot hinterlässt das Gefühl, die blöde Tussi möge ihre Mikados doch für sich behalten. Aber Lust auf das Produkt macht er nicht.
Im Congstar-Spot lässt der Darsteller an einer Haustür die Geburtstagstorte fallen und tanzt stattdessen einen Striptease. Was das mit der Marke zu tun hat, bleibt ein Rätsel.
Im Gebrauchtwagen-Spot von Audi fahren diverse Audis auf zwei Reifen durch die Gegend. Warum, weiß der Henker. Diese Spots sind nicht nur keinem Typus zuordenbar, sie kommunizieren auch nichts.
TV-Einfalt pur
Es folgen eine Unzahl von Werbefilmen, die sich nicht einmal die Mühe machen, einem Typus anzugehören, geschweige denn eine Geschichte zu erzählen: Für Parship sagt ein Single: „Ich parshippe jetzt.“ Der Kleine Kuchen von Dr. Oetker zeigt Menschen, die Kuchen essen. Und im Spot für Pizzaburger zeigt Dr. Oetker zwei Männer, die Pizzaburger vertilgen. Nicht anders macht es Leibniz: Ein Mann isst einen Pickup-Riegel.
Für Eichbaum liegt ein Mann unterm Baum, anschließend sitzen drei zusammen und trinken Bier. Auch Vodafone begnügt sich damit, Menschen zu präsentieren - mit VR-Brillen statt Bier. Und Verivox lässt einfach diverse Protagonisten auftreten, die ein Victory-Zeichen machen.
Es geht noch einfältiger. Der Alpecin Sport spricht über Training für die Haare, zeigt aber nur die Flasche. Trivago demonstriert, wie sein Portal funktioniert und im zweiten Spot berichtet ein Presenter, dass man hier immer den besten Preis findet.
Hanse Merkur zeigt eine verwirrende Zahl von Menschen, die angeblich gemeinsam „Hand in Hand“ Pläne umsetzen.
Für die Joghurt-Schnitte wird erzählt, dass Menschen ihr Auto suchen, weil sie nicht mehr wissen, wo sie geparkt haben - auf Textcharts wohlgemerkt.