Werbesprech: TV-Werbung aus der Hölle
Die deutsche TV-Werbung ist grottenschlecht.
Foto: dpaTV-Werbung gilt seit jeher als Fundament erfolgreicher Kampagnen. Werden Verbraucher befragt, an welche Werbung sie sich erinnern, fällt ihnen meist Fernsehwerbung ein. Eine Marke, die im Flimmerkasten wirbt, gilt als groß und erfolgreich. Und der Handel nimmt neue Produkte bereitwillig in die Regale auf, wenn diese im TV beworben werden.
Jeder Deutsche verbringt täglich fast vier Stunden vor dem Fernseher und lässt die Reklame über sich ergehen. Angeblich finden wir sie grässlich und keiner guckt hin. Doch fast jeder kennt die neuesten Spots und kann viele Jingles auswendig. Die Werber haben im Laufe der Zeit mehr oder minder subtile Methoden entwickelt, damit wir ihren Filmen nie ganz ausweichen können.
Das Kölner Institut Heart.facts hat nun in „Werben & Verkaufen“ sieben verschiedene Werbespot-Typologien vorgestellt und dabei ihre Wirkung mit tiefenpsychologischen Interviews und Lügendetektoren überprüft. Das Ergebnis ist spannend, weil die Analyse zeigt, welche Marken das TV-Metier beherrschen - und welche scheitern.
Seit 2003 führt die Agentur Endmark in Kooperation mit dem Marktforschungsunternehmen YouGov die Claimstudie durch. Sie untersucht die Wirkung englischer und deutscher Werbesprüche aus verschiedenen Branchen. Befragt wurden in diesem Jahr über 12.000 Personen. Die aktuelle Studie zeigt: Eine Vielzahl der Befragten interpretiert englische Werbeaussagen falsch. In der Altersgruppe der 18- bis 44-Jährigen wussten 39 Prozent der Befragten "überhaupt nicht, was der Claim aussagt", bei den über 45-Jährigen waren es sogar 59 Prozent. Außerdem war die Mehrheit der Teilnehmer nicht in der Lage, die englischen Werbebotschaften auch nur annähernd so zu übersetzen, wie sie vom Absender intendiert waren.
Eine Übersicht der Claims, die die Deutschen am wenigsten kapieren:
SAP wirbt mit dem Slogan "Run Simple" und will damit sinngemäß sagen: "Die von uns konzipierte Software funktioniert einfach". An diesem Beispiel zeigt sich, dass ein Werbeclaim so richtig nach hinten losgehen kann. Die Interpretation "Lauf einfacher" oder "Einfach losrennen", schießt am Ziel vorbei. Gerade einmal 32 Prozent der Befragten verstanden die Werbebotschaft richtig.
Foto: ScreenshotIn Sachen Unverständlichkeit liegt Bayer relativ weit vorn. Gerade einmal 45 Prozent der Befragten gaben an, den Slogan "Science For A Better Life" verstanden zu haben. Richtig übersetzen konnten ihn gerade einmal 32 Prozent der in der Studie Befragten. Gemeint ist "Wissenschaft für ein besseres Leben". Einige Probanden übersetzten die Werbebotschaft aber auch als "Zukünftig für ein besseres Leben" oder "Chance auf ein besseres Leben". Mit der Unternehmenskultur von Bayer hat das nicht mehr viel gemein. Obwohl die Werbebotschaft immerhin die große Mehrheit (95 Prozent) erfasste, fehlen Markenbezug und Unterhaltungsfaktor.
Foto: ScreenshotWrigleys hätte sein "Taste The Rainbow" gerne als "Schmecke den Regenbogen" verstanden. Den Gefallen tun dem Kaugummihersteller aber nur 28 Prozent der Befragten, die den Slogan richtig übersetzten. Andere versuchten es mit "Probiere den Regenbogen aus" oder "Berühre den Regenbogen".
Foto: ScreenshotAuch bei dem Werbeslogan für die Lindt-Schokolade HELLO hatten die Deutschen so ihre Probleme. "Nice To Sweet You" konnten jedenfalls nur 22 Prozent der Befragten richtig übersetzen. Statt "Schön, dich zu versüßen" übersetzten viele "Nett, dich süß zu sehen" oder "Schön, dich zu vernaschen". Interessant: Obwohl derartige Wortspielkombinationen in ihrer Produktaussage mehrheitlich nicht verstanden werden, werden sie als vergleichsweise interessant empfunden. 97 Prozent der Rezipienten konnten dem Claim eine positive Botschaft abgewinnen.
Foto: ScreenshotDie Werbebotschaft von Hugo Boss - "Red means Go" - "Rot steht für los" übersetzten 19 Prozent der Befragten richtig. Einige schlugen stattdessen als Übersetzung "Rot bedeutet Gehen" vor, was etwas negativer konnotiert ist. Nicht verwunderlich ist deshalb auch, dass die von Boss beabsichtigte Botschaft nicht bei den Rezipienten ankam.
Foto: Screenshot"Beauty with an edge" heißt es bei der Kosmetikmarke Urban Decay aus den USA. Suggerieren wollte das Unternehmen damit, dass Schönheit auch Ecken und Kanten haben darf. Gemeint ist also "Schönheit mit dem gewissen Etwas". Auch diesen Claim konnten gerade einmal 16 Prozent der Probanden richtig übersetzen. Manche verwechselten augenscheinlich age mit edge und legten den Slogan als "Schönheit auch im Alter" aus. Dass die Mehrheit der Probanden im Dunkeln tappte, ändert nichts daran, dass die Botschaft positiv aufgenommen wurde. Das Unverständnis für den Claim erklärt dafür, warum nur ein Prozent der Umfrageteilnehmer den Claim mit der Marke in Verbindung bringen konnte.
Foto: Screenshot"Eau My Gold!" - dieser Werbespruch soll den Duft - das "Goldwasser" - von Paco Rabannes "Lady Million" verkaufen. Das Parfüm als Goldwasser identifizieren konnten nur knapp 16 Prozent. Der Rest ließ sich von dem Claim in die Irre führen und nahm ihn beispielweise wörtlich als "Wasser mein Gold". Allem Unverständnis zum Trotz leiteten fast 84 Prozent eine positive Botschaft von dem Slogan ab. Ein Claim muss demnach also nicht verstanden werden, um eine Botschaft zu transportieren. Je vager die Botschaft im Raum steht, desto unwahrscheinlicher trägt der Werbespruch jedoch zur Identifikation mit der Marke und dem Produkt bei.
Foto: ScreenshotNur knapp 15 Prozent der Probanden konnten den Claim "Unhate" - "Hört auf zu hassen" von United Colors of Benetton korrekt übersetzen. Die positive Botschaft kam dennoch bei fast 85 Prozent der Studienteilnehmer an. Wenig verwunderlich bei den Plakaten (siehe Bild), die im Rahmen der Kampagne aufgehängt wurden.
Foto: ScreenshotVW wirbt mit "C'est la view" - "Das ist der Ausblick" für das Beetle Cabriolet. Das Wortspiel, das sich aus dem französischen Ausspruch "C'est la vie" und "view" (wörtlich übersetzt: Sicht, Ausblick) zusammensetzt, haben zwar 37 Prozent der Befragten verstanden, nur knapp 12 Prozent konnten es jedoch richtig übersetzen. Die Mixtur aus französischen und englischen Elementen hat bei den meisten Rezipienten für Verwirrung gesorgt. Viele überlasen den Wortwitz und übersetzten den Claim einfach mit "So ist das Leben". In beiden Fällen blieb die Botschaft bei den Rezipienten unklar.
Quelle: Claimstudie 2016
Foto: ScreenshotTyp 1: Drama
In diesem Spot-Typ steht die Marke im Mittelpunkt. Die Werbung inszeniert einen Konflikt, den sie sogleich auflöst. Mercedes macht das gekonnt. Im Rama-Spot mit dem Butter-Jungen und dem Rama-Mädchen dagegen wird zuvor kein Konflikt aufgebaut und die Stimmung kippt zum Schluss.
Typ 2: Animateur
Hier tritt in der Hauptrolle eine Kunstfigur auf, die das Produkt empfiehlt. Mobilcom-Debitel gelingt das mit „Costa Fastgarnichts“ noch einigermaßen, Apollo Optik tarnt einen Journalisten als Promoter und bleibt emotional platt. Am Ende macht er „alles kaputt“.
Typ 3: Erzähler
Der „Erzähler“ lebt von Geschichten aus dem Leben. Wenn der Smart dem scheinbar überlegenen SUV den Parkplatz wegschnappt, wird er zum Helden. Bacardi inszeniert seine eigene Geschichte - allerdings ohne wirklichen Höhepunkt und lässt den Betrachter damit skeptisch zurück.
Typ 4: Therapeut
In diesem Spot-Typ wird die Marke zum Problemlöser. Hohes C etwa zeigt augenzwinkernd elterliche Konflikte mit Kindern und präsentiert sich („Wer mild trinkt, kann nicht sauer sein“) als sympathische Marke. HUK Coburg bleibt beim gleichen Versuch konfliktlos, langweilig und irrelevant.
Typ 5: Provokateur
Der Provokateur überschreitet Grenzen und projiziert unsere heimlichen Wünsche auf das Produkt. Leerdammer zelebriert seinen Käse als attraktiven, erotischen Liebestanz. Tchibo misslingt dies mit seinem „Black `N White“-Spot dagegen auf ganzer Linie. Die Forscher konstatieren: „Diesen Kaffee braucht kein Mensch.“
Typ 6: Vorbild
Hier findet sich der Kunde im Mittelpunkt des Geschehens. Otto zeigt Gorillas im Nebel, eine Frau, die nur Augen für den Fummel des Versenders hat und mit der sich die Zuschauerinnen identifizieren. Ganz anders Amorelie: Man präsentiert zwar Abwechslung im Bett, ausgerechnet der Online-Sexshop hinterlässt jedoch eine „Nullnummer ohne Höhepunkt“.
Typ 7: Lehrerin
Zuletzt die „Lehrerin“, die uns die Welt erklärt. O2/E-Plus führen ihre Netze zusammen und zeigen lehrreiche und zugleich relevante Analogien. Fol Epi gelingt das nicht. Die Bilder von Genießern, die ihren Käse ausgiebig streicheln und liebkosen, wirken eher verwirrend.
Die Erkenntnisse von Heart.facts stimmen sehr nachdenklich. Denn nur wenigen Spots gelingt es, eine Geschichte zu erzählen, die die Marke attraktiv macht und zum Kauf anregt. Das rief förmlich nach einem experimentellen Selbstversuch.
Einen Abend lang inspizierte ich alle TV-Spots, die mir willkürlich vor die Flinte gerieten. Meine Absicht: Sie den einzelnen Typologien zuzuordnen. Ich scheiterte kläglich - jedoch an den Spots selbst, weniger an der Typologie.
Zunächst die gelungenen Beispiele: Im Milka-Spot auf dem Rummelplatz hilft ein Muskelprotz einem kleinen Jungen seine Stärke zu beweisen.
Ein schönes, kleines Drama mit einem Hauch Therapeut. Haribo spielt Verstecken mit Bully Herbig in der Rolle des Animateurs. Und Allianz (Typ: Therapeut) führt uns noch einmal das Drama mit dem Tomatenstapel vor.
Platz 10: Interone GmbH
Das zweite Jahr infolge veröffentlicht der Bundesverband Digitale Wirtschaft (kurz BVDW) e.V. gemeinsam mit verschiedenen Medienpartnern das "Digitale Kreativranking". Ausgezeichnet wurden die besten digitalen Kreativleistungen und -agenturen. Im Ranking berücksichtigt wurden 23 in Deutschland relevante Awards für digitale Kreation, die anhand einer festen Punktematrix ausgewertet wurden. Das diesjährige Ranking zeigt, wie viel Dynamik in der Agenturbranche herrscht: Gleich sechs Agenturen sind neu hinzugekommen. Ein Überblick über die zehn kreativsten Agenturen.
Die Interone GmbH (gehört zum Agenturennetzwerk der BBDO Group) konnte sich mit insgesamt 416 Punkten und 12 Auszeichnungen (unter anderem: Red Dot Design Award) den zehnten Platz in der Bestenliste sichern. Die Agentur selbst bezeichnet sich als kreativ und technologisch innovativ. Sie arbeitet eng mit Entwicklern und Spezialisten aus großen Technologieabteilungen zusammen. Zu den Kunden der Agentur gehören unter anderem BMW, DHL, Munich Re, Schweppes, Payback und Telefónica o2.
Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), Digitales Kreativranking 2015
Stand: 22. Feburar 2016
Foto: PressePlatz 9: Scholz & Volkmer GmbH
Scholz-&-Volkmer-CEO Michael Volkmer kann sich freuen: Seine "Kreativagentur für digitale Markenführung" hat seit ihrer Gründung im Jahr 1994 bereits stolze 600 Auszeichnungen erhalten. Das in Berlin und Wiesbaden ansässige Unternehmen konnte unter anderem Punkte für Awards beim ADC Deutschland, Annual Multimedia und den Gewinn des Red Dot Design Award sammeln. Zu den Kunden von Scholz & Volkmer zählen unter anderem die Deutsche Bahn (DB-Navigator-App), Mercedes-Benz und E-Bike-Hersteller Riese und Müller. Die Kreativagentur verschreibt sich der Produktgestaltung, seiner Nutzung und begleitet seine Kunden bis zum Schluss durch vorteilhafte Kommunikation. Besonders gute Referenzen konnte die Scholz & Volkmer GmbH in den Bereichen Umweltkommunikation und Smart Home Anwendungen einheimsen.
Insgesamt bekommt die Agentur im Digitalen Kreativranking 543 Punkte. Platz neun im Ranking.
Foto: PressePlatz 8: BBDO Berlin GmbH Deutschland
Die BBDO Berlin GmbH* bekommt mit 595 Punkten Platz acht im Ranking von BVDW. Das Unternehmen, das wie Interone (Platz 10) zum Agenturnetzwerk der BBDO Group gehört, bekam etwa Auszeichnungen bei folgenden Veranstaltungen: ADC Annual Awards, ADC Dtl., Cresta und D&AD. In einer Kampagne von 2015 hat die Agenturgruppe beispielsweise eine internationale Kampagne für ein neues Dosiersystem von Bosch inszeniert, in der die Kugeln als Mobile oder Billiardkugeln umfunktioniert wurden. Die Kampagne umfasst ein integriertes Maßnahmenpaket mit Online-Videos, Point of Sale-Aktionen sowie diversen Print-Werbemitteln.
*Zählt man die Punktzahl der beiden Agenturnetzwerke der BBDO Group Germany zusammen, so liegt sie mit 1011 Punkten insgesamt auf Rang zwei im Ranking.
Foto: PressePlatz 7: Cheil Germany GmbH
Mit insgesamt 18 Auszeichnungen (unter anderem: Deutscher Digital Award, Lovie Awards, New Media Award, Webbys) und 655 Punkten landet die Cheil Germany GmbH auf Rang sieben im Ranking. Die Kreativagentur mit Hauptsitz in Seoul beschäftigt 160 Mitarbeiter auf der ganzen Welt. Nach eigenen Angaben nutzt der Kommunikationskonzern neue Medientechnologien, um seine Werbekampagnen zu prägen. Der größte Agenturkunde ist der Elektronikkonzern Samsung, dessen VR Content Cheil betreut.
Foto: PressePlatz 6: Heimat Werbeagentur GmbH
Mit 710,5 Punkten landet die Heimat Werbeagentur GmbH auf Rang sechs. Heimat erhielt in neun Wettbewerben (ADC Dtl., Annual Multimedia, Deutscher Digital Award, Jahr der Werbung, Lovie Awards, Montreux, New Media Award, Webbys) insgesamt 19 Auszeichnungen. Die im Jahr 1999 gegründete Agentur beschäftigt zurzeit 250 Mitarbeiter an den Standorten Berlin, Hamburg, Zürich und Wien. Unter anderem betreute sie die Kampagne "Möbel gefunden auf otto.de".
Foto: PressePlatz 5: LA RED GmbH
Einen Grand-Prix-Award, 5 Gold-Awards, 7 Silber-Awards, 3 Bronze-Awards und einen Basis-Award bekam das Team von La Red GmbH. Die 720 Punkte, die es dafür gab, bedeuten Platz fünf im Digitalen Kreativranking. In Hamburg und Berlin betreut LA RED seit 2008 eine Vielzahl an Direktkunden, darunter Jägermeister und Unitymedia. Das Hauptaugenmerk liegt auf digitalen und klassischen Kampagnen, zum Beispiel Marken-Websites, Mobile- und Microsites, Facebook-Apps und andere Content-Marketing- und Social-Media-Maßnahmen. Ganz knapp davor...
Foto: PressePlatz 4: DDB Group GmbH Deutschland
...auf dem vierten Rang, mit gerade einmal zwei Punkten Vorsprung (722 Punkte) landet die DDB Group Deutschland. Die 1962 gegründete Werbeagentur erhielt 2015 insgesamt 17 Awards in sieben Wettbewerben (ADC Dtl., Cannes Lions, Cresta, D&AD, New York Festival, One Show, Webbys). Die Inszenierung der congstar-Kampagne "Sei kein Hipster, sei ein congstar", in der die DDB Group die Handytausch-Option promotete, ist nur ein Beispiel für gelungene Werbearbeit.
Foto: PressePlatz 3: GREY Germany GmbH
Grey Germany (im vergangenen Jahr nicht unter den Top 10) belegt den dritten Platz im Ranking. 865 Punkte gab es für 20 Auszeichnungen (darunter einen Grand Prix) in folgenden Wettbewerben: ADC Dtl., Cannes Lions, CLIO, D&AD, LIA, New Media Award, New York Festival, One Show. Unter dem Dach der Marke GREY verbinden wir sämtliche Dienstleistungen im Bereich des Marketing. Besonders viele Auszeichnungen erhielt Grey für die Entwicklung des Corporate Designs für den Langenscheidt-Verlag, in dessen Rahmen auch das für Langenscheidt entwickelte Markenzeichen - das blaue "L" auf gelbem Grund, entstand. Auf Rang zwei...
Foto: PressePlatz 2: denkwerk GmbH
...liegt die denkwerk GmbH, die mit 24 Auszeichnungen (davon 20 Silber-Awards) 923 Punkte im Digitalen Kreativranking bekam. Wettbewerbe: Annual Multimedia, D&AD, Deutscher Digital Award, if Design Award, Jahr der Werbung, LIA, Lovie Awards, Montreux, Red Dot Design Award, Webbys. Im Vergleich zum Vorjahr konnte die unabhängige Digitalagentur ganze 16 Plätze gut machen. Den Sprung nach vorn erklärt Schlaier folgendermaßen: „Es klingt vielleicht etwas profan. Aber wir haben schlicht und einfach mehr und konsequenter eingereicht, als in den Jahren zuvor. Dass unsere Arbeit auszeichnungswürdig ist, haben wir in der Vergangenheit ja konstant bewiesen.
Foto: PressePlatz 1: Serviceplan/Plan.net*
Serviceplan und Plan.net, die bei Award-Veranstaltungen als eine Agenturmarke auftreten und ihre Beiträge gemeinsam einreichen, bekamen 2731 Punkte für 74 Auszeichnungen bei folgenden Award-Veranstaltungen: ADC Annual Awards, ADC Dtl., Annual Multimedia, Cannes Lions, Cresta, Cristal Festival, DDP, Der Pixel, Deutscher Digital Award, Epica, Eurobest, if Design Award, Jahr der Werbung, LIA, Montreux, New York Festival, One Show, Red Dot Design Award, Webbys. Serviceplan betreute unter anderem die Kampagne des Lebensmitteldiscounters Penny "Penny sagt Danke". Im Rahmen der Kampagne wurden beispielsweise alle Namen der Mitarbeiter in der BILD am Sonntag veröffentlicht, um zu zeigen, dass die Beliebtheit des Discounters maßgeblich von den über 26.000 Mitarbeitern abhängt.
* Die beiden Agenturen treten bei Award-Veranstaltungen als eine Agenturmarke auf und reichen ihre Beiträge gemeinsam ein.
Foto: Presse
Auch Mikado erzählt eine Geschichte. Allerdings die einer Frau, die ihre Mikados ableckt, damit sie keiner der Kollegen bekommt. Der Spot hinterlässt das Gefühl, die blöde Tussi möge ihre Mikados doch für sich behalten. Aber Lust auf das Produkt macht er nicht.
Im Congstar-Spot lässt der Darsteller an einer Haustür die Geburtstagstorte fallen und tanzt stattdessen einen Striptease. Was das mit der Marke zu tun hat, bleibt ein Rätsel.
Im Gebrauchtwagen-Spot von Audi fahren diverse Audis auf zwei Reifen durch die Gegend. Warum, weiß der Henker. Diese Spots sind nicht nur keinem Typus zuordenbar, sie kommunizieren auch nichts.
TV-Einfalt pur
Es folgen eine Unzahl von Werbefilmen, die sich nicht einmal die Mühe machen, einem Typus anzugehören, geschweige denn eine Geschichte zu erzählen: Für Parship sagt ein Single: „Ich parshippe jetzt.“ Der Kleine Kuchen von Dr. Oetker zeigt Menschen, die Kuchen essen. Und im Spot für Pizzaburger zeigt Dr. Oetker zwei Männer, die Pizzaburger vertilgen. Nicht anders macht es Leibniz: Ein Mann isst einen Pickup-Riegel.
Für Eichbaum liegt ein Mann unterm Baum, anschließend sitzen drei zusammen und trinken Bier. Auch Vodafone begnügt sich damit, Menschen zu präsentieren - mit VR-Brillen statt Bier. Und Verivox lässt einfach diverse Protagonisten auftreten, die ein Victory-Zeichen machen.
Es geht noch einfältiger. Der Alpecin Sport spricht über Training für die Haare, zeigt aber nur die Flasche. Trivago demonstriert, wie sein Portal funktioniert und im zweiten Spot berichtet ein Presenter, dass man hier immer den besten Preis findet.
Hanse Merkur zeigt eine verwirrende Zahl von Menschen, die angeblich gemeinsam „Hand in Hand“ Pläne umsetzen.
Für die Joghurt-Schnitte wird erzählt, dass Menschen ihr Auto suchen, weil sie nicht mehr wissen, wo sie geparkt haben - auf Textcharts wohlgemerkt.
Werbe-Patzer vor Silvester: Aldi Süd verkauft ein 105-teiliges Feuerwerks-Paket mit "7 Brilliant-Bomben-Raketen" und "fetzigen Knallfröschen" unter dem Namen "Paris". Viele Kunden sind erzürnt. Zu sehr fühlen sie sich an die zwei Terrorserien in der französischen Hauptstadt erinnert, die in diesem Jahr mehr als 140 Menschen das Leben kosteten.
Der Name sei "peinlich" und "geschmacklos", heißt es in den Sozialen Netzwerken. "Das nenn ich nen Totalausfall der Marketingabteilung", schreibt ein Twitter-Nutzer.
Discounter Aldi, der auch Feuerwerks-Körper mit Namen wie Kapstadt und "Palermo" im Angebot hat, erklärt den Fauxpas mit den langen Bestell- und Produktionsvorläufen. "Bitte seien Sie versichert, dass es nicht unsere Absicht war, unsere Feuerwerkskörper mit den Anschlägen von Paris in Verbindung zu bringen", antwortet der Discounter verärgerten Facebook-Nutzern. "Unsere Silvesterpakete werden bereits weit im Voraus gekauft und geplant, sodass eine Reaktion auf aktuelle Ereignisse leider nicht möglich ist."
Auch andere große Unternehmen haben sich mit Werbe-Schnitzern schon den Unmut ihrer Kunden zugezogen.
Foto: WirtschaftsWocheDie Modekette Sinn Leffers bot ein Shirt an, auf dem ein sexistischer Spruch prangt: "Twinkle, twinkle, little whore - close your legs, they're not a door". "Blinzel, blinzel, kleine Hure - schließe deine Beine, sie sind keine Tür". Das T-Shirt stammt vom französischen Anbieter Boom Bap, der für provokante Sprüche bekannt ist. In den sozialen Netzwerken entlud sich ein Shitstorm. Mittlerweile hat das Unternehmen reagiert und sich entschuldigt. Die T-Shirts wurden aus dem Sortiment genommen. Insgesamt haben wohl 500 Shirts in 30 Filialen im Regal gelegen - auch beim Mutterunternehmen Wöhrl.
Foto: Screenshot"Dreifarbige Sklaven-Sandalen" bot die Modekette Zara in ihrem Online-Shop an - und erntete sogleich Protest und Spott. In den sozialen Netzwerken verbreiteten sich schnell Bilder des Angebots. "Die Hakenkreuze waren wohl nicht genug", twitterte etwa Userin Ronja M. Das Unternehmen spricht von einem "Übersetzungsfehler" - worin dieser bestehen soll, wurde allerdings nicht erklärt. Zara hat die Schuhe inzwischen aus dem Sortiment genommen.
Foto: ScreenshotAuf den Spott musste die Modekette Mango angesichts dieses "Chiffonhemds mit Blitzmuster", wie die Bluse im Prospekt heißt, nicht lange warten. Die Frage "Wehrmacht denn sowas?" scheint nicht ganz unberechtigt, erinnern die "Blitze" doch sehr stark an die Sig-Runen des SS-Emblems. Immerhin hat Mango das Doppel-S vermieden, die Frage nach dem "totalen Look" war dennoch unvermeidlich und auch nicht ganz daneben: Mango selbst bietet auf seiner Website ein Kombipaket mit Hose und Stiefel an – beworben mit dem Spruch "Wollt ihr den Total Look".
Bekannt zynisch meldete sich auch der Satiriker und Europaabgeordneter Martin Sonneborn auf Facebook zu Wort: "Wieso hat Mango dieses Modell nur für Damen – es gibt doch auch männliche Nazis…?"
Foto: ScreenshotDamit frau zu Halloween in sexy Kostüme passt, sollte sie Sandwiches der Fast-Food-Kette Subway essen. Mit diesem neuen Werbespot (hier geht es zum Video auf Youtube) setzte sich die Sandwich-Bude gehörig in die Nesseln. Im Internet hagelt es Kritik an der Botschaft, dass Frauen dünn und aufreizend gekleidet zu sein hätten. Auch die Werbebotschaft, mit den Weißbrot-Sandwiches abnehmen zu können, sorgt für Beschwerden.
Foto: Screenshot"Butter zum Braten von Schweizern" gibt es dank einer Übersetzungspanne bei der Schweizer Supermarktkette Migros zu kaufen. Auf ihrem Produkt „Schweizer Bratbutter“ heißt es im italienischen Untertitel „Burro per arrostire Svizzeri“. Das bedeutet: „Butter zum Braten von Schweizern“. „Das ist peinlich und unfreiwillig komisch zugleich“, sagte Migros-Sprecherin Martina Bosshard. Es handele sich um einen „blöden Übersetzungsfehler“.
Das Produkt sei seit zwei Wochen auf dem Markt, seitdem sei auch der Fehler bekannt. Mitarbeiter im italienischsprachigen Kanton Tessin hätten das Missgeschick beim Auspacken bemerkt. Man habe daraufhin sofort mit der Produktion neuer Packungen begonnen. Weil das Produkt selbst aber einwandfrei sein, verkaufe man zunächst noch die Ware in der alten Verpackung ab.
Foto: ScreenshotDas Verteidigungsministerium hat eine Werbekampagne für Frauen in der Bundeswehr nach einer Panne abgebrochen. Auf der Internetseite war eine Werbung für „Zewa wisch & weg“-Haushaltstücher mit der Unterzeile aufgetaucht: „So vielfältig wie Sie: Individuelle Karrieremöglichkeiten für Frauen bei der Bundeswehr.“ Die Seite war von einer vom Bundesamt für das Personalwesen der Bundeswehr beauftragten Werbeagentur erstellt worden. Eine Sprecherin des Verteidigungsministeriums erklärte, dass die Kampagne bis auf weiteres gestoppt wurde. „Sollten sich erste Angaben erhärten, dass ein Programmierfehler der vom Bundesamt beauftragten Agentur Ursache für die irrtümliche Verbreitung des „Zewa-Bildes“ und die sich anschließende rufschädigende Diskussion war, behält sich das Ministerium rechtliche Schritte vor“, erklärte sie. Über den Stopp der Kampagne hatte zuerst der verteidigungspolitische Blog „Augen geradeaus!“ berichtet.
Foto: dpaDie spanische Modekette Zara hat T-Shirts für Kinder zurückgezogen, die an die Kleidung jüdischer Gefangenen in den Konzentrationslagern des Nazi-Regimes erinnern. Die gestreiften Hemden mit einem gelben Stern auf der Brust lösten in Internetforen eine Welle von Protesten aus, weil die Sterne den Judensternen in der Nazi-Zeit ähneln. „Das Zara-Angebot erinnert an eine finstere Ära“, schrieb die israelische Zeitung „Haaretz“ in ihrer Online-Ausgabe. Die Modekette bat um Entschuldigung. Sie wies darauf hin, dass der Entwurf der T-Shirts von Western-Filmen inspiriert gewesen sei. Die gelben Sterne auf den Kinderhemden trugen die Aufschrift „Sheriff“. Diese war allerdings schlecht zu sehen. „Im Nachhinein kann man sagen, dass die T-Shirts ein Fehler waren“, verlautete aus Kreisen des Mutterkonzerns Inditex. Die Hemden seien rechtzeitig zurückgezogen worden, so dass sie nicht in die Filialen gelangt seien, sagte eine Sprecherin. Die T-Shirts seien nur in drei Ländern für wenige Stunden im Internet angeboten worden. Deutschland und Israel gehörten nicht dazu.
Foto: ScreenshotDie Werbung zeigt die Silhouette einer sich räkelnden Frau mit Schwarzwald-typischem Bollenhut. Daneben steht der Spruch „Große Berge, feuchte Täler & jede Menge Wald“: Nach Kritik an dieser anzüglichen Werbeaktion für den Schwarzwald hat die Tourismusorganisation ihre Anzeige vorerst gestoppt. Die Anzeige rief den Deutschen Werberat auf den Plan. „Uns hat eine Beschwerde erreicht“, sagte Geschäftsführerin Julia Busse. Man habe das Unternehmen im Schwarzwald zu einer Stellungnahme aufgefordert. Der Verein Ferienland Schwarzwald kündigte an, er wolle die Anzeige vorerst nicht weiterverteilen. Der Geschäftsführer werde eine Stellungnahme an den Werberat schicken, sagte der Vize-Geschäftsführer des Tourismusvereins in Schönwald, Hans-Peter Weis. Die Anzeige war im Bordmagazin einer Fluggesellschaft veröffentlicht worden.
Foto: Screenshot"Ariel 88! Das WM-Waschmittel für den gepflegten Neonazi ist da. (Leider kein Fake)", heißt es bei Twitter. Der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble wollte seine WM-Edition des Waschmittels Ariel damit bewerben, dass eine Großpackung nun für 88 statt 83 Waschgänge ausreiche. Dumm nur, dass die 88 in rechtsradikalen Kreisen für "Heil Hitler" steht. In Kombination mit dem weißen Deutschlandtrikot und dem Begriff "neue Konzentration" weckt das Produkt keine besonders schönen Assoziationen. Das bekommt der Konzern in den sozialen Medien zu spüren. "Bisschen ungünstig von P&G – 'Für ein reines Deutschland' fällt als claim wohl auch aus", spottete beispielsweise der Twitter-Nutzer "koerperkirmes". P&G hat inzwischen angekündigt, das Waschmittel nicht mehr zu verkaufen: "Klares NEIN zu rechtem Gedankengut: Ariel-Packung mit ungewollter Doppeldeutigkeit „88“ seit Montag nicht mehr ausgeliefert", äußerte sich das Unternehmen bei Twitter.
Foto: ScreenshotFast zeitgleich fliegt dem spanischen Modelabel Desigual ein Werbespot anlässlich des Muttertags um die Ohren. Zu sehen ist eine Frau, die mit einem falschen Schwangerschaftsbauch posiert. Sie gefällt sich in der Rolle der werdenden Mama offenbar so gut, dass sie ein Kondom mit einer Nadel durchlöchert.
Die Netzgemeinde ist empört. So twitterte beispielsweise "leakosch": "Schwanger werden um jeden Preis? Geht's noch? So wirbt die Kleidermarke #Desigual für den Muttertag."
Foto: ScreenshotDas Video mit dem angeblich entspannt badenden Kaninchen geistert schon eine ganze Zeit durch das Internet. Zahlreiche Tierärzte und Tierschützer haben es bereits kritisiert, da das Tier keineswegs entspannt das Bad genießt, sondern sich in einer Angststarre befindet. Dummerweise taucht die Videosequenz aber auch in einem Vodafone-TV-Spot auf, für den der Mobilfunkanbieter um Fotos und Videos seiner Facebook-Fans gebeten hatte.
Nach Veröffentlichung des Spots brach über Vodafone ein regelrechter Shitstorm herein, auf den das Unternehmen aber zügig reagierte. "Nach unseren Recherchen und Rücksprache mit dem Besitzer des Kaninchens sind wir davon ausgegangen, dass es dem Tier in dieser Situation tatsächlich gut geht. Wir können Euer Feedback verstehen und nehmen es sehr ernst. Die artgerechte Behandlung von Tieren ist auch uns sehr wichtig. Deswegen werden wir den Clip mit dem badenden Kaninchen ersetzen. Der aktualisierte Werbespot ist bereits auf http://4milliarden.vodafone.de zu sehen und wird so schnell wie möglich auch auf allen anderen Online- und Fernsehkanälen ausgetauscht. Ein Austausch eines Werbespots im Fernsehen ist technisch aufwendig. Deswegen kann es vereinzelt dazu kommen, dass das badende Kaninchen noch zu sehen ist. Wir haben alle Beteiligten bereits angewiesen, den Werbespot so schnell wie möglich zu ersetzen", so Vodafone.
Foto: ScreenshotMit seiner Werbung für Toilettenreiniger hat Henkel einen Proteststurm in der Ukraine ausgelöst und nimmt das Produkt nun vom Markt. Der WC-Duftspüler Bref Duo Stick gleiche ihrer Flagge, kritisierten Verbraucher. Eine Henkel-Sprecherin sagte, der Konzern bedauere, dass sich Verbraucher durch das Design verletzt fühlten. Der Spot war im Fernsehen und bei Youtube zu sehen: Tatsächlich verkauft wurde das Produkt dabei gar nicht in der Ukraine, sondern in der Slowakei, Russland und Kasachstan.
Foto: REUTERSDem Textilhändler ist zwar keine Kommunikationspanne unterlaufen - für einen ausgewachsenen Shitstorm hätte es aber allemal gereicht: Der Blogger Eylon Aslan-Levy hatte einer H&M-Filiale en Herren-T-Shirt entdeckt, auf dem ein Totenschädel auf einem stilisierten Davidstern abgebildet war. Er schrieb für die "Times of Israel" einen Artikel über das Shirt mit dem Titel "Totenköpfe und Davidsterne passen nicht zusammen". Über Twitter und in seinem Artikel forderte er den Konzern auf, den Verkauf des T-Shirts zu stoppen. Aslan-Levy glaubt allerdings, dass H&M keine antisemitischen Hintergedanken gehabt habe, sondern es sich um einen dummen Fehler gehandelt habe.
Solche Fehler können Marken allerdings einiges an Beliebtheit kosten, wie die folgenden Beispiele zeigen.
Foto: twitter.com/Eylon_AL / Screenshot
In einem Radio-Interview hat sich Guido Barilla, Chef des italienischen Nudel-Konzerns Barilla, schwer im Ton vergriffen: Er respektiere zwar Homosexuelle und die Schwulen-Ehen, die Barilla-Werbung ziele aber auf die traditionelle Familie. Deshalb werde sein Unternehmen "nie Werbung mit Homosexuellen schalten". Wenn dies Homosexuellen nicht gefalle, dann könnten sie eine andere Nudelmarke wählen.
Nach einem Sturm der Entrüstung und Boykottdrohungen gegen seine Nudelmarke hat sich Guido Barilla für seine Äußerungen über schwule Familien entschuldigt. Er habe "Empfindlichkeiten" nicht verletzen wollen, erklärte er. Er habe nur die zentrale Rolle der Frau in der Familie betonen wollen. Schwule hätten seinen höchsten Respekt, so Barilla.
Foto: APEine simple Anfrage des Abiturienten Maik Luu bei der Firma Anhängerverleihfirma Clemens & Partner aus Elsdorf bei Aachen verursachte eine Werbekampagne der besonderen Art. Der Gymnasiast wollte für die Abifeier eine Hüpfburg leihen, das Budget war jedoch gering. Diese Tatsache erzürnte den Betriebsleiter Herr Koep derart, dass er Maik Luu beschimpfe. "Da Sie offensichtlich kein Geld haben, würde ich vielleicht von meinem Luxusdenken etwas abrücken. Wir sind Vermieter und machen das beruflich für unseren Lebensunterhalt mit dem Ziel, nicht da stehen zu wollen, wo Sie offensichtlich stehen." Weiterhin stellte er fest, dass 70 Prozent aller Studenten Hartz IV bekämen. Die Antwort des Abiturienten folgte prompt. Er postete dies auf Facebook und entfachte damit einen Shitstorm. In den nächsten Tagen will sich das Unternehmen zu dem Vorfall äußern.
Foto: dpa
Eigentlich sollte "For you. Vor Ort" dem angestaubten Schlecker-Image ein bisschen frischen Wind bringen. Internationales Flair war das Ziel. Dass das weder besonders clever, noch besonders witzig ist - geschenkt. Das größte Problem war die Argumentation für den von der Werbeagentur Grey entwickelten Slogan. Ein Sprecher der Drogeriekette sagte, der Schleckerkunde an sich sei dem "niederen bis mittleren Bildungsniveaus zuzuordnen" - deshalb würde ihn das Motto ansprechen. Außerdem sei der durchschnittliche Schleckerkunde kein "reflektierter Sprachverwender". Botschaft: Der merkt gar nicht, wenn wir ihn verarschen. Die Kunden waren entsetzt.
Foto: REUTERS
Ein offensichtlich überholtes Rollenbild der Frauen erhitzte die Social Media Gemüter und verursachte diese Woche einen Shitstorm. Der Grund für den Protest ist eine neue Werbekampagne der Lufthansa. In einem fiktiven Brief einer Frau an einen Mann bittet sie ihn um die neue Partnerkarte. So könnte sie auch gleichzeitig die neue Vogue abonnieren. Die Anzeige erzeugte nicht nur bei Frauenrechtlerinnen eine Welle der Entrüstung. In der heutigen Zeit sind Frauen in der Lage, sich eine eigene Miles and More Karte zu kaufen. Auch lesen Frauen nicht nur die Vogue. Die Lufthansa reagierte prompt und zog die Werbung zurück.
Foto: dapdGroß und stark ist er geworden: Basketballer Dirk Nowitzki (2,13 m) spielt seit Jahren in den USA für die Dallas Mavericks - und macht seit Jahren Werbung für die ING DiBa. Im aktuellen Werbeclip bekommt er in einer Metzgerei von der Verkäuferin eine Scheibe Wurst geschenkt. Dialog: "Was haben wir früher immer gesagt?" "Damit du groß und stark wirst." Botschaft: Mit den Produkten der DiBa wird man finanziell groß und stark - die Zukunft ist gesichert. Gar nicht komisch fanden das Vegetarier und Veganer: Die Bank musste sich als Tiermörder-Sympathisant und Ähnliches beschimpfen lassen. Schließlich entbrannte auf der Facebook-Seite der Bank ein erbitterter Wurst contra Tofu-Streit, den das Unternehmen vernünftig handhabt: Es lässt die Diskussion fortsetzen und moderiert die Kommentare von Vegetariern und Fleischessern.
Foto: ScreenshotBenetton ist Protest gegen seine Werbung mittlerweile ja gewohnt. Dass der Vatikan sauer sein würde, dürfte das Modelabel in Kauf genommen haben. Dass die Empörung von Papst und Gläubigen so groß sein würde, hatte man sich in der Marketingabteilung aber nicht gedacht. Eines der Bilder der Kampagne "unhate" zeigt Papst Benedikt XVI. beim Kuss mit dem ägyptischen Imam Ahmed el Tajjeb von der al-Azhar-Moschee in Kairo. Trotz aller Nächstenliebe: Die Bilder hat Benetton aus dem Verkehr ziehen müssen.
Foto: Pressebild
Der Konsumgüterkonzern Henkel wollte durch eine Facebook-Aktion neue Fans und Kunden gewinnen. Leider lief die Aktion nicht so, wie es sich die Marketingstrategen vorgestellt hatten. Henkel suchte über das soziale Netzwerk einen neuen Slogan und ein neues Design für das Spülmittel Pril. Mehr als 30.000 Vorschläge wurden eingereicht – Kolibris, die an Blüten saugen, Schmetterlinge, Ozeane mit Delfinen. Und ein braunes Etikett mit einem hingeschmierten Huhn sowie der Aufschrift "schmeckt lecker nach Hähnchen!".
Dieses Etikett bekam in kürzester Zeit die meisten Stimmen und lag schnell mehr als 3.500 Stimmen vor dem Zweitplatzierten. So hatte Henkel sich das nicht vorgestellt und setzte eine Jury ein, die die Vorschläge freigeben musste, bevor darüber abgestimmt werden konnte. Das zog eine Menge böser Kommentare nach sich. Als dann noch die Pril-Edition "mit leckerem Brezelduft", für die eigentlich 2000 Stimmen abgegeben wurden, auf der Wettbewerbsseite nur noch 1680 Nutzer gestimmt haben sollten, war das PR-Drama perfekt, die Online-Gemeinde war empört.
Foto: WirtschaftsWocheDas günstige "Chef-Ticket" der Deutschen Bahn (Angebotszeitraum Oktober und November 2010) ging in zweierlei Hinsicht in die Hose:
Der Clip: Im Online-Werbespot für das 25 Euro teure Chefticket waren Angestellte zu sehen, die in der Abwesenheit ihres Chefs das Büro auf den Kopf stellten, Hahnenkämpfe veranstalteten und Männer, die im Büro in Strapsen posierten. Die Reaktionen waren dementsprechend. Tierschützer waren empört, die User nannten den Spot geschmacklos und widerwärtig.
Das Kommunikationsdesaster: Das Unternehmen rechnete nicht damit, dass die Onlinegemeinde das Ticket nicht nur kaufen, sondern auch mit dem Unternehmen kommunizieren möchte. Die Facebook-Seite ertrank in unmoderierten Kommentaren, die Bahn hüllte sich in Schweigen.
Ein bedauerlicher Einzelfall, so lauten oft Erklärungen von Unternehmen. 2011 beschwerte sich ein Blogger bei dem Unternehmen O2 wegen Netzproblemen. Auch hier hieß es, es handelt sich um einen Einzelfall. Der Betreiber hatte aber die Wirkung der Social Media Möglichkeiten unterschätzt. Denn der Blogger startet eine Aktion mit dem Titel: Wir sind Einzelfall. Nachdem sich tausende Betroffenen meldeten, entschuldigte sich das Unternehmen und versprach das Netz auszubauen.
Foto: dpaBei VW ging nicht die Werbekampagne an sich schief, aber der beim Super Bowl 2011 ausgestrahlte Clip mit einem Kind im Darth-Vader-Kostüm animierte Greenpeace zu einem Protest gegen das Unternehmen: Die Umweltschützer griffen das Darth-Vader-Motiv auf, um gegen den "Automobilkonzern, der tatsächlich eine dunkle Seite besitzt", zu demonstrieren. VW bekämpfe schärfere Klimaschutzgesetze. Greenpeace drehte eine Weiterführung des Videos mit VW als bösem Darth Vader.
Foto: dpaHappy hour is on! Show us what makes you proud to be British for a chance to win. Dies ist der Starbucks Tweet, der für einen Twitter Shitstorm sorgte. Eigentlich eine harmlose Nachricht, jedoch nicht, wenn der Tweet auf Starbucks Ireland veröffentlicht wird. Wer geschichtlich bewandert ist, weiß, wie es um das britisch-irische Verhältnis bestellt ist. Die Iren daher aufzufordern, ein Foto bei Instagramm zu zeigen, wie stolz sie auf Großbritannien sind, stieß bei den Iren bitter auf und endete in einem Twitter-Shitstorm. Starbucks entschuldigte sich sofort.
Foto: dapdDas Elektroauto Nissan Leaf präsentiert ein fahrendes Auto - immer wieder gern genommen - darüber schweben Heißluftballone und Paraglider. In welchem Zusammenhang sie mit dem Fahrzeug stehen, bleibt offen.
Für den Dacia Duster singen Protagonisten „Another one drives a Duster“ zu den Klängen von Queens „Another one bites the dust“, bis dann unvermittelt Mehmet Scholl in Erscheinung tritt.
Und in seinem EcoSport-Spot überrascht Ford den Betrachter mit einem riskanten Überholmanöver in einer unübersichtlichen Bergkurve.
Bei der Entwicklung des Ford-Films haben die Verantwortlichen vermutlich jede Gehirnaktivität ausgeschaltet. Beim Betrachter löst es höchstens Unbehagen aus - ebenso wie der Knorr-Spot für „Natürlich lecker“. Denn jetzt enthält die Tüte, so die Botschaft, natürliche Zutaten. Man möchte gar nicht wissen, was Knorr zuvor jahrzehntelang in seine Würzbasen mischte...
Deutsche Werbung ist unzumutbar
Die Typologie der Kölner Werbeforscher hat einen klitzekleinen Fehler: Die überwältigende Mehrzahl der TV-Spots lässt sich ihren Typen nicht zuordnen. Die meisten TV-Spots bilden einfach in sturer Langeweile das Produkt ab, oder zeigen wahlweise fröhliche Menschen beim Konsum der Marke. Und wenn Bilder eingesetzt werden, passen sie oft nicht in den Kontext des Produkts.
Mein Fazit: Die deutsche TV-Werbung ist einfach grottenschlecht. Diese Spots helfen nicht, Marken zu differenzieren - geschweige denn Kauflust zu erzeugen. Da wundert es nicht, dass die Wirkung ausbleibt, dass TV-Werbung die Menschen langweilt und nervt.
Die meisten Werbefilme sind nichts weiter als abgefilmte Anzeigen. Und es wäre wohl besser gewesen, man hätte sie gleich als Anzeige produziert. Die deutschen Agenturen beherrschen TV nicht, wollen aber mit ihren unzumutbaren Spots auch online werben. Das kann nur in die Hose gehen.