WiWo App 1 Monat für nur 0,99 €
Anzeigen
Werbesprech
dm will wieder Fernsehwerbung machen Quelle: imago images

Warum dm ins Werbefernsehen zurückkehrt

Die Drogeriemarktkette dm war viele Jahre für die Werbebranche verloren. Der Grund: Das Unternehmen hatte klassische Werbung „schlicht nicht nötig“. Nun investiert dm wieder in TV-Werbung und das aus gutem Grund.

  • Artikel teilen per:
  • Artikel teilen per:

Die Meldung sorgte in der Werbebranche für Furore: Drogeriehändler dm kehrt zurück ins Werbefernsehen. Nach zehn Jahren Abstinenz, in denen dm klassische Werbung „schlicht nicht nötig“ hatte, startet man die Kampagne „Alles was Menschen bewegt“ und erklärt sie zum Experiment im Kommunikationsmix. Die Rückkehr ins Fernsehen folgt einer bisherigen Konzentration auf Dialog- und Influencer-Marketing.

Es ist mehr als eine Markenkampagne. Dm-Chef Werner: „Wir wollen Menschen impulsieren, über Fragen nachzudenken und ihre persönliche Antwort zu finden. Dabei möchten wir Anregungen mitgeben, wie dm als Händler und gesellschaftlich engagiertes Unternehmen in unterschiedlichen Lebenssituationen unterstützen kann.“ Bemerkenswert ist der gesellschaftliche Anspruch der Kampagne, andererseits das Medium: Für viele Werber gilt das lineare TV als aussterbendes Medium.

Das Casting des Spots und das gewählte Werbemedium TV, schreibt Horizont, „lassen vermuten, dass diese Kampagne in erster Linie ältere Menschen ansprechen soll, die über die von dm präferierten, digitalen Kanälen erfahrungsgemäß weniger effektiv erreicht werden. Für die TV-Vermarkter dürfte die Rückkehr von dm in die TV-Werbung aus strategischen Gründen spannend sein. Auch im Lebensmittelhandel und bei den Baumärkten waren es Pioniere wie Edeka und Hornbach, die die Branche für die TV-Werbung öffneten.“

TV unter Druck

Dennoch steht das Werbefernsehen gehörig unter Druck. Es verliert zunehmend junge Zuschauer an Netflix, Amazon und YouTube. Alljährlich untersucht die Studie „ARD/ZDF-Massenkommunikation Trends“ den Medienkonsum in Deutschland. In diesem Jahr steckt in den Zahlen eine Zeitenwende: Erstmals liegt bei den 14- bis 29-Jährigen der Bewegtbild-Konsum im Internet klar vor dem im Fernsehen.

Meedia kommentiert: „Spannend wird es, wenn man sich die Video-Nutzung im Einzelnen anschaut. In der Gesamtbevölkerung dominiert hier noch das Fernsehen gegenüber dem Online-Bewegtbild – mit 165 zu 36 Minuten.“ Bei den 14- bis 29-Jährigen jedoch, „kommt das Fernsehen insgesamt nur noch auf 68 Minuten pro Tag, der Bewegtbildkonsum in Netz aber schon auf 81 Minuten. Erstmals hat das Internet in Sachen Videonutzung also die TV-Inhalte überholt, denn 2018 lag das Fernsehen mit 88 zu 74 Minuten auch in dieser Altersgruppe noch vorn.“

Dieses Phänomen beobachten wir weltweit: Die jungen Zielgruppen wenden sich von Tageszeitungen, Zeitschriften und dem Konsum des linearen Fernsehens ab und nutzen Medieninhalte überwiegend im Internet. Sie beziehen ihre Nachrichten aus Facebook und gucken Filme und Videos bei Netflix und Youtube.

Die „älteren“ Konsumenten jenseits der 30 oder 40 jedoch nutzen die herkömmlichen Medien weiterhin im gleichen Maße wie zuvor. Für sie sind die digitalen Kanäle Zusatzmedien, die ihren Medienkonsum nach Belieben ergänzen – jedoch keinesfalls verdrängen. Das führt beim Fernsehen zwangsläufig zu einem steigenden Durchschnittsalter.

Ältere besitzen die Kaufkraft

Während die ARD- und ZDF-Zuschauer im Schnitt die 60-Jahres-Grenze überschreiten, liegen Programme wie RTL und SAT.1 bei einem Durchschnitt von 50 Jahren. Lediglich Pro7 gelingt es, in nennenswertem Umfang auch Zuschauer unter 40 zu erreichen. Und stellt dabei bisweilen Rekorde auf: Das Finale der „The Masked Singer“-Staffel stellte Anfang August die Rekorde der vorigen Wochen noch einmal in den Schatten: 2,67 Mio. 14- bis 49-Jährige sahen das Finale, der Marktanteil lag bei sensationellen 38,5 Prozent. Dass also jüngere Zuschauer kein lineares Fernsehen mehr schauen, erweist sich hier als Unsinn.

Umso überraschender kommt die Meldung von Volkswagen, künftig nur noch weniger als die Hälfte seines weltweiten Werbebudgets in TV investieren zu wollen, der Rest wandert zu den Internetgiganten Google und Facebook. Auf Twitter schrieb ein User dazu: „Ganz nach Henry Ford – 50 Prozent des Budgets ist hinausgeworfenes Geld – nur das bei VW klar ist, welche 50 Prozent dies sein werden.“

Es erstaunt deshalb, weil die Autokäufer auch in Deutschland immer älter werden. Die Branche spricht bereits vom „Methusalem-Effekt“. Der gewöhnliche Neuwagenkäufer bewegt sich mit Riesenschritten auf die 50-Jahr-Marke zu. Die ältesten Automarken sind Mitsubishi, Mazda und Nissan mit einem Durchschnittsalter jenseits von 52 Jahren. Volkswagen liegt mit 48 Jahren nicht weit davon entfernt. Mit der Konzentration auf Google (mit Youtube) und Facebook (mit Instagram) würden sie einigermaßen zielsicher an ihren Neuwagenkäufern vorbeiwerben.

Inhalt
Artikel auf einer Seite lesen

Jetzt auf wiwo.de

Sie wollen wissen, was die Wirtschaft bewegt? Hier geht es direkt zu den aktuellsten Beiträgen der WirtschaftsWoche.
Diesen Artikel teilen:
  • Artikel teilen per:
  • Artikel teilen per:
© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%